全版权运营时代，传统出版企业转型发展路径研究

2008年盛大文学有限公司于上海成立，并正式提出“全版权运营”这一概念，“力图打造完整的全方位产业链, 以自身强大的原创网络文学内容为原本, 把版权经营的途径和形式不仅局限于在线网络, 而继续延伸到了线下的实体图书出版、游戏产业、动漫动画、电视剧授权等多个方面。”全版权运营实质是一种“版权管理”，在国外早有实践，最著名的就是《哈利·波特》，它在全球的巨大成功预示了版权管理能带来的巨大经济与社会效应，这给中国文化产业的版权管理实践提供了启示。而盛大文学所提出的“全版权运营”概念成为“新时期版权经营理念的升华”。

随着盛大文学全版权运营实践带来的巨大成功，越来越多的自己享有或者代理版权作品的版权管理者，例如“二十一世纪出版社、华文天下公司以及众多网络小说作者等都以不同形式开展了多方面的版权运作”，中国知识产权报在2017年刊载题为“传统出版华丽变身 全版权运营已成趋势”的文章，承认了“全版权运营”对于传统出版产业转型的重要意义，，随着版权运营全产业链形成并不断完善，传统出版产业面临着严峻挑战，处于上游的出版企业是选择沦为任人宰割的“版权肥牛”还是成为握有“生杀大权”的版权运营操刀者，这是又一个继转企改制以后传统出版企业所要面临的发展路径选择问题。

一、版权运营时代，传统出版企业面临的严峻考验

面对新时代瞬息万变的文化市场，为增加出版企业的活力，出版企业进行了由事业单位向自由市场企业的转变，各地区出版集团的形成促进了出版市场的资源整合，同时提升了出版企业应对市场变化的能力。在完成“事业”向“企业”的变身后的几十年企业经营中，由于环境变化及市场的激烈竞争，尤其是文化市场版权运营时代的到来，出版企业面临着新的严峻考验。

(一)众多竞争对手有备而来，争夺文化市场份额

在文化市场中，不只有出版企业在进行积极的探索，互联网科技企业以及其他文化创意企业也在积极地寻求自身发展的多样性。

文化创意产业作为国民经济中最活跃同时也是最具有发展潜力的产业吸引了众多民营出版公司，互联网企业以及其他文化创意产业进入，相比传统出版企业他们更了解市场运作规律，也更具备资本实力，能有效地组织资本，运作产品，投入市场，获得资本积累。

(二)版权运营产业链上传统出版企业定位模糊

网络文学的兴起带动了版权运营产业链的开发和完善。一个产业链的形成应是闭环式的。闭环式版权运营是指在掌握了内容资源的基础上，通过其完善的业务构成，自身形成一个闭合的环状式经营模式，从而对版权进行全角度开发。目前全版权运营的产业链呈现开放式运营的形态。开发式版权运营是指实行版权开放战略与合作方共享版权资源，其产生的原因是运营集团在内容和作者资源上处于劣势地位，为了弥补自身的劣势所能够采取的一种运营方式。一旦企业掌握了全部资源就可以采取闭环式经营模式，形成一定意义上的垄断地位，不利于其它企业的发展壮大。

现在在版权运营产业链中能够覆盖全产业链的企业最具代表性的就是阅文集团，2015年盛大文学被阅文集团合并，弥补了阅文上游内容资源不足的劣势，能够在充足版权资源的前提下，进行全版权运营开发。在版权运营产业链逐步完善的过程中，出版企业所扮演的角色并不清晰，传统上在上游扮演提供版权内容的角色，但是数字时代，内容资源已经不仅局限在出版实现这一条路上，作者可以不通过出版社就将作品呈现在读者面前，出版社的固有优势已经不复存在，那么出版企业的传统角色也开始变得模糊。

二、传统出版企业可选择的发展路径说明

在意识到问题之后，出版集团也在进行内部改革，积极的寻找合适的发展路径，进行道路的探索，在版权运营市场还未真正定型之前，力求找到适合自身企业发展的路径。在经过了对现有出版企业改革发展路径选择的追踪以及横向对比在版权运营领域其他文化企业的发展路径之后，得出三个具有实践意义的路径可供出版企业转型选择。

（一）整合版权资源，搭建数字化知识服务平台

出版企业进行转企改革后，基本上形成了以出版集团为主的区域出版矩阵。整合了出版资源，版权也更利于集中起来，进行版权的整理与开发。

1. 数字化知识服务平台概念

数字化知识服务平台是指出版集团结合旗下出版社的版权资源（包括书版资源、电子书资源、音像资源等在版权期的合法版权资源）搭建的一种信息数据服务平台，它的主要服务对象是读者以及其他需要该服务的人员（包括其他出版集团编辑为获取图书信息、版权开发公司为查看新版图书资讯使用等）；它主要是以网站建设为主体；功能主要是将版权内容进行整理并形成数字化文件，分类并上传；盈利主要通过实行注册用户登录查看收费制度，类似知网，维普等知识服务平台的数据库打包收费制度。

2. 出版集团搭建数字化知识服务平台意义

一是能够帮助集团内部相关人员明确集团内部的拥有的版权资源情况，有利于对资源使用期限以及开发情况进行内部的知悉与时限警戒；二是利用出版社策划编辑及相关人员查看自己集团内部的版权资源出版情况，利于整合信息，进行围绕出版品牌的“查缺补漏”“推陈出新”式策划并出版产品，这对于出版社的未来发展有非常积极的作用；三是从集团的收益出发，出版集团拥有庞大的可开发的版权资源，但是并未形成有效的利用模式，“闲置”的优秀资源没有被利用是非常可惜的，因此，出版集团能够构架属于自己的数字化知识服务平台，在服务自己的同时，服务广大的读者。不仅能够普惠读者，利于知识信息的传播，同时也为集团获得了丰厚的利益。

（二）转换作者中心观念，建立版权代理中心

出版社出版作者的作品，订立出版合同，实际上成为了作者的代理人，面向市场，代替作者和市场沟通，连接读者。不能认为作者是附属于出版社的，恰恰相反，出版社是服务作者的机构，尤其是在数字化时代，作者不需要通过出版社就可以和读者沟通，了解读者市场，出版社的作用变得不再那么重要，还有其他民营出版文化企业和出版社争抢作者资源，作者的主动性变大，出版社反而被动起来。因此传统出版企业需要及时转化观念，树立以作者中心的观念，变单纯的出版中心为版权代理中心，成为能够代表作者说话的经纪人。

1. 版权代理中心概念

版权代理中心类似于影视业盛行的经纪公司。与出版业一样，当经纪公司旗下的艺人有足够的能力组建自己的工作室时，经纪公司就被抛弃了。而选择留在经纪公司的演艺人员考虑的除了有不亚于自己建立工作室的丰厚报酬之外，还有专业的团队为自己的职业生涯规划以及代替自己与合作方对话，为自己谋取利益。当大牌的作者已经不需要出版社就可以聚集读者时，出版社能够留住作者的方法就是成为专业的版权代理，运用自己丰富的经验与专业的背景为作者规划职业生涯，谋取更大的利益，为作者服务。

曹文轩儿童文学艺术中心的成立标志了中国第一个以作家为核心的全版权运营模式的诞生，而曹文轩儿童文学艺术中心从属于天天出版社，曹文轩担任中心主任，这可以认为是出版社服务作者，作者“听命”于出版社的一种形式，这种在出版社旗下成立作者工作室实际上就是出版社建立版权代理中心的一种模式，作者任职于出版社，与出版社一起为自己的职业生涯及作品的未来“出谋划策”。

2.出版企业成为版权代理中心前景

一是拓展了业务范围，成为专业的版权代理机构拓展了传统出版企业的业务范围，因此能够盈利的业务范围变大，缓解了出版业务盈利能力低带来的焦虑；二是掌握了主动性，在全版权运营时代，一切都是围绕作者作品出发的，出版企业成为作者作品也就是版权的代理方可以说是由被动变为主动，在与版权开发方进行谈判时就有更多的筹码，不担心他们越过出版社与作者直接联系，出版社被排除在外；三就是在掌握了主动性的基础上，出版企业有机会参与到版权开发的过程中来，并积累版权开发的经验，为出版社进一步转型创造条件。

北方国家版权交易中心是国家级的版权交易机构，它由辽宁出版集团有限公司在辽宁省人民政府的指示下于2017年3月24日创建成功，旨在对版权交易市场进行建设、运营和管理。作为目前东北地区唯一一家国家版权交易中心，通过打造四大服务平台——版权公共服务平台、版权交易服务平台、版权投融资平台、版权产业集聚平台，集聚东北地区优质版权产业资源，构建涵盖文学艺术、广播影视、新闻出版、动漫游戏、民间工艺等领域的版权交易体系，提升版权产业规模和服务水平。这表明在版权交易在国家层面已被承认为一种蓬勃发展的产业，得到了政府的支持与鼓励。而出版集团建立版权代理中心顺应了市场的发展，同时也会得到国家政策的支持与鼓励。

（三）版权入股合作开发，参与全版权运营过程

这一条路径其实是第二条路径的深化版，在掌握了作者的版权之后，出版企业能做的对版权代理的进一步探索，那就是立足于全版权运营产业链的版权开发与运营。无论是搭建数字化知识服务平台还是建立版权代理中心都是在版权运营产业链上游所做的转型尝试，并未触及整个产业链最有活力最具盈利潜质的产业链下游，也就是版权的影视游以及相关衍生品的开发。

1. 版权入股合作开发概念

版权入股合作开发为参与全版权运营过程的第一步，它是指将买卖版权的所得入股版权开发公司合作开发作者版权的一种形式。

2. 版权入股合作开发版权的优势

这种参与全版权开发运营的最大好处就是减少了承担版权开发运营失败的风险，与有开发运营经验的企业进行合作，优势互补，能够最大限度的利用版权资源，将版权的潜力发挥到最大；同时出版社在合作开发的过程中能够学习到合作企业优秀的运营及开发方式，为自己组建能够覆盖全版权运营产业链的企业积蓄力量，同时在此过程中能够发现人才，组建自己的优势团队；再就是有利于实现出版企业承担的文化职能，在合作中，掌握了版权取向的更多话语权，有利于引领社会文化，传播优秀文化社会任务的实现，出版企业依旧是兼具商业与文化属性的，在转型发展的过程中更要考虑到如何实现这两者的完美融合。

中国作家出版集团、作家出版社共同投资成立的北京中作华文数字传媒股份有限公司，就是致力于打造全版权运营产业链的企业。主要业务包括上游整合作者端资源，进行文学IP全版权运营，分发方式数字出版、纸书出版、有声栏目、影视游戏版权衍生等。以推广华语文学IP全版权运营为理念，版权衍生价值化，推动全产业链增值服务。

三、小结

综上所述，整合版权资源，搭建数字化知识服务平台以及版权入股合作开发，参与全版权运营过程这三条转型路径都有其合理性，但是具体操作中还是需要结合出版集团自身的情况进行分析。

全版权运营时代，当作者的作品成为产业中心的时候，出版集团就应该清醒的认识到，这是挑战更是来之不易的机会，趁着版权交易产业正处在蓬勃发展时期，我们要抓住自己手中的版权资源，积极运作，借此成为整个产业中占据优势的一方，繁荣文化产业，提振、反哺出版产业。

本文来源：《魅力中国》：https://www.zzqklm.com/w/wy/25805.html