参与式社会治理视角下县级融媒体建设研究

县级融媒体中心作为基层信息传播的关键环节、群众舆论场的中心，长期处于“三农”工作的最前沿，具有强连接性、强地域性、强互动性等特点，在推进乡村振兴战略实施方面，是助力农业、农村发展的重要力量。加强和创新基层社会治理体系是实施乡村振兴战略的关键环节。县级融媒体中心能够凝聚基层社会发展共识，促进政府工作有效落实。因此，基于参与式社会治理视角研究县级融媒体建设，服务乡村振兴战略，具有重要的理论和现实意义。

1   基层县级融媒体中心的建设现状

自2018年7月1日启动县级融媒体中心建设以来，截至目前，全省已建成并正式运行的县级融媒体中心超过300家，获互联网新闻信息服务许可的县级融媒体中心104家，其中省级以上超过10家，数量位居全国前列。但不少县市融媒体中心仍以“四大报”、“两微一端”为主要载体，新媒体产品形式单一、人性化服务不足、特色不够鲜明，没有形成独有的品牌形象与特征。同时，部分县融媒体中心在新媒体产品开发上也不够重视，缺乏有效的激励机制、资金投入机制和制度保证。

融媒体基础设施建设缺乏渠道搭建与技术融合。县级融媒体的出现，是为了打通农村地区基层组织与群众“最后一公里”的制约，达到“宣传群众、凝聚群众、服务群众”的目的。但县级融媒体基础设施建设缺乏渠道搭建与技术融合，平台建设和内容生产之间缺少有效联动，“两微一端”等新媒体平台内容更新速度慢、活跃度不高，均导致县级融媒体的影响力和传播力受到相当程度的影响。

部分县级融媒体机构基础设施配备时间过早，硬件设备不齐全且老化情况严重，办公设备相对落后；另外，在新媒体时代依然采用传统媒体的宣传手段与话语方式，新媒体矩阵搭建时间短，合作平台较少，内容宣传覆盖面不够，且图文搭配形式老套，客户体验感与易用性较低，文案内容难以充分调动受众的阅读兴趣；单向传播产生的信息不对等、互动性内容缺失等问题，无法满足用户的信息需求，运营能力堪忧。缺乏创新意识，缺少有效传播渠道，这类“有形无神”的伪结合，并不能提高有效传播力，反而使县级融媒体无法发挥其传播优势。

在现行体制下，县级宣传的主要途径依然是以县市级电视台为首的主流媒介。电视台做为县乡党建舆论宣传的主要渠道，大多数由政府主导，相较于市场化运作，更具有行政色彩。与省级电视台相比，县级媒体所承担的宣传工作更多是资金投入少、内容较严肃的政府任务，缺乏以市场为导向、自负盈亏、能者多劳的意识。随着省级电视台、卫星台、在线视频平台的发展壮大，县级台无法获得足够的重视和支持，硬件设备不齐全，基础设施不到位，基本广告宣传收益也较低，运营能力令人担忧。

县级融媒体虽响应号召相继推出直属APP，且功能从表面看起来较为完善，传播内容也很丰富，但有些县域实际上存在“空壳”现象。问卷调查显示，在回答“你认为本县融媒体平台的直属APP，在功能上是否符合你的需求？”时，77%的村民表示“不太符合”和“非常不符合”，仅有23%的村民表示“比较符合”和“非常符合”。进入个别融媒体平台APP的“问政栏目”界面，没有看到新闻报道，政务服务功能成为空中楼阁。一些县级融媒体中心重金建设的大屏指挥中心，并没有实际发挥作用，造成资源的浪费，融媒体平台基础功能未得到未充分发挥。

部分县级融媒体“重建设，轻运营”，沒有针对新媒体特性展开研究，也没有调查基层群众的媒体需求，在内容创作和传播流程上后继乏力。融媒体本应为政府与群众牵线搭桥，把基层百姓的期盼同党委政府的主动作为相衔接，把服务向基层延伸，但实际上不仅未发挥出新媒体优势，又失去了传统媒体的时效性和凝聚力,导致融媒体平台基础功能未能有效发挥。

2   县级融媒体中心建设面临的问题

2.1融媒体人才资源匮乏导致传播主体缺失

部分县级融媒体仍延续传统电视台管理方式，存在管理层级过多、职级晋升不合理和薪酬低等问题。

县级融媒体从业者多为当地乡镇和县直单位的宣传骨干，大多均未受过专业的训练，在新闻采编、新媒体运营和新闻活动策划组织等方面能力有限，不足以适应融媒体时代工作需要。由于编制的限制，人才引进也比较困难，个别县市融媒体中心仅有2-3名工作人员，新闻传播、新媒体等专业科班出身的人员占比较低。懂采写、能拍会剪的全媒体人才数量微乎其微。以某融媒体中心为例，中心员工共计289人，其中在编人员52人，非在编人员237人，具有传媒专业背景的员工低于总数的20%。

从内容生产的角度来看，多数县级融媒体中心不仅缺少精通传播技术的新闻专业人才，也缺乏懂“三农”知识的行业人才，有“三农”相关知识背景的员工仅占总职工人数的3%左右。而乡村振兴覆盖的领域较多，譬如农业种植、农产品加工、水利建设，甚至是新兴的冷链物流、农产品直播销售等，只有懂“三农”行业知识和新媒体技术手段的人才能够最大化发挥融媒体的优势。以上问题在一定程度上制约了县级融媒体中心的建设和发展进程。部分县级融媒体平台急于求成，将希望寄托于建立全媒体矩阵，解决受众黏性不足的现状。一家县级融媒体平台运营的公众号通常在四至八个左右，推送的內容几乎全领域覆盖，例如政务民生、娱乐明星、体育赛事等，但存在泛而不精的现象。

在技术发展日新月异、舆论舆情瞬息万变的情况下，新闻媒体的形态、媒介和话语都在不断更替升级。但由于缺乏运营人才，融媒体矩阵建成后普遍出现内容同质化现象严重、无法吸引受众等问题。为了更好地服务于乡村振兴宣传工作，相关从业人员不但要具备较高的政治素养，还需要有相应的知识储备。随着新技术的出现，专业媒体的入门标准只会越来越高。传播形式变幻莫测，行业为了适应时代发展，必须迅速吸纳能与时俱进的人才。专业的高素质人才是县级融媒体完成不断革新并持续发展的重要保障。

目前县级媒体工作人员薪酬待遇普遍比较低，个别地方甚至出现欠薪的情况，员工离职现象比较普遍，媒体留不住人才，高质量的内容运营无法得到保证。管理层平均年龄偏大，意识落伍，思维方式仍停留在传统媒体时代，对新媒体形式和技术认识不足。在目前的媒体融合浪潮中，产品内容产出所使用的技术必须要多元化，不仅要掌握新闻采编技能，还要会图像处理、视频编辑、数据可视化和数据统计分析等新兴技术。

2.2内容生产模式僵化制约县级融媒体话语纽带功能

近些年，县级媒体举步维艰、困难重重，传统媒体已逐渐步入寒冬，纸媒大量停刊，电视台收视率难以保障。县级融媒体中心作为基层社会多功能“转换口”和“适配器”，承担着连接党中央和人民群众之间的“桥梁”、“纽带”作用，在引导舆论、提供社会服务等方面具有重要作用。个别县级融媒体中心，存在传播内容同质化，报道选题和宣传策划自主创新能力不足，传播方式缺乏灵活性、艺术性，生产的媒介产品缺乏原创的选题策划，新闻报道的生动性不够突出，也缺乏与受众群体的互动交流意识。以上各方面因素直接影响了县级融媒体发挥社会发展导向作用的实际效果。

除此之外，绝大部分县级融媒体都存在一个普遍问题，传播内容大多来源于二次加工和网络组稿，传播内容的同质化现象较为严重；在报道领导干部活动、基层部门工作动态等情况时，基本上都是程序性、模式化的报道，较为死板、教条，不能满足受众对此类新闻的信息需求。有一些“僵尸”公众号和频道，更新频率非常不稳定，有时一天连发多条推送内容，有时半个月甚至几个月都没有更新一条信息。调查过程中发现，个别县融媒体中心下属的公众号，2021年8月3日推送3条内容后，直到2022年3月4日才继续更新。

个别融媒体中心看似采用多种形式的宣传手段进行了全方位、立体化的报道，但大多数报道只是在炒冷饭，做个“传声筒”，较少以满足受众、农户的实际需求为标准去采制传播内容，影响了主流媒体社会引导功能的发挥。在此背景下，党和国家明确提出了加强县级融媒体建设的决策，除了市场管理的需求外，更重要的是弥补基层媒体话语权的不足，充分发挥县级融媒体舆论引导的重要职能。

2.3受传双方互动性不足致使受众市场萎缩 

对于任何传媒平台来说，受众都是最重要、最基本的资源要素。但当前，县级融媒体覆盖的受众市场面临以下几个难题：

农村空心化现象导致受众规模降低。在农村人口外迁、城镇人口增长和城市版图扩大等多方面因素的共同影响下，县级融媒体受众规模逐渐缩小。截至2022年，我国城镇常住人口比2021年底增加646万人，农村常住人口减少731万人。农村人口数量下降直接导致县级媒体传播影响力降低。另一方面，虽然我国居民消费支出稳步增长，但农村居民人均消费支出16632元，依然远低于城镇居民的30391元。随着互联网技术发展和新兴媒体出现，受众接收信息方式发生转变，网络和手机成了获取信息的主渠道。但在网络普及率低、信号不发达的农村，年轻人外出打工者较多。以新乡某村为例，该村总人口1600余人，留守居民仅余900多人，其中包括老年人700余人和未成年人200余人。受众规模缩小、消费水平降低，制约了县级媒体的发展。

县级融媒体在农村基层的市场份额占比较低。在农村人口不断减少的大环境下，农村融媒体受众规模、使用情况、用户评价等也不容乐观。媒体在多大程度上发挥作用与价值，要用事实说话，受众规模和用户的直观使用感受是重要的评价指标。县级融媒体要树立农民本位的思想，了解农民的需求，坚定服务农民的意识，出品的融媒体传播产品和新闻服务要让农民用得着、用得好、离不了。调查数据显示，部分地区县级融媒体在农村基层市场份额并不高，覆盖范围也不够广泛，媒介作用并未得到充分和有效地发挥。

部分农民缺乏新媒介素养，对新媒体价值的认识不到位。部分农民认为新媒体只是一个休闲娱乐的渠道和工具，用来看电视剧、综艺节目打发时间，未意识到其在科普农业知识、传播农业信息、产品宣传推介等方面有着报纸、广播、电视等传统媒体不具备的独特优势。农民信息意识淡薄，新媒体多重功能未在农村地区充分实现。同时，农民群体受到移动终端使用成本的制约。新媒体终端设备主要指电脑和智能手机，智能手机的使用将产生话费和流量费用，增加了农村受众的媒体使用开支。农民群体知识储备和使用技能也较为欠缺。通过新媒体平台进行新闻浏览、文章阅读、转赞评互动交流，甚至直播带货、运营电商等，不仅需要具备一定的文化素养，还需要具有移动终端操作和电子商务运营技能。通过深入调查，县级融媒体中心针对村民开展的移动终端使用、新媒体技术等相关培训和课程次数较少，且覆盖面较窄。 

3   参与式社会治理视角下县级融媒体应对之策

当前，应从政府、民众和融媒体中心三方发力，共同创新基层社会治理形式。

首先，政府需持续推进“一把手”工程走深走实，在融媒体中心的部门整合和体制机制建设等方面发挥引导作用。

其次，融媒体中心应充分发挥在基层社会治理中的平台作用，利用好技术优势，在政府和民众之间搭建沟通桥梁，加强宣传，明确自身开放性平台的属性及民众参与基层社会治理的重要意义。各基层县级融媒体中心，应立足县域经济社会发展的实际情况，在打造融媒体传播矩阵、重视融媒体人才建设、打造高素质人才队伍和提升农村受众媒介素养等方面下功夫。一方面，构建“报、网、微、端、屏”等为主体的融媒体矩阵，形成一个融合发展的有机体，提高业务平台的推送能力，充分发挥“两微一端”的新媒体平台作用，坚持移动优先策略，完善农村网络设施建设。同时，注重人才建设，建设一支高素质的新闻传播人才队伍。另一方面，在政策上，大力鼓励优秀人才投身县级融媒体基层建设；在管理上，创新管理理念，改革人才管理模式；充分发挥乡村信息员作用，形成宣传合力。

最后，作为社会治理主体的一员，民众也应该增强学习意识，不断加强自身的参政议政能力，从而有效地发挥作用。当然，县级融媒体需把加强农村受众媒介素养当做重要议题，采取切实行动，努力提升受众的融媒体应用技能。对农村受众积极开展新媒体意识启蒙，进行分层媒介素养教育，还要积极发动社会力量广泛参与，充分调动各方面因素共同担负起培养农民媒介素养的责任。

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