地市级公安类抖音政务号的传播策略分析——以“平安杭州”为例

随着移动互联网的深入发展，移动互联网发展正式进入下半场，在移动智能手机高速普及，手机网民持续增加，媒介的社交属性不断加强，短视频作为一种承载现代人信息碎片化摄取需要的媒介形式，已逐渐兴起。抖音作为短视频行业的佼佼者，也开始了“政务+”的正能量传播形态。据人民网舆情数据中心报告可得，在抖音政务号所涵盖110个机构类型中，旅游类机构账号占政务号总量的25.9%，这也让旅游政务号称为了一道风景线。除旅游类政务号外，公安类、地方发布类、文化类账号数量分列前2-4位。本文以“平安杭州”抖音号为例，通过对平安杭州近一个月发布的视频为例，详细解析公安类政务抖音号内容特征及传播策略。

一、“抖音+”——政务新媒体的新尝试

随着总书记在多个场合强调我们要建立信息化强国，领导干部要带头“知网懂网用网”，政务新媒体的发展也迎来一个相对高峰。作为一种新的媒介形式，“抖音政务号”也成为了新媒体的一种时尚。

据了解，现各个省市政法机关均在抖音上注册“政务抖音”，立足于传播新时代，走在了潮流前沿。据人民网舆情数据中心的报告显示，目前抖音注册的政务类账号涵盖110个门类，其数量已小具规模，并逐渐呈现相对明显的矩阵趋势。据法制网舆情监测中心统计数据显示，自中央政法委官方新闻网站“中国长安网”第一个入驻抖音后，截至2018年6月13日，已有360个政法单位开通抖音账号。清明节期间，公安部宣传局联合抖音等新媒体平台推出致敬英烈活动，短视频发布仅四个小时，阅读量就高达1300万次。这是全国公安新媒体矩阵运用抖音平台引领政务舆论场的缩影。

本文认为，相比较央企已成型的影响力，地市级的公安政务类抖音号将更具个例研究价值。本文以“平安杭州”官方抖音号为例，通过对其发布内容的详细分析，探究地市级公安政务类抖音号的传播特点，并借此为地市级公安政务号传播策略提供建设性意见。

二、“平安杭州”的传播内容概述分析

通过对“平安杭州”从2018年5月1日-2018年8月1日发布的短视频进行归类统计，将此期间内的全部视频（共64条）作为样本，经过简单的数据归类，我们可以得到以下结论：

1、传播内容接地气，“防范知识”和“新闻案件”为主要宣传内容，占比均超过了30%。由此可见，接地气的内容是引发受众强烈共鸣的主要基础，通过“防范知识”与“新闻案件”等身边事儿来引起共鸣，比相对单薄干燥的文字知识更具代入感与影响力。警察形象的宣传次之，就特警这一群体的形象宣传视频就高达16%。通过诸多“阳刚之气”的展现，有效的贴合了社会审美的标准，引起大家的互动。再次为各种形式的警民情，占据内容的8%，符合公安类账号的自身定位特征，最后作为政务类矩阵的一个有机整体，平安杭州还协助了进行一定的政府宣传。

短视频类型 短视频数量（个） 占比

防范知识 24 38%

新闻案件 22 34%

特警宣传 10 16%

警民情 5 8%

政府宣传 3 5%

图1:平安杭州发布的各类视频数量占比

2、政府宣传受欢迎，内容形式要创新。截止至2018年8月1日，各类短视频的平均点赞数中，政府宣传的点赞数远远超过其他类型的短视频。除此之外，防范知识普及的视频点赞数也远高于新闻案件、警民情和特警宣传的内容。其中，由于政府宣传视频中一条关于国家GDP增长的话题出现了近15万次的转发，宣传声量远远高于其他视频，收到了278.1万次的点赞。除去国家形象宣传外，防范知识的平均点赞数和平均转发数都高于另外三类视频。其中，《警察说hip-hop》系列就已获得超过350万次的点赞，被广泛转发，仅次于“GDP增长”的视频。（见图2）

图2:平安杭州各类视频点赞数

3、传播时事追热点，网络金句不要停。由于关于政府宣传的视频数量总共为三条，除此之外的视频均与警务工作的有联系。其中细分来看，在与警务工作相关的视频内容中，最受欢迎的为“防范知识”。其中，紧跟娱乐潮流，采用rap曲风进行创作的视频，受众接触度高，并具有很好的渗透效果。视频中的很多金句，譬如《警察说》中“能抱紧就别报警”等，很快就被网友们摘录使用。在新闻案件的视频中，儿童沉迷网络游戏和救助自杀类的视频的点赞率较高，分别超过了46万次和23万。由此可见受众对身边新闻的关注，对儿童安全的重视，以及对警察救助工作的认可。（见图3）

图3:平安杭州与警务有关视频类型点赞数对比

4、传播形式多样化，创新说唱短视频获赞。以安全防范类视频为例，细分其传播形式为“Rap”“图文+配乐”“迷你剧”。在传播内容相似的情况下，以“Rap”形式进行传播的短视频的点赞量远远高于“图文+配乐”和“迷你剧”。根据视频的平均点赞量来看， 不同传播形式的受欢迎程度为“Rap>图文+配乐>迷你剧”。由此可见，与当下热点相结合进行传播形式的创新，有利于短视频传播范围的扩大，传播声量的提升，进行有良好口碑的社交传播。（见图4）

安全防范类视频传播形式

传播形式 短视频数量 点赞数 平均点赞数

Rap 10 3604862 360486

图文+配乐 6 479367 79895

迷你剧 8 29270 3659

图4:安全防范类视频传播形式对比

三、“平安杭州”的传播特点分析

1、传播内容接地气，受众代入感强。“平安杭州”的短视频传播中，“新闻案件”类视频以本地新闻为主，其余“警民情”、“安全防范”等也在细节处体现所在地市的地域特点。满足了受众选择性接触行为中的接近性特点。除此之外，传播内容一反政法机关的公文式表述，语言表达通俗易懂、具有生活气息。这样既提升了信息效度，也提升了受众观看短视频的共情度，让他们更有代入感。

2、传播形式多样化，潮流形式更容易被接受。虽然抖音平台以视频配上动感音乐为主要传播形式，但在短短不足一分钟的视频中，仍有很大的创作空间。在说唱类综艺节目火爆全国期间，“平安杭州”借势推出了一系列Rap短视频，给观众带来了全新的视听体验。以Rap形式进行安全教育，一改警察严肃刻板的形象，让他们也成为网络热门话题中的潮人。原本略显枯燥的安全防范知识以Rap的形式扩大了传播范围，提高了年轻受众的接受度。

3、传播内容热点化，切合大众审美，展现阳刚之气。“平安杭州”账号在安全防范知识普及、特警形象宣传、新闻事件播报的素材挑选上，会偏向社会热点话题，并结合重要节点。清明期间结合缅怀英烈的热点话题，推出一系列形象宣传短视频，并以贴近生活的画面和文字，拉近警民之间的距离。在儿童安全迷你剧系列短视频中，用活泼可爱的人物形象和轻松幽默的对话，贴合大众的喜好。特警形象宣传的短视频中，使用具有节奏感的音乐和酷炫的特效画面，展现特警的阳刚之气，塑造了特警英武刚毅的形象。

4、注重互动注重沟通，充分展现社交属性。“平安杭州”在进行安全防范知识传播的短视频中，经常设置问答形式的文案。此类内容展现了警务工作中与大众的沟通环节中常遇到的问题，并将重点内容进行筛选，予以反馈。且评论区可以让受众进行点评和沟通互动。转发和点赞功能，社交功能的开发有助于政务抖音收集观众的反馈，监测传播效果，拉近了受众与政务机构的距离。

5、配合整体宣传，体现矩阵属性。与“平安杭州”的双微平台相比，它的抖音号具有“活泼”的性格特点。在地市机关的新媒体传播矩阵中，它的“权威性+通俗化”特征更为明显。在重要节点的宣传活动中，短视频以贴近生活、年轻化的特点结合创意视频的形式，积极配合新媒体矩阵的整体宣传策略。短视频的呈现方式，和优质的内容创作，打破严肃生硬的传统传播形式。通过借力潮流趋势，提升观众对政务的关注度和参与度，“平安杭州”在新媒体矩阵中占据了独特且不可或缺的一角。

四、地市级公安抖音政务号的传播策略探析

本文认为，“官抖”将成为未来政务新媒体的又一蓝海。结合公安及其业务的特殊性，我们拟对相关地市级公安抖音政府号传播策略做一定的探析：

1、内容接地气，防范要先行。

因为公安业务的特殊性，其实公安工作与民众日常接触的最多的层面就是安全类知识。所以，安全类防范知识成为最容易引发公众认可的一种行为。譬如“儿童安全防范系列”、“高考期间安全指南”、“警察说”等，通过制作优质内容，引发受众的代入感，进而形成网络话题扩大宣传力度。能够引起共鸣，也能够很好的达到宣传效果。

2、迎合公众审美，展现警察形象

警察队伍的形象也应当成为警察宣传工作中的一项重要任务。宣传形象主要从以下几点出发：首先是人民警察的“阳刚美”。因为人民警察工作性质的特殊性，展现人民警察的阳刚之气更容易引发公众对警察形象的认可，进而符合公众的审美期待。其次是，俏皮可爱的“反差美”，这也是一个可以重点突破的方向，短视频的大众语境依旧是轻松诙谐，在树立大众阳刚之美的同时，体现萌差的形象，也有助于进一步推广。最后是入镜演员的“真实美”。在展现警察形象的时候，我们要有针对性的面对形象进行一定的真实美的打造，充分的展现年轻警察的真实美。

3、传播形式多元化

不同于文字，视频最好的触发点就是更容易承载更加多元的形象知识。公安部门应该采用不同内容形式，整体内容基调应该是一种娱乐、舒服的基调，让受众更容易接受。要逐渐形成一种，形式跟随内容不断变化而不断变化的宣传策略与宣传思路，形成具备挑战力与传播力的内容形式。

本文来源：《记者摇篮》：http://www.zzqklm.com/w/qk/22732.html