拯救报业：关键问题与可能方案

进入新世纪之后，欧美报业的生存困境渐成这些国家新闻业界与学界的讨论重点。近年来的新闻研究英文文献普遍认为：报业危机在美国和欧洲广泛存在，尤以美国的报业危机程度最深。[1]一项研究发现，许多关于报业危机的报道都含有“死亡”意象。[2]报业能否在数字时代“幸存”下去这样的问题成为近年来国际新闻研究专著和论文关注的焦点。[3]欧美如何拯救报业的经验，对于同样遭遇收入“断崖式下滑”困境的中国报纸行业，或能提供一些观念和做法上的启发。

一、欧美报业危机的本质

欧美国家报业危机爆发早期，曾有过一些乐观的看法。如研究互联网影响力的知名美国作家舍基(Clay Shirky)认为，报纸消亡就是技术革命的必然结果。[4]美国报业史专家内洛内(John Nerone)甚至兴奋地欢呼“新闻旧秩序的死亡”[5]。这些乐观主义观点可概括为两种：弃“纸”论和弃“报”论，也即抛弃“纸”甚或抛弃“报”，新闻业可以活得更好。时至今日，弃“纸”论在某种意义上已是事实，因为现在几乎已经找不到纯粹的纸媒，“所有的新闻报纸都是报网联合的一部分”[6]。但是，没有足够的证据显示，新闻业在弃“纸”之后成功地在网络平台上建立了新的商业模式。[7]弃“报”论批判的则是传统报业的结构性弊病，如过度商业化、娱乐化等，这种观点认为眼下的报业危机是一剂革故鼎新的“泻药”[3]，救“报”不如弃“报”，离开传统报业的陈规陋习，基于网络的新型新闻业会更健康，更有活力。

可惜，现实证据与乐观想象正好相反。报业一路下滑——在美国表现为“断崖式”坠落，在欧洲表现为相对平缓的下坡——所造成的社会危害已经逐渐显露：如因为大量裁员，美国报纸呈现的国际报道、政治报道、科学报道和文化报道都显著减少了。报纸更少做实地采访的原创报道，更多依靠转载外部信源。[8]一项对欧洲5份主要报纸在2001至2012年间报道的质量测评研究结果也不容乐观，这5份日报在11年间销售额平均下降27.42％，报道质量指数下降6.12％，尤其在报纸的社会贡献方面如促进公众讨论、履行监督职责等环节上表现最弱。[9]传统上由报业承担的“瞭望”功能、“把关”功能在危机中严重受损，那么原生数字新闻媒体是否能填补这一空缺呢?现有的研究结论仍然是否定的。一方面，在惨烈的争夺受众注意力的大战中，许多数字媒体自身的可持续模式并未建立；另一方面，少数成功的新媒体巨头很少愿意承担甚至承认“媒体”的社会角色，它们更愿意把自己视为单纯的技术公司。

历史上，报业一直被视为新闻业社会使命最主要的承担者。广播电视作为曾经的“新媒体”，对报纸有过威胁，但新闻报道在它们庞大的节目体量中只是很小的部分，而报业始终以原创新闻作为自己的主要产品。即便在数字时代，报纸仍然雇用了最多的记者，并生产着最多的原创新闻内容。[10]因此在今天的英文语境下，报业(Press)仍是新闻业(Journalism)的代名词，众多研究者关注报业危机的实质意义在于关注新闻，警惕高质量新闻缺失可能带来的社会危害。报业不是新闻实践领域唯一的行动者，广播电视等既有媒体、依托网络的数字原生媒体，以及新闻业服务的公众、其他社会组织和政府管理部门，都在以各自的方式影响着当下与未来的新闻。但作为现代意义上新闻标准的主要塑造者，报业仍然是新闻领域的重要力量，如果在眼下的危机中放弃行动，也就放弃了未来的诸多可能。因此，从这个意义上说，拯救报业不是在拯救“纸”，也不是在拯救“报”，而是拯救以报业为代表的面向公众的新闻实践和其应该承担的社会使命，唤起一种以报业为主体同时容纳多元行动者的，旨在数字时代延续并提升新闻实践的创新努力。

二、报业危机的原因

国际新闻研究文献对眼下欧美国家报业危机的担心集中在“可持续性”(sustainability)问题上。虽然美国和欧洲报业表现出的症状不同，但普遍认为报业组织的经济困境是影响其可持续性的直接原因。如皮尤报告称，[11]美国报业在2008-2009年的金融危机中受到重创，广告收入缩水40％，报业裁员人数是2007年的5倍，而且并没有随着金融危机的结束而复苏；2016年美国日报的总发行量(包括印刷版和电子版订户)仍比前一年下跌8％，总广告收入下跌10％，报纸的宏观下行趋势还未见底。相比之下，欧洲国家的报业危机虽然相对缓和，尤其是在北欧和德国，报业在经济和文化上的地位仍然强劲，但新闻使用者向网络迁移并持续分化的问题仍然严峻。一项对欧洲六国报业状况的分析显示，报业在这些国家都被认为面临严重挑战，其中，收入下降是最主要的问题。[12]

研究者总结了很多报业经济困境的原因，概括起来有如下三类：第一，提供免费新闻内容的原生数字媒体成为对报业的威胁。当今，欧美报业普遍对网络版采取付费阅读策略，但高达97％的原生数字媒体提供免费内容，[13]后者显然具有竞争优势。第二，高度商业化模式可能损害报业在经济上的抗风险能力，不过这一点上体现出美国模式与欧洲模式尤其是北欧模式的不同。美国报纸的广告收入占其总收入的70％—80％，而且为了满足“股票持有者”的利益，不少报纸进行高风险并购，导致债台高筑。[2]相比之下，欧洲国家报纸更多依赖读者订阅而非广告，商业化程度没有美国高，来自文化传统和国家政策的保护较多，面对市场冲击时就没有那么脆弱。第三，各个国家都出现了受众持续分化的趋势。在信息供过于求的数字时代，新闻媒体无论是靠内容还是靠品牌来维系受众的注意力都变得更为困难。总之，竞争者挑战和市场条件改变是报业困境的外因，但归根结底更重要的还是内因，是新闻使用者对新闻提供者的深层“信任危机”导致了报业与其所服务公众的连接障碍。

三、拯救报业的方案

研究者针对欧美国家报业危机提出的多种拯救方案，从根本上讲都是要保护和促使公众与报业重新“连接”。本文按照不同的行动主体，分为如下四种：

方案一：报纸转型。这是报纸组织采取的主动应对危机的方式，它们在数字领域投入了大量资源，采用新技术、适应新平台、开发新产品。美国纽约时报公司发布2017年第三季度财报称，数字订阅收入比去年同期上涨46％，数字广告收入比去年同期上涨11％，因为数字领域的强劲拉动，《纽约时报》的总收入上涨6％。[14]但2016年一项对欧洲六国传统媒体开发数字项目的研究发现，经过20年的创新尝试，大部分受访者认为他们所在报纸的绝大多数收入还是来源于纸质内容而非在线内容。[15]依靠报纸组织过去的积淀和当下的努力，的确产生了个别较为成功的转型范例，但现有数据也表明，报纸自身的转型没能在整体上拯救报业困境。这是一个相当令报纸企业困惑的问题，因为从某种意义上说，现在早就没有单纯的“报纸”了，绝大多数报纸企业都早早迈出了网络化的步伐。但是为何报纸完成了从纸到网的转型，却并没能在网络平台上重新建立报纸与读者过去的连接关系呢?对此的回答恐怕远远超出了报业、新闻业和传媒自身的领域。从宏观讲，它关乎网络作为一种基本设施对社会交往和信息流动方式的重新架构；从微观讲，它是网络化时代每一个个体在信息获取、交流、生产方面的深刻变化。总之，结果就是，当基于网络的新新闻生态(new news ecosystem)出现，单纯依靠报纸自身创新是很难在短期内解决报业危机的，尤其是，若报纸转型的方式更多来源于原有的经验，而不是对新新闻生态有深刻理解，并能创造性地加以回应，那么这样的转型就更难奏效。

方案二：读者付费。这是目前欧美大多数报纸都采取的商业模式，可以分为两种类型，一种是把读者视为“用户”，采用各种付费墙、会员制等方式有偿提供新闻内容；另一种是把读者视为“合作者”，请求捐助和支持某个报纸品牌。如《卫报》主编2017年末在官网发文详述《卫报》的新闻理念，并请求读者的经济支援。目前看来，从广告为主到读者付费为主的收入来源的转变，是欧美报业普遍采取的路径。它能否成功，除了报纸自身的创新努力外，更大程度上取决于读者。因为不论是哪种读者付费形式，存在前提都是读者对报纸组织的高信任和对报纸组织所提供新闻产品的高需求。一项全球研究表明，总体上只有13％的人为在线新闻付费，但在那些新闻信任度高的国家例如北欧，读者直接为新闻内容付费的意愿比其他地区高得多。[16]从广告付费到读者付费，报业重造商业模式的努力是否奏效?在部分媒体和部分项目上如某些财经信息上，获得了成功，但从全球调研的数据看，愿意为在线新闻付费的人数比例目前仍然很低。这一问题实际上是报业的一个古老问题，新闻一直被认为很重要，按照李普曼的说法却是不赚钱的。在大众传媒时代，报纸找到广告付费这种二次售卖模式后，这个问题被很好地掩盖了，却没有真正解决。网络化环境，不过是又一次将这个问题重新问题化了，但看来在短期内还很难有对问题的解答。

方案三：基金会资助。这是近年来在美国出现较多的一种拯救新闻危机的方式。据统计，2005—2012年间，盖茨基金、福特基金、奈特基金等279家私人基金组织资助了全美308个非营利新闻组织和一些有赢利目的的新闻机构，前者如美国最大的非营利调查性数字新闻组织ProPublica，后者如洛杉矶时报。[17]基金会资助对鼓励高质量新闻生产，尤其是对成本高但直接收益低的调查性新闻起到了一定的保护作用，但基金会的资助规模有限，如2005-2009年全美基金会一共给非盈利新闻组织提供了1.28亿美元，但《纽约时报》一年的新闻生产费用就是2亿美元，[18]说明基金会资助只能是一种辅助方案，即便在基金组织非常发达的美国也远不是主流，但是这一方案让人们看到了除了政府和新闻之外的其他社会组织、公民组织对新闻业品质的关心和参与新闻活动的意愿。这表明，新闻生产越来越可能成为多元主体共同参与的社会实践活动，而不是封闭于新闻媒体院墙之中的行业活动。

方案四：国家扶持。这是在欧洲部分国家实施，并在美欧多国的媒体人和研究者中引发较多讨论的一种方案。以在欧美国家中政府资助报纸最有传统的法国为例：从20世纪70年代开始，法国政府长期对包括左翼右翼在内的政治类报刊提供小额的直接资助。2008年秋，法国政府宣布针对报业经济困难，启动一项为期3年的额外资助项目，包括提高报纸邮发补贴、减免税收、政府出钱给18—24岁的年轻人订阅新闻周报、资助报纸开发网站等，总金额为9.46亿美元。[19]总的来说，国家扶持有两种基本类型，一种是直接资助特定媒体组织，另一种是通过税收减免、补贴消费者等方式间接扶持媒体。美国学者也提出了类似的国家扶持方案，如给美国成年公民提供每人每年200美元的税收抵免额度，用于订阅纸质版或网络版日报、取消所有期刊邮发费用、资助学校和社区创办自己的媒体等。[20]尽管具体的实施方案在不同国家产生了一些争议，如美国、德国的媒体从业者普遍反对政府资助新闻业，法国从业者认为政府直接资助的资源分配不公产生了新的问题，但国家作为拯救报业危机的一个重要的行动者的角色却逐渐被重视，尤其是如何通过政策制定创造一个有利于新闻业发展的环境。其实除了政府对报纸企业的资金输血或免税等方式外，国家在一些“不是钱的事”方面给予政策保护，如一些欧洲国家在媒体内容版权保护方面制定法规，这比资金支持对新闻业的意义可能更大。

四、结论：超越危机

在英语文献关于报业危机的讨论中，至少有两点共识：第一，新闻业没有需求的危机，人们始终需要新闻。[21]第二，新闻业的水准直接关系社会福祉，应对危机的目的是保护和繁荣高质量的新闻实践。也就是说，需求和目标都有共识，难的是“如何”实现。从欧美报业危机的应对方案看，的确没有任何一个现有的方案是灵丹妙药，这也表明了报业危机植根于整个社会信息环境的根本变动，早就超出了单纯的行业、商业或政治治理的范畴。但是另一个方面，我们也可从这些方案中看出，社会不同主体正在参与和加入到新闻业的变革中来了，从社会整体考虑的、多元化的、长效的、复合解决方案还是值得期待的。例如，对5个欧洲国家数百名新闻专业人士和普通受众的调查发现，无论是专业人士还是普通受众，都认为2020年的新闻会比现在更好。[22]

从目前的讨论看，新闻理论研究还需要在一些深层问题上进行探索，才能更好地理解报业危机的现实困境，并对未来新闻业发展产生有益作用。例如，怎么看待新闻的产品属性?有人认为它是商品，有人认为是公共品(public goods)或有益品(merit goods)，这就关乎如何认识新闻领域中市场和政府这两大基本力量的问题；又如，怎么看待新闻报纸的“文化性权威”(cultural authority)?报业在过去的实践中是如何形成文化性权威的，因何受损，如何在数字时代延续和重新获得文化性权威?对这些问题的探索有可能从报业主体的角度理解并解决目前存在的“信任危机”；怎么看待报业的“竞争者”——原生数字新闻媒体?它们如何获得“可持续性”?与报纸孵化的数字项目存在怎样的关系?是否会共享新闻价值标准?等等，这可能帮助我们理解新的网络化新闻业的竞争版图；再如，怎么看待新闻使用者?数字时代新闻使用者分化与聚合的机制是什么?他们如何通过“新闻”在自我与世界之间形成连接?这可能有助于在新的语境下重新思考新闻的基本观念。然而在当下关于报业危机的研究中，这些深层问题上的经验证据和理论总结还相对匮乏。研究者需要从历史的、比较的和更加开放的维度将眼下的报业困境与宏观的新闻机制结合起来，探索超越危机的可能之路。