从个体形象到国家形象：基于微观视角的国家形象传播研究

国家形象是国家软实力的重要组成部分，也是国家政治经济等硬实力的重要体现。“一带一路”倡议的提出为中国外向发展带来了重要的历史机遇，倡议所提出的共同愿景和精神内涵使得中国国家形象展示更为全面和丰富，更有利于展现大国魅力。各国的交流互动增进了友谊，也为国家形象的塑造和传播提供了良好的氛围。大众传播所营造的宏大叙事对于“一带一路”的文化传播发挥了重要的作用，同样，每一位个体的人的传播作用也不能低估。笔者在调研访谈诸多“走出去”的中国企业及华人商会有关人士时，发现他们所提到的一个比较共同的问题，即：与国家层面的传播相比，以人际传播为主体的微观层面的传播效果明显不足。从现实看，随着中国人国际往来的日益频繁，人际传播在国家形象传播中的作用凸显。作为个体的中国人，在个人形象、言谈举止、日常行为乃至生活习惯等各方面所获得的认同，直接影响到所在国普通人对中国形象的认同。文化的互通在于人的互动，人人都构成了行走的国家名片。因此，聚焦于个体形象与国家形象的关联，基于微观视角的国家形象传播研究就有了理论及现实意义。

一、基于整体国家形象定位的个体形象与国家形象互动研究

纵观国内外关于国家形象的阐释与定位，总体上，学者都将国家形象看作人们对一国政治、经济、文化等方面的综合印象与感知。从认识论出发，国家形象是基于客观存在之上的包含主观判断的一种认知。其中，具有代表性的，一是以巴洛古为代表的学者认为国家形象是“对某一国家认知和感受的评估总和，是一个人基于这个国家所有变量因素而形成的总体印象”。①二是科勒关于国家形象的认识，他认为“国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的综合，它包括个人对这一国家的情感和审美”。②这两种阐释的共同之处在于都注意到了个人在国家形象认知中的作用，强调对整体国家形象的感知是基于个人体验，而个人体验则离不开人际交往与人际传播。因此，本研究对于国家形象的理解也是基于认识论的基础之上，同时看到了个体形象认知对于整体国家形象形成所产生的重要作用。

目前，国内学者的研究大多从“一带一路”建设中国家形象构建及传播策略出发，在研究中勾勒出“一带一路”建设中国家形象的呈现内容，即安定团结、和平发展、诚信负责、开放包容、合作共赢，指出借助“一带一路”建设推进中国国家形象的有效传播，除了借助媒介力量提升话语权、打造国家形象舆论场，还要深化公共外交，促进民间交往，推动中国文化走出去，增强文化软实力。③有学者认为在新的全球政治经济语境下，当代国家应整合“软实力”与“硬实力”，形成“巧实力”，以应对单凭硬实力或软实力已难以解决的挑战，构建“一带一路”上中国的国家巧实力，让中国的影响力不仅仅局限于所在国家的上层，还能够扎扎实实地“沉下去”，让“一带一路”沿线的社会大众能够感受到中国的魅力与善意。④有学者在研究中探讨了传播国家形象的几种渠道，认为在信息时代，着重采用新兴媒体的传播方式进行国家形象传播具有重大意义。⑤还有学者通过描述国外媒体所建构的中国国家形象，指出在不同的文化背景与思维模式下，交流和沟通是理解的基础；⑥或者探讨“一带一路”建设中，中国国家形象在纵向、横向、历史与现实四个层面所存在的传播制约因素，这些都影响着对中国的认知，进而影响中国在该区域的国家形象。⑦从理论层面，国内学者从国家的不同行为主体将国家形象分为政府形象、企业形象、社会组织形象、公民形象等；⑧而国家形象最主要认知维度是政府维度、企业维度、文化维度、景观维度、国民维度、舆论维度。⑨以上研究关注到了国民维度的个体形象作为国家形象的组成部分，还有学者也意识到个体的作用，但仅作为要素之一并没有展开讨论。

从现有研究看，基于“一带一路”建设和人类命运共同体的构建，学界有关国家形象构建及传播的宏观研究成果日益丰硕并趋于成熟。其中既有对国家形象传播价值认知的分析，也有从传播学、艺术学、文学等角度出发探讨如何在“一带一路”倡议中提升及传播国家形象的策略。在具体路径与策略方面，学者们大多从积极发挥媒介作用、倡导文化活动、文化“走出去”等宏观的、政府主导的层面出发。而伴随着时代的发展，国际交往已经不简单体现为政府、企业之间，更多的是国与国之间的民众交流。在这样的交往过程中，个人代表国家及民族，个人形象的呈现即成为国家形象的重要构成。因此，从个体形象出发，探讨个体形象呈现与整体国家形象构建之间的互动关系以构建国家形象，尚有值得进一步挖掘的空间。

二、“一带一路”建设凸显人际传播在跨文化交流中的重要性

形象是内涵的外化，是内在外化所呈现出的状态，而国家形象是国家文化、民族文明、综合实力等内在要素的外在体现。“一带一路”倡议为中国企业“走出去”及沿线国家的经济合作共赢提供了良好的契机，且成果显著。但毋庸讳言，对于“一带一路”及中国道路的误解，甚至用“冷战”思维及强权主义将“走出去”视为新一轮势力扩张的言论也始终未曾停歇。消除误解的途径也同样不止一条。只有以丝绸之路文化精神作为新时代“一带一路”建设的文化根基，探寻不同国家、不同民族之间“民心相通”相互理解的路径，以兼容并蓄的文化语境，促成相互认知、认同，才能促进文化互通，也是实现“一带一路”的真正价值之所在。因此，调动各方资源，让中国文化“走出去”与世界对话，讲述中国故事是重塑国家形象的必经之路。

由政府主导开启的一系列经济合作在“一带一路”建设中已经取得了显著的成就。与此同时，伴随着企业的“走出去”、物质的“走出去”，则是人的“走出去”，而文化的互通恰恰在于人的互动。这其中包含由政府及专业媒体策划的对外传播活动，与沿线国家开展的文化交流活动，如电影节、艺术展、文化推介会等。在国家形象塑造与传播方面均取得了引人注目的成果，如“丝绸之路国际电影节”正在以银幕为媒，为丝路国家文化交流构架起一个电影平台。但这些对外传播活动在传播的广度和效度、持续效应等方面存在一定局限，且成本较高。

中国民间文化资源丰富多元，民间交往将促进一系列优秀文化的对外传播。而随着“一带一路”建设的深化，民间层面的互动交流也越来越频繁，丝绸之路大型基础设施的建设者、新的丝路商旅、教育交流以及各种民间往来群体庞大，⑩自然也与当地民众产生了千丝万缕的联系。这部分人群的言谈举止、公民素质等是国外民众对中国产生认知的直接来源之一，进而呈现出更加多面、立体的中国国家形象——这是人际传播在形成国家形象方面的独特优势所在。

从传播学角度进行国家形象研究，学者们都绕不开对媒介作用的考察，特别是大众媒介，无论是传统媒体还是新媒体，都被看作国家形象塑造与传播的必要手段。相较而言，从人际传播出发，将个体看作传播媒介探求其与国家形象之间的关系似乎并非主流，但人际传播的重要性仍被广泛关注。传播学集大成者施拉姆认为，最好的传播方式是人际传播。(11)法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳也认为，以人际传播为代表的直接的线型传播模式是人类传播中最丰富最良好的形式……人类的其它联络形式都不过是这种形式的替代，且往往是这种形式为扩大其传播范围而采取的手段的延伸。(12)人际传播虽不及大众传播受众面广，却在传播效果反馈方面具有相当优势。作为一种参与度高的传播方式，人际传播可以在得到效果反馈后的短时间内对传播效果进行修复。“点对点”的传播模式让信息的传播更直接，同时人际传播中的体态语也会强化传播效果，有利于情绪传递，产生情感共鸣。认识到人际传播的优势也就可以窥见人际传播中产生的个体形象对国家形象的重要影响，无论从现实的角度进行分析，还是从理论角度进行溯源，都可有充足的解释。所以，从人际传播的角度出发，通过探求个体形象与国家形象的互动关系，提升个体形象以促进国家形象塑造及传播具有重要价值。

三、个体形象与国家形象的互动关系

个体形象对国家形象的塑造起着至关重要的作用，但二者之间究竟存在怎样的关系，个体形象是如何影响着国家形象形成与传播的，这是问题研究的关键所在。

个体形象与国家形象可以看作部分与整体、个体与组织、要素与系统的关系。系统是“由若干要素组成的具有一定新功能的有机整体，各个作为系统子单元的要素一旦组成系统整体，就具有独立要素所不具有的性质和功能，形成了新的系统的质的规定性，从而整体的性质和功能不等于各个要素的性质和功能的简单加和。”(13)国家形象可以视为一个完整的系统，而个体形象则是系统的构成。从个体与组织关系来看，国家形象作为整体组织，个体形象则是“成员”。作为“成员”的个体形象是国家形象的构成，个体形象是国家形象的缩影，是传递国家形象的载体，是整体形象的代言和外化，对它评价的高低好坏都直接影响着国家形象的认知，良好的个体形象才能产生对国家形象的正面评价。但这并不意味着个体形象与国家形象的形成有先后之分，二者往往同时进行，相互融通。从认识论看，人们对于事物的认识往往是从单个事物着手，从个别到一般，再由一般到个别。所以，对一国形象的认识从相对简单的个体形象认知出发，进而形成较复杂的国家形象也符合认识论的基本逻辑。

从个体形象与国家形象二者关系出发，国家形象在某种程度上可以解释为：国家形象(面)是由其中包含的个体形象(点)集合而成，个体形象评价的好坏直接影响对国家形象的整体评价。本研究缘起于人际交往中以个人作为媒介所传递出的个人形象，并以其对国家形象产生的影响为启发。因此，研究中所说的个体形象，是相较于有组织的、成规模的组织形象而言的，但就个体形象本身而言，不只形成于人际交往，如媒介所塑造的领导人、名人、典范等个体形象并非产生于人际交往，但同样作为重要的个体形象呈现，影响着国家形象的塑造。在此试将个体形象分类如下：

(一)民间交往中的个体形象

人际交往贯穿人类生活的始终，人际传播是人类最基本的传播方式，大众传播也都是基于人际传播之上。在全球政治、经济一体化的当下，人际传播依然发挥着重要作用。大到政治、经济合作、文化事业交流，小到跨国工作、国际旅行、留学、定居，都离不开最基本的人际传播。这部分群体在现实生活中与当地人群进行交往，交往过程中所体现出的外表仪态、个人品质等，都是中国人乃至整个中国形象的缩影。

伴随着互联网、移动终端的智能化和便捷化，人们的生活与新媒体产生了更多的交织，除了传统意义上的面对面、伴随体态神态的人际传播，媒介性人际传播逐渐成为主流。所谓媒介性人际传播，“是一种特殊的人际沟通形式，是指需要借助某种设备，比如一台电脑或一部电话所进行的人与人之间的信息沟通。”(14)同样是两人或两人以上的传播活动，媒介性人际传播可以突破时间及空间的限制，例如通过微信、邮件、QQ等社交媒体开展更为自由、开放的人际传播活动。跨国的人际交往活动也是如此，虽然通过了媒体这一介质，但人际传播活动及个体形象生产依然存在。

(二)媒介呈现中的个体形象

媒介呈现中的个体形象在传播方式上应隶属于大众传播。但从个体形象对国家形象的作用角度而言，不能忽略媒介对于个体形象的塑造，这些形象以其传播范围之广，影响力之巨大，同时伴随着大众传播活动的推进影响着国家形象认知。媒介呈现中的个体形象主要表现为媒体对国家领导人、业界名人、楷模典范等人的形象的塑造与传播。国家领导人的个体形象可以放在媒介化政治的语境下进行讨论。国家领导人的个人形象与国家形象息息相关。国家领导人是一国的代言人，其影响力是全球性的，其个性、公信力、影响力、号召力无一不彰显着国家实力与声望。从传播角度看，国家领导人也是国家形象的重要传播媒介。媒介与政治始终存在无法分割的关系，通过媒介传递信息影响公众认知以达到政治意图已成为进行政治活动的必要的途径和手段。在建构主义视角下，领导人的形象是通过媒介塑造的、符合公众期待的媒介形象。领导人公共形象可以划分为物理形象与伦理形象、外表形象与内质形象、生理形象与心理形象、人性形象与人群形象、职业形象与职余形象。(15)这些形象构成了领导人的个体形象，进而通过媒体报道等传播方式对其个体形象的解读，形成了国外对中国领导人及中国形象的认知。通过新闻报道、网站等渠道对领导人的国家品质、国家形象化身进行引导性传播，在塑造其个人形象的同时传递良好的国家形象是重要的传播策略。2014年，哈佛大学肯尼迪政府管理学院公布了世界主要领导人的形象调查结果，习近平主席获得国内和国际受访者的高度认可。在习近平主席曾到访的国家中，公众评价及知晓率均高出其他国家领导人10％。(16)可见，领导人形象已经成为政治输出的重要载体，是国家形象的重要方面。近年来，“第一夫人”的形象也成为我国国家形象的代表性符号之一。从彭丽媛女士以“第一夫人”身份亮相以来，她的言谈举止、服装仪表、公益活动、人格魅力等都赢得广泛称赞。

(三)包含鲜明中国符号的业界楷模

一些影星、企业家、运动员等业界知名人士的个体形象也影响着国际对中国形象的认知。这些人本身在各自的领域做出突出成绩，成为业界楷模，成为中国实力的代表。对他们个人魅力的塑造与传播同样可以强化国家形象传播效果。2011年，国务院新闻办公室发起国家形象宣传片拍摄，其中《人物篇》于1月17日亮相纽约时代广场，以“中国人”打造中国形象，分为“美丽时尚中国人、让世界激动的中国人、让世界更大的中国人、感动中国的人”等系列，参与拍摄的人物身上都包含着鲜明的中国符号，他们作为个体形象充当传播媒介，向世界传递着积极向上的中国形象。

四、个体形象与国家形象互动路径

探讨个体形象与国家形象的互动策略，应始于对如下问题的回答：

(一)什么样的个体形象才能够真正代表国家形象

在民间日常人际交往中，个人的表现往往是处于自然状态，并非有意识地进行形象建构。从个体形象对国家形象的作用看，只有好的个体形象才能够提升国家形象。那么，什么样的个体形象才算是好的，能够起到增强国家形象传播效果的作用?什么样的个人特质才符合中国人的精神内涵，能够真正代表国家形象?

中国在世界寻求身份认同，努力传递文化符号。从表面上看，塑造国家形象的目的是为了让中国符号能够被辨认；从实质上看，其真正的意义在于中国文化被识别与认可之后作为中国人油然而生的自豪感和民族认同感。因此，形象传播的最终价值其实在于自我认同感。个体形象也是如此，好的个体形象首先产生于自我认同，这种认同来源于文化的自知和文化自觉。费孝通先生对“文化自觉”有这样的解释，“生活在既定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位”。(17)文化自知是要了解本国文化，停留在知道的层面；而文化自觉则要求文化的“内化”。因此，好的个体形象必然是根植于扎实的文化自觉中、根植于新时代中华文化中的。“一带一路”中国家形象的传播，从根本上看是中国文化、中国话语获得认可的过程。将个体作为传播载体，其本身的传播内容就必然要与中国优秀文化相关联，展现当代中国的时代特征，具备中国人内在的优秀个人特质。

就媒介呈现中的个体形象而言，这部分群体各自都有“闪光点”，是能够在某些方面体现国家形象的突出代表。但“名人”形象不完全等同于国家形象，甚至在这部分个体形象的塑造过程中存在宣传思维及片面现象。媒介中个体形象传播不应仅局限于表面的“闪光点”，而应更多挖掘其内在的精神内涵，否则就会陷入僵硬的好大喜功、吹嘘式的宣传模式。同时，在选择“名人”的过程中也要全面衡量其综合素质，考虑其可能引发的负面效应，避免负面事件所引发的危机，否则不仅会对国家形象造成影响，还需要花费时间进行危机应对和形象修复。

(二)如何应对个体形象的零散性与国家形象完整性的矛盾

国家形象作为一种综合反映，必然是多面向的、完整的，能够尽可能体现国家各个方面的特征。在看到个体形象对形成国家形象方面具有一定优势的同时，也必须承认其无法面面俱到的局限。首先，从空间与时间上看，无论是长期驻外的中国人还是来到中国的外国人，都只在固定的时间和空间范围内进行人际交往，形象认知多基于“短时经验”；其次，从内容上看，个人的信息储备具有局限性，往往只了解与自己生活相接近的文化，对整体中国文化的了解是表面的、零散的，容易造成传播内容上的缺失。

要突破个体形象的零散性与国家形象完整性之间的壁垒，以点汇面，从现实和媒介两个方面进行话语构织是解决这一矛盾的根本所在。

从现实上看，可以有意识地引导民众的形象传播意识，提升民众综合素质，尽可能充分获取有关本国文化的基本信息，在帮助他们寻找个人认同感的过程中提升形象意识，形成国家形象传播的自觉性与完整性。同时，可以从国家层面有目的地培养一批长期驻外的民间文化代言人。他们既对“一带一路”沿线国家基本情况、生活方式有所了解，又在语言、思维方面与沿线国家人民相通，还具有较高的文化造诣，能够在特定的情境中通过体验式、互动式的方法进行国家形象传播。

通过媒介进行话语建构是解决这一问题的又一有效途径，通过媒介议程设置可以影响受众对于话题的关注与否及关注程度，所以，积极利用媒介的议程设置，策划系列话题，形成话语体系，在个体形象呈现中体现内在逻辑关联，可以避免短时经验及文化表面现象所产生的弊端。同时，在新媒体中作为个体的意见领袖也可以发挥话语引领作用，作为主流形象传播的有效补充，完善人们对于国家形象的解读。

(三)如何避免“对抗解码”，创造共通意义空间

媒介文化研究学者霍尔提出了信息的编码与解码，说明信息在流通过程中是以符号为载体形式传播意义，这一过程既有赖于技术和物质工具，也取决于信息发送者和接收者各自的社会关系。传者的编码与接收者的解码之间存在不对称性，对抗式解码就是其中之一。受者往往会站在自己的立场对信息进行解读，由此产生了传播效果与预期的不一致性。立场的不同产生于物理空间分隔、民族身份认同、意识形态差异等因素，“一带一路”沿线国家众多，文化互通及形象认知方面存在物理及内在隔阂，对抗解码现象时有产生，因此，需要创造共通的意义空间。

创造共通的意义空间，目的在于使传受双方在知识储备或文化背景方面有一定的交互项，在彼此文化的理解上能够持相同或类似的立场。共通的意义空间并非要用一方的文化去压制另一方，使其进行强行解码，而是实现文明之间的协作。国家形象认同并不是强调本土文化的异质性与优越性，以中国文化的高姿态及优势去消解沿线国家身份认同，而是承认文化的差异与各自特殊性，在差异中挖掘共性，理性地剔除和吸收，否则就会转向文化霸权乃至文化压制。哈贝马斯的交往理论认为，尊重和平等对话是解决对抗及操控的有效手段。“通过所有相关人员的自由和公开讨论获得一个最后的决断，这个决断依赖于更佳论证的力量，而绝不依赖于任何形式的强迫”。(18)“一带一路”国家形象传播所需的共同意义空间也需要基于相互尊重、了解、接受之上，充分理解沿线国家人民的风俗文化，让中国概念与沿线国家进行对话碰撞，寻求中国文化与异国文化的共同点，在平等的交流中实现意义共通。

综上，国家形象是国家文化软实力的重要标志，文化的实质在于“人化”和“化人”，可见“人”作为实实在在的载体对文化的作用发挥和传承十分重要。所以，人的形象塑造是国家形象塑造的根本。我国的国家形象建构也需要加强由“他塑”走向“自塑”。相较于宏大叙事，“自塑”的一个重要途径便是着眼于个人叙事。通过个体形象与国家形象的互动来实现国家形象的进一步提升，其互动路径(图1)清晰可见。

从个体形象与国家形象的关系来看，本研究认为二者之间存在包含与被包含关系，即国家形象由多数个体形象构成，同时也体现出二者的互动关系，即国家形象也影响着个人认知与个体形象生成。个体形象可分为民间交往个体形象及媒体呈现中的个体形象。值得注意的是，民间交往与媒体中的个体形象存在交叉，因为媒体中的个人也会在现实生活中产生人际交往，进而生成民间个体形象。

图1 个体形象与国家形象互动路径

民间交往中的个体形象，可以理解为作为“普通人”的个人形象。20世纪80年代，西方一批人格心理学家将人格特质拓展为五个维度，即外倾性、愉悦性、责任性、神经质和开放性。考虑到中西方人格的差距及中国现实情况，我国学者提出了“大七”中国人格模型，分别是：外向性、善良、行事风格、才干、情绪性、人际关系和处世态度。(19)研究根据中国人格模型，将民间交往中的个体形象要素归结为真诚、勤奋、友好、文化内涵、外表、谈吐、仪态、个人魅力等关键词。

媒介呈现中的个体形象可以归结为“名人”形象。卡普拉拉提出的“政治领导人个性量表”，以精神(Energy)、亲和性(Agreeableness)、责任心(Conscientiousness)、情绪稳定性(Emotion Stability)、开放性(Openness)为五个核心维度。(20)同时结合名人特征，研究提出领导力、交流能力、成功、政治能力、亲和力、智慧、可靠、外表、人格魅力等词汇作为形象要素。其中，个人魅力、外表等要素属于二者共有。以上形象要素在作用于国家形象生成的同时，也影响着个体对自身形象的认知，从而不断修复着个体形象，进一步作用于国家形象，如此循环往复。

与此同时，必须要看到个体形象生成过程中有遭遇“风险”的可能性，因为不同国家民众的文化背景、个人所持不同政见、个人喜好、对中国形象的刻板成见等必然会影响国家形象生成。在此方面，民间交往形成的个体形象有着一定的优势，这类个体形象的生成主要依赖于人际交往，而人际传播的优势就在于能够及时反馈传播效果，因此能够在较短的反应时间内修复个体形象。媒介呈现的个体形象一旦出现负面效果，则需要花费一定时间来修复，例如危机公关等都需要一个相当长的过程来实现。

再回到对以上三个问题的回答，恰好可以补充回应个体形象与国家形象互动路径中如何进行风险规避的问题。“一带一路”倡议中国家形象的传播不仅有客观“风险”的遮蔽，更有主观层面呈现与形塑。国家形象传播的实质是跨文化传播，突破文化差异的壁垒，“人”的作用不可忽视。充分发挥人的主动性及个体作为媒介的传播作用，以个体形象促进国家形象认同与传播，在人与人的互动中加强情感联系，是消除乏力感，实现国家形象“自塑”的有效途径。以“一带一路”建设为契机，在个体互动中讲述中国话语，讲好中国故事，塑造国家形象，提升国家软实力，实现文化的互通有无，这也是构建人类命运共同体的应有之义。