“诉讼营销”对企业品牌的传播效果探究——以“红牛‘折翅’”等事件为例

    品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在企业的经营过程中，品牌是企业灵魂的体现，也是推动企业发展的无形力量，所以，品牌建设对于企业的发展有着极其重要的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地。

    一般来说，消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通常会通过广告宣传的方式来促进产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求、促进消费的目的。

一、对“诉讼营销”的认识

    除了广告宣传这种最常见的品牌营销方式，还有一种最特殊、最具风险的品牌营销方式，那就是“诉讼营销”。“诉讼营销”指的是企业主动发起或被动参与到法律诉讼案件中，通过借助媒体对诉讼案件的大量报道，引起媒体受众的关注，让企业的品牌和产品不自觉地进入到媒体受众的视野中，从而增加消费者对该企业品牌和产品的认知。

    目前，国内外对于“诉讼营销”还没有达成统一的认识，也没有形成一个准确的定义，国内学术界在这方面的相关研究也比较少。有学者认为诉讼不应该成为企业的一种营销手段，靠诉讼案件引起消费者注意从而提升品牌知名度是一种不正当的炒作行为。但是笔者认为，当企业陷入商业纠纷而不得不用诉讼的方式解决问题时，在不触犯国家法律和不扰乱市场秩序的前提下，企业可以灵活处理，在诉讼过程中略有侧重地加以宣传，引导舆论，以此提高企业品牌知名度，增加商品销售额。

    本文通过结合传播学相关理论，对“红牛‘折翅’”和“王老吉PK加多宝”等商业诉讼事件进行系统分析，以此探讨“诉讼营销”对企业品牌的传播效果，以期帮助企业经营者在面对商业纠纷和诉讼时能从容应对，同时引导他们在适当的条件下能合理利用“诉讼营销”，将它作为一种有效的营销手段帮助企业化险为夷、转祸为福。

二、“诉讼营销”经典案例分析

1. 红牛公司的转祸为福之战

    如果说还有许多人没有意识到“诉讼营销”的神奇效果的话，那么2014年10月份的“红牛‘折翅’”事件就一定能让大家彻底认识“诉讼营销”的力量。

    据了解，红牛维他命饮料有限公司（以下简称“红牛”）在美国和欧洲的广告语是“红牛给你双翅膀”，这样一句充满想象空间的广告用语让红牛在美国接二连三地惹出了祸端。据报道，美国纽约一位名叫本杰明·卡瑞瑟斯的消费者将红牛公司告到法院，称自己在过去10年中连续饮用红牛，但是却没能像广告语里面说的一样“长出一对翅膀”。 不仅如此，红牛还在加州遭遇到两场集体诉讼。面对消费者的诉讼，红牛只能承认：“红牛给不了你翅膀”，并且同意赔钱。根据红牛提出的和解协议，红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期间在美国购买过红牛饮料的人赔偿总计1300万美元的赔偿金。

    有人认为，面对美国人如此无理取闹的诉讼，红牛居然默默接受赔偿，实在是太愚蠢、太懦弱。然而事实并非如此，红牛接受这样的判决实际上是大智若愚的表现，在它“愚蠢”的表象之下，红牛正精心计划着一个“如意算盘”。根据红牛的和解协议，任何申请赔偿的消费者不必出具发票等证明，只需去红牛公司的网站上下载申请表填写即可。而该网站自10月8日起一直处于瘫痪状态，因为这段时间进入网站下载申请表格的人实在太多，数天内网站访问量就达到了4600万次，而且人数还在不算增加，许多从来没喝过红牛的人也进入网站下载表格。这无疑在很大程度上增加了美国民众对红牛公司和红牛饮料的认知和了解，这样的认知对于红牛这一品牌的传播是极具效果的，非一般广告所能比拟。

    值得特别注意的是，虽然人们这次熟知红牛是因为“红牛吃官司”而产生的，但是消费者基本上没有对红牛公司及其产品产生质疑或坏的印象，因为红牛在这次诉讼案件中的应对举措把传播学的“议程设置”理论应用得恰到好处。“议程设置”理论认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。 这一理论认为，大众传播媒介的效果和作用在于引起受众的注意力，大众传播只要集中报道那些值得重视的主要问题，同时对其他次要问题予以忽视或掩盖，通过安排不同问题的报道次序和报道力度来调动受众的注意力，就能间接地影响并引导公众舆论。

    红牛在此次诉讼案件中就做到了避重就轻，它非常巧妙地转移了问题的焦点，把人们的关注点推到了“喝红牛是否能够长出翅膀”这一问题上。红牛毫不避讳地承认他们的广告宣传语确实过于夸张，喝了他们的红牛饮料确实不能长出翅膀。然而事实上，任何有点常识的人都知道，不管是喝红牛饮料或者其它饮料，是绝对不可能长出翅膀的，所以，这就是在间接地告诉大家，红牛败诉的原因是因为红牛饮料不能让人长出翅膀，而不是因为红牛饮料本身存在质量问题。这样一来红牛饮料今后在全球市场上的销售就不会受到阻碍，因为没有人会因为喝了它不能长出翅膀而不买它，只要红牛饮料的功效能一如既往地好，消费者就愿意继续购买，甚至买的人会更多。因为这样一场把全美国闹得沸沸扬扬的诉讼案件已经使红牛公司名声大噪，不经意间红牛公司已经增加了许多的潜在消费者。

2. 王老吉、加多宝的双赢共利大战

    2011年的“王老吉PK加多宝”事件是一场因争夺商标权而在国内闹得人尽皆知的法律诉讼案，这也是一项通过法律诉讼来传播企业品牌的“诉讼营销”案例，而这场诉讼的结果是双方企业共赢。

    1997年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署“王老吉”商标使用权授权合同，将“王老吉”的商标使用权授权给鸿道公司。鸿道公司在获得“王老吉”的商标使用权之后便将它授予它的全资子公司——加多宝集团公司。2011年，由于两家公司的利益冲突进一步激化，广州医药集团通过诉讼手段收回了“王老吉”凉茶商标使用权。

    但是，两家公司之间的“诉战”并没有因为商标使用权之战的结束而尘埃落定，而是进一步引发了两家公司之间的“诉讼大战”,先在加多宝改名广告上打官司，接着又在争夺红罐装潢权上对簿公堂。这一系列的“诉讼大战”引起了国内各大主流媒体的高度关注，各种关于王老吉、加多宝的新闻报道层出不穷，同时也在消费者之间引发了异常激烈的讨论。而这持续不断的报道和讨论，正是由于广药公司与鸿道公司在其中添油加醋、推波助澜。因为媒体对这场“诉讼大战”的报道越广泛，讨论越深入，就越容易引起人们的关注，从而就越有利于“加多宝”“王老吉”这两大品牌在消费者心中形成认知。

    加多宝在在争夺商标权败诉之后，召开了败诉说明会，败诉说明会吸引了150余家平面媒体、50余家网络媒体、近百家电视媒体，总计300多家媒体到场。 可以说，加多宝召开败诉说明会就是为了争夺消费者认知，吸引消费者注意力。

    事实证明，两大公司的苦心没有白费，据广药集团公司公布的2012年年报数据显示，广药公司2012年营业收入同比增长51.28%、净利润增长37.47%，其营业收入和净利润增速均超过去三年。而香港鸿道集团公司方面，据加多宝品牌管理部副总经理王月贵在接受媒体采访时透露，更名后的加多宝在2012年销售同比增长50%，在当年9月份的时候，加多宝就已经完成了全年销售目标。

    虽然说两家公司2012年的销售额得以快速增长的一个重要原因是他们在2012年投入了相比以往更多的广告费。但是不可否认王老吉加多宝两家公司的“诉讼大战”已经让中国的凉茶市场规模得以急剧膨胀。根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，2012年凉茶行业市场增幅超过30%，远高于饮料行业的平均水平。截止于2012年9月，凉茶类饮料已经占中国饮料市场的7.21%,成为继饮用水、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料之后的第五大饮料品类。 王老吉与加多宝在激烈地进行诉讼大战的同时，不自觉地把凉茶市场这块“蛋糕”做大了，这对凉茶饮料行业来说绝对是一个质的突破。  

    除此之外，在凉茶行业内部也发生着巨大的变化，根据中国行业企业信息发布中心2012年同时发布的信息显示，凉茶市场的四强分别是：加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂。在经历了“王老吉PK加多宝”的诉讼大战后，凉茶行业的格局已经从先前的“四方割据”到之后的“三足鼎立”，并不断地向加多宝和王老吉“两强争霸”的双寡头格局演变。如此一来，这场别有用心的“诉讼大战”的最终结果是诉讼双方都从中双赢共利，因为各大媒体对这场“诉讼大战”铺天盖地式的报道已经对消费者造成了洗脑式的认知。也许今后当人们在餐馆就餐想喝凉茶时，他们脑海里浮现的不是加多宝就是王老吉，因为它们几乎已经成为凉茶的代名词了。

3. 富士康的事与愿违诉讼战

    值得指出的是，将法律诉讼作为一种营销手段来传播企业品牌是非常具有风险的。如果企业在诉讼过程中不能灵活处理，只要稍有把握不当之处，就会使得企业品牌的传播效果适得其反，即使能够让企业变得“名声大噪”，那也只是“臭名昭著”，而不是“美名远扬”。近年来，由于诉讼失败而导致企业名誉受损进而导致业绩下滑的案例比比皆是，比如2006年的“富士康诉讼案”。

   2006年，《第一财经日报》对富士康公司的“超时加班”问题进行了报道，报道称富士康集团公司的女工长期站立12小时工作。随后，富士康公司向深圳中级人民法院提交民事诉讼，起诉《第一财经日报》侵害其名誉权和商业信誉，并索要3000万的巨额赔款。富士康公司的领导人一方面是想通过诉讼来挽回公司名誉，另一方面则意图通过诉讼引起其它媒体的关注从而扩大企业知名度、传播企业品牌。然而，富士康公司没有考虑到将一家媒体告上法庭会有什么样的后果，结果这一做法引起了台湾地区和海外各地媒体从业人士的强烈抗议，同时遭到了各大媒体的狂轰滥炸。最终，富士康公司发觉到形势不对，于是将3000万的赔偿费改为1元，并与《第一财经日报》达成和解。这次诉讼战不仅在媒体行业中引发了强烈的抗议活动，同时在消费者当中也引发了激烈的讨论，这些都对富士康公司造成了很大的负面影响，造成富士康公司的业绩一度严重下滑。

    对企业来说，任何有利于建立自身美誉度的行为，都值得去做，包括提起一场法律诉讼，但前提是一定要进行风险预估，因为这一方式一旦把握不当就会使得最终结果与预期效果截然不同，因为负面的传播可能给企业带来毁灭性的打击，对于那些试图使用诉讼手段来扩大知名度、传播企业品牌的企业来说，一定要把富士康诉讼案当成一个引以为戒的反面教材。

三、结语

    任何一场商业诉讼都会让企业面临诉败的风险，同时诉讼过程中媒体的大量报道可能夹杂着不利于企业的消极信息，对企业形象造成负面影响。然而，法律诉讼引起的媒体关注和消费者讨论却是一个极大的商业契机，企业若能趁此机会展开营销，在媒体报道中适当植入企业和产品的相关信息，同时巧妙灵活地穿插一些宣传企业正面形象的内容，就能有效利用诉讼来扩大企业知名度、传播企业品牌，比起一般的广告宣传，这样的营销方式更能节省宣传成本，而且其传播效果有时甚至比广告宣传更好。

    将诉讼作为营销手段时，有几个问题必须注意：首先，“诉讼营销”必须以不触犯国家法律和不扰乱市场秩序为前提；其次，发起诉讼的企业本身不能有经营管理方面的重大漏洞，其产品也必须质量合格，达到国家规定标准；再次，尽量不要向官方机构和媒体发起诉讼，虽然这并不意味着一定会输，但是很大程度上会增加诉讼难度，也不利于企业建立良好的公共关系；最后也是最重要的一点，一定要在诉讼过程中牢牢把握舆论导向，善于将舆论往有利于自己的方向推动。一旦舆论风向已经变得不可控制，就必须及时调整策略甚至收手。只有正确合理地利用法律手段，才能让“诉讼营销”发挥出它神奇的品牌传播效应，否则只会事与愿违。                     

注释

①徐莲娣.浅谈广告宣传在品牌建设中的作用 [J].农业机械,2012（8）

②屈丽丽.红牛美国折翅：广告和虚假宣传边界何在[N].中国经营报,2014年10月18日 

③郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011：194 

④晓燚.诉讼营销季——六大品牌双赢战[J].北大商业评论,2013（8）

⑤王畅.王老吉与加多宝广告策略对比分析 [D].内蒙古大学,2014