社会化媒体助力中国报业转型——英国《卫报》《金融时报》改革对中国报业的启示

当网络媒体以及移动新媒体的社会影响力逐渐上升之时，报纸消亡的声音就未曾中断。持“消亡论”观点的人往往认为这些网络新媒体将凭借其即时性、广泛性、互动性等传播特点而完全地取代报纸等传统媒体。而报纸业绩逐年下滑，许多报业工作者跳槽至其它媒体，这也是不争的事实。但是显而易见，这样的更新换代目前还不会发生——报纸和网络新媒体，二者都拥有着对方所不具备的传播优势。新媒体与传统媒体正处于激烈的博弈状态。

，博弈的结果是正是负，则取决于决心改革的报人其眼界之高、之宽。实际上，英国的著名报纸《卫报》和《金融时报》分别在2011年和2013年进行的报纸生存策略改革，为中国报业的转型提供了有益的经验与模式，它们采取了将报纸内容制作与社会化媒体有机结合的方式。这无疑是中国报纸呼吁改革以来所不曾做出的举措。

因此，本文试图解决这样的问题：究竟中国的社会化媒体发展到了如何的状况？是否能够胜任报业如此的改革？而《卫报》和《金融时报》的改革措施又是如何具体展开的？中国报业从何种程度上可以借鉴这样的经验？

一、中国的社会化媒体发展概况

坎塔尔媒体（kantar media）旗下的CIC是中国最大的社会化商业咨询服务公司，其出品的《2014中国社会化媒体格局概览》较为清晰地反映了中国当下社会化媒体的发展概况（见图1）。该格局图划分为上下两大部分，分别是“社会化营销核心平台”和“消费者细分兴趣社区”，而从内圈到外圈分别是该类平台的国际对标、平台跨屏分布情况、平台类别以及营销者在该类平台上建议采用的商业策略。

按照CIC的解释，社会化营销核心平台是指拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台，可以被认为是大部分品牌的营销投入重点。主要包括了即时通信、视频音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务这9类平台为社会化营销核心平台。而消费者细分兴趣社区则包括了诸如旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科问答、社会化电商等这9类平台。

因而从整体上看，中国的社会化媒体类别全面，对报纸改革来说，有充分的利用价值，优势明显。但值得注意的是，虽然中国社会化媒体用户的规模庞大，但真正对于报纸内容制作改革有意义的是有一定活跃度的用户。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年所发布的《中国网民社交网网站应用研究报告》所提供的信息，约六成用户每天都要访问社交网站，属于粘度较高、活跃度较高的用户，其中，38.2%的用户每天访问多次，20.3%的用户每天至少访问一次。另据CNNIC在2014年发布的《第34次中国互联网发展状况统计报告》的数据，截至2014年6月，中国社交网络用户量是2.57亿。如此庞大而活跃的社会化媒体用户，将为报纸所可能的改革之路奠定基础。

二、英国《卫报》与《金融时报》的改革举措

《卫报》是英国持自由派观点的综合性全国报纸，也是业界公认的传统媒体拥抱新技术的先锋。《卫报》新商业策略的核心就是“开放”——以内容开放换取用户规模和在线广告，用户可以参与报纸的制作流程。

在开放报道选题方面，2011年10月份《卫报》实施了“开放编辑部（open news）”的测试，将编辑部讨论的各项新闻选题在网络和Twitter上向读者开放，根据读者的讨论和交流，确定报纸的最终选题。

在开放报道渠道方面，网民在《卫报》网站及其Twitter内容之下的评论和回复都有机会进入到《卫报》正式的内容报道之中。在此，只要对2012年《卫报》所发布的一个极其类似于好莱坞大片式的宣传广告略做分析，就可以对《卫报》所试图进行的开放式报道变革获得更为直观的认识。

该广告名为《三只小猪》，改编自英国妇孺皆知的童话故事。但《卫报》的广告却对三只小猪的形象做出了颠覆性的改变。其剧情是这样的：

由于防卫过度，原本弱势的三只小猪将大灰狼放在锅里活活炖了，于是警方们对小猪进行了逮捕。同时《卫报》也对这次案情做了全面的报道，通过现场、报纸和网络平台同步追踪。在卫报发布的Twitter下，民众也对此进行探讨纷纷发表自己的意见进行讨论，对该不该逮捕小猪发表自己的意见。一方意见表明每个人都有保护自己财产的权利，另一方辩解说邪恶的大灰狼也是一条生命，不应该被如此残忍地对待。正在此事被激烈讨论的时候，有网友爆料称，大灰狼其实患有哮喘，更有公交车上的监控视频证明大灰狼曾在车上使用过治疗哮喘的药品，这样的大灰狼根本无力将房子吹倒，根本无法对小猪构成威胁。最终调查发现这一切都是华尔街的银行家们造成的，次贷危机让小猪们深陷其中，没有能力支付房款才酿成了今天的悲剧。

在《卫报》的这个宣传广告片中，有一个特写镜头是“open news”一词出现在屏幕上，并且在对“小猪烹杀灰狼”这一事件的报道中自始至终都体现着open news的新型新闻理念：《卫报》自己的新闻报道内容很大一部分都来自网民们在卫报官网和Facebook等社交平台的评论，报纸聚焦于报道网民最关注的信息，新闻选题和报道过程完全向公众开放。

《卫报》利用这个广告宣传片诙谐地塑造了一个新形象，即始终以全面、客观、公正的角度进行追踪，而同时告诉大众，大家可以在《卫报》的各个开放媒体平台上对此进行评论，民众舆论成为引导着整个新闻事件发展走向的关键因素。

《卫报》充分利用网络平台使自身与受众之间能够产生充分的信息交流沟通，这样做的结果是，一方面，《卫报》所报道的内容更加贴合受众的兴趣点；另一方面，报纸本身有可能摆脱自身立场对新闻报道的过度束缚，新闻内容将更加客观、全面和公正。同时，开放式新闻采集和报道也将帮助《卫报》节省大量新闻报道成本，以新闻事件报道的“组织者”和“引导者”的形象出现。《卫报》新闻开放性的另一个重要革新就是数据新闻的实践，已经引发了众多学者的关注。

英国报纸改革的另一位卓有成就者——《金融时报》的改革似乎更加倾向于摆脱纸媒传统的生产运作方式而去拥抱和依赖于互联网。2013年10月英国《金融时报》把全球五个不同版本（美国版、欧洲版、英国版、中东版和亚洲版）的《金融时报》合为一个版本的报纸。同时表示，将来的纸质版《金融时报》的内容亦将脱胎于数字版的热点新闻。《金融时报》总编巴博尔认为，聚焦网络热点的改革能加强纸质报纸的质量，使之能够媲美于杂志，在数字阅读时代，此举顺应了现代读者的阅读习惯，并强调纸媒仍将是其多媒体平台的重要组成部分。

《金融时报》这样大刀阔斧的改革的确是应时势所趋，根据英国发行量审计局（Audit Bureau of Circulations）2013年4月发布的统计数据，《金融时报》电子版付费订阅用户逾32.8万，印刷版的发行量为26.6万份。至2013年8月，发行量审计局更新了统计数据，《金融时报》纸质版售量降至23.6万份。其中，英国本土销售量7.3万份，以全价2.5英镑价格售出的仅4.1万份。可以看到，数字化的报纸在诸如报纸内容生产和报纸发行与销售等多个方面都超越传统纸质版报纸。

此外，通过智能手机应用程序（APP）抢占市场高地也是传统报刊与移动网络平台完美结合的成果，《卫报》、《每日电讯报》以及《经济学人》等英国报刊媒体均相继推出自己的手机APP客户端，通过手机应用推送新闻信息将带来比通过浏览器阅读新闻更加忠实的受众群。

三、借鉴与反思

中国的报业改革也同样重视报网互动，但大多数的报网互动形式或者是将报纸的纸质版内容简单移植到网页上，或者是将网页与报纸本身脱离，将网页完全制作成为类似于新浪呈现为类似于新浪、搜狐等门户网站的形式。，而在智能手机逐渐普及的时候，各大报社又集中开发APP将报纸内容再次移植到手机客户端，总而言之，报纸内容与互联网平台之间缺乏有机的互帮互助，反而出现了各自为战的局面。

英国《卫报》和《金融时报》的改革则颇具新意，充分利用互联网而又不为迁就互联网而改变自身的特征。“开放编辑部”和聚焦网络热点的报纸内容制作改革理念不但使得报纸的内容完全脱胎于公众真正关心的话题，避免了以往报纸内容自说自话的局面，此外，对于重新树立“报道客观中立”的原则有着重要意义，在“开放编辑部”的操作模式下，报社编辑的态度将极大地妥协于公众的声音，虽然在资本主义市场经济的条件下，这样的“报纸公众平台”绝非完全意义上的客观中立，但是这样的趋势和尝试是值得肯定的。

《卫报》和《金融时报》的改革经验对于中国报业来说，是一个难得的实践经验，但是并不能完全适用于中国报业转型的现状。

首先，在中国社会化媒体用户的具体行为方面，据中国互联网络信息中心发布的《2012 年中国网民社交网站应用研究报告》可知（见图2），虽然中国社会化媒体的用户活跃度较高，但在社会化媒体平台上“发布内容”和“交流互动”的程度却比较低，只有10.3%的用户每天分享和转发内容，13.3%的用户每天与好友互动并发表评论。这将极大地挫伤《卫报》和《金融时报》改革模式在中国报业应用的前景。《卫报》和《金融时报》所探索的改革之路是建立在网民积极讨论并发表自己的意见的基础上的，在这样的条件下“开放编辑部”才有可能实现。然而中国社会化媒体平台上的用户发言意愿较低，而且由于“敏感词”等网络控制，网民的发言往往畏首畏尾。

其次，中国的传媒制度和媒介生态不同于英国。虽然绝大多数中国的报社都完成了转企改制，成为了中国特色社会主义市场经济的一分子，但在所有权方面仍是事业单位。中国报社的产权并不明晰。“一元体制、二元运行”的制度障碍是中国传媒改革的根本藩篱，而这一制度特征本身也往往造成媒体不思进取，甚至腐败寻租。

无论如何，英国《卫报》和《金融时报》为中国的报业转型打开了眼界，丰富了报纸利用互联网的形式和成果。这对于电子媒介冲击下任何一个国家的报业转型都具有一定的意义，只不过在借鉴和应用这样的经验的时候，需要考虑到一国的具体国情及其自身的以及媒介生态环境。