因“定位”而“定编”——论广播电台广告节目的定位编辑

广告节目是广播节目的重要组成部分，对其编排、编辑必须给予足够的重视。合理、科学的编辑，不仅能使之与频率定位以及其他节目协调统一，更重要的是，能够让频率的价值、广告的价值得到充分优化，帮助广告主达到最佳的广告效果，吸引更多的广告投放，使电台能获取最大的经济效益，从而促进广播事业的良性发展。

那么，如何做好广告节目的编辑呢，笔者认为，广告节目的编辑，应因“定位”而“定编”。“定位”，是指根据广告产品或商品的功能、特性等特点，对适宜这种广告产品（商品）消费群体的层次、产品（商品）的价值特点以及最适宜表现的广告内容、风格进行深入的分析和“区划”、“定位”；“定编”，就是根据前面分析的这些“定位”，对广告节目进行合理、科学的“位置”编辑、“内容”编辑和“风格”、“体裁”编辑。

1972年，美国的广告权威杂志《Advertising Age》刊登了一篇著名文章《定位时代》，文章的作者（Al Ries和Jack Trout）首次提出了“定位”这一概念。文章的作者认为，“定位”的目的就是如何让产品在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。

上面所说的应因“定位”而“定编”，其根本的目的就是要让广告节目达到最大的宣传效果，让“广告主”与电台媒体达到“双赢”。

一 、根据广告产品（商品）的消费群体定位，做好广告节目的位置编辑

《广告管理学》指出，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地将某一项商品的信息传送给一群用户和消费者。

由上面的概念可知，广告的目标非常明确，就是要将“商品信息”传送给“用户”、“消费者”。那么，如何让这些商品信息最大限度地传递到受众头脑中呢？这就需要首先了解、认识和掌握“商品”或“产品”的功用以及适用的人群，然后，客观而科学地分析媒体自身的受众人群分布的情况，从中甄选出媒体中哪一频率（频道）、哪一时段或哪一节目拥有的这一受众群体（也就是广告的目标受众）最多，而后才在这一频率（频道）、时段或节目中传播这一商品（产品）的广告信息，也即是“位置编辑”。这一过程，其实是让广告商品（产品）的目标消费者与媒体中的目标受众达到最大限度的“重合”，从而达到广告信息传播效果的最大化。

以某电台的某一广告为例。有一广告商品为“××牌”皮带，售价为950元/条，拟在某电台投放广告。那么我们如何做好这一广告节目的位置编辑呢？

首先，这一品牌的皮带每条售价达到950元，是较高档的商品，其主要的消费群体应该是在中高收入的人群；其次，我们要分析该电台各频率、时段、节目听众定位的情况。目前，该电台有三个频率——新闻频率、戏曲频率及交通频率，频率的听众定位各不相同。综合频率虽然节目内容、形式多样化，较为“综合”，但因为“包罗万象”，听众群体也因多样化而缺乏特别突出的特征；戏曲频率以农村为主要收听区域，听众群体多是中老年或经济基础较为一般的人群，这一群体显然在高档消费品上的消费能力较弱，这款皮带显然不太适合在该频率投放广告；交通频率主要面向车主及年轻人，这一收听群体经济收入相对较好，且具有追求时髦、追求享受的特点，对高档消费品消费能力较强，因此，这款皮带最适宜在该频率投放。此外，我们还要做进一步的分析。车主收听交通音乐频率节目的时间比较集中在上下班时段，从该台目前交通频率的收听调查情况来看也证明了这一点；目前，交通频率在每天上下班时段的节目都是《一路畅行》，其收听率达到12%。因此，这款皮带的广告投放在这四个时段，商品的目标人群最多，广告的效益最好。

从上面的分析，我们可以看到，应根据广告产品（商品）消费群体的定位，做好广告节目的“位置编辑”。

二 、根据广告产品（商品）的价值取向定位，做好广告节目的内容编辑

每一件广告产品（商品）都有其具体的实用价值，而对于同一类型的产品或商品，其基本功用都是相同的。如不同厂家生产的不同品牌、不同型号的电饭煲，其基本功用都是相同的，都可以煮饭，“煮饭”是电饭煲的基本功用，是产品或商品的实用价值，也是带给消费者的“价值”所在。那么，对于广告产品（商品）特别是同类广告产品（商品），我们就要甄别各自不同的“价值”特点，找出该产品（商品）与众不同的“价值”所在，并明确清楚地传递给受众。因为，这一与众不同的“价值”能够给受众带来与众不同的实惠，这些“实惠”能对受众产生最大的吸引力。这一甄别某种产品或商品与众不同的“价值”的过程，就是选取广告产品（商品）的价值取向的过程，选取合适的价值取向，我们称之为“价值取向定位”。通过广告价值取向定位，让我们能更精准地做好广告节目内容的编辑。

比如，有一款新型的劳斯莱斯轿车，它最大的特点就是“静音”，“静音”就是这一新型劳斯莱斯轿车与众不同的“价值”以及能为消费者带来的最大“享受”和“实惠”。因此，广告编创人员为其设计广告词时，就准确地对其进行“价值取向定位”，其广告词不再是罗列、陈述该款汽车如何富丽堂皇，如何名牌贵气，而是简单写道：“当这辆新型的‘劳斯莱斯’以时速60英里行驶时，最大的噪音是发自车内的电子钟！”，这一简洁明了的内容编创，淋漓尽致地向受众、向消费者展示了这一品牌汽车与众不同的“价值”所在——“静音”，体现了广告编创人员在“广告价值取向定位”上的准确把握与高超技巧。

再如，某一编创人员在为一种治疗高血压的产品××牌“降压表”设计广告创意时，设计的广告词是：“高血压一直以来困扰着多少中老年人的正常生活，有多少中老年人因高血压突发疾病瘫痪在床，又有多少中老年因为高血压突然离开了人世。今天我们终于看到了希望，××降压表，解决了这一难题”。这则广告词的设计就未能掌握好“价值取向”的定位。广告词过于强调高血压病的危险性及危害性，这且不说，花了很多笔墨只是一味地铺陈高血压病，意在引起消费者对该病的重视，但即便如此，作为患者，可以选择的治疗药品实在太多了，未必就对这种降压表产生兴趣。因为，编创人员并没有让患者在有限的时间中快速地明了这一产品的特点、能给患者带来何种最大便利。

因此，我们必须对××牌“降压表”进行“价值取向”的定位。其实，××牌“降压表”与众不同的最大的特点、也就是能给患者带来的最大便利，在于免除了患者经常性、长期性的服药之苦，只要将该产品佩戴在手臂上，就能最轻松、最方便的地治疗高血压病，在不知不沉中获得疗效！这才是这款“降压表”与众不同的“价值”所在。在掌握了该产品的“价值取向定位”之后，我们不妨这样进行广告内容的编辑：免除长期吃药苦，××牌“降压表”帮你轻轻松松治疗高血压病。廖廖数字，便将××牌“降压表”与众不同的“价值”特点明了清楚地传递给受众，这特点才是消费者的兴趣点。

由此可见，我们要根据广告产品（商品）的价值取向定位，做好广告节目的内容编辑同，这样，广告节目才能瞬间抓住受众的心，获取最大的广告宣传效果，使广告节目获得最大的成功。

三、根据广告产品（商品）的类型、档次定位，做好广告作品的风格、体裁编辑

什么样的产品（商品），用什么什么样的广告风格、体裁来表达，才能最有效地传播广告的内容，这是一个同样值得我们重视的问题。不同的广告体裁的运用、风格的表现，产生的广告效果是不同的。

因此，我们要根据广告产品（商品）的类型、档次，做好广告作品的风格、体裁的选取、编辑。

如果广告的产品或商品具备高贵、大气、大品牌的品格，那么，广告的创作风格一般应定位为优雅、经典、隽永、相对规则的广告创作风格。也就是说，广告创作风格要与产品或商品的类型、品格相符。

如：

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。

日本丰田车：车到山前必有路，有路必有丰田车。

摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不在。

对于大众型、普通型或者小产品（商品）、小品牌类型的，可多选用灵活多样的广告创作风格，如采用故事型、抒情型、功效型以及幽默型、曲艺型等等。

曾有一成功的例子。有一“治疗各种关节炎、风湿骨痛、骨质增生引起的骨痛的新型药贴”拟在以上提到的电台投放广告。编创人员选用 “戏剧版”的体裁和略带夸张、滑稽的风格进行广告编辑。具体如下：

【衙役】 老爷，升堂——

【县太爷】 （痛苦地）升堂升堂，我“只底”（地方方言，“现在”、“这时”的意思）疼到欲“软床”（地方方言,双脚酸软无力站不稳的意思）

【衙役】 老爷，“霞”（地方方言,语气词）是“做年”（地方方言，“为什么”的意思）啊？

【县太爷】 骨质增生，昨夜疼一夜！

【衙役】 老爷免惊，我只块（地方方言，“这里”的意思）有救兵！

【县太爷】 （惊喜地）救兵？！

【旁白】 ××骨通，是治疗骨质增生……（简介功效）

这一则广告作品，贴合产品大众化特点，运用略带夸张、滑稽的“地方戏曲”版式，押韵上口，生动滑稽，一经播出，便广为流传，很多听众都喜欢绘声绘色地模仿这则广告。这样，广告产品便很容易地在听众头脑中留下深刻印象，达到最大的广告收益。

总之，根据广告产品（商品）的各种特性定位，科学、合理地进行广告节目的编辑，对于提升我们的广告编创能力，促进广告节目宣传效果的提升有很大的作用。

参考资料：《广告管理学》