中国式广告语言审美意蕴-社科论文

从1990年至1995年,我们称之为探索阶段。在探索阶段,广告界和语言界的学者就广告语的创作和研究的视野不断拓展,已经开始从语言学的视角探讨广告语言的结构及表现方法。如果说,初创阶段的广告语言注意的是语言的直观性和陈述性,那么探索阶段的广告语言更注重语言的表现力和感染力。
第三阶段是20世纪90年代中后期,我们称之为深化阶段。该阶段企业界、广告界和语言界随着市场意识的不断加强和广告业专业水平的提高,都开始注重消费者的接受心理和广告语的市场反响。在这个阶段,广告策划者更注重语言的人文特点和人们的心理特点,使用语言富有内涵而又简洁,措辞通俗但影响深广,迎合了广大消费者的心理诉求。人们自觉地将广告语言的研究与广告、创作、文化、心理等方面有机结合,进一步明确广告语必须为商品营销和市场经济服务的目的。
第四阶段本世纪初至今,我们称之为繁荣阶段。进入新时期,人类社会迎来全新的高科技电子信息时代,通讯卫星广泛应用,宽带网全面启动,国际互联网开通,电视收视率增加以及各种报刊发行量不断扩大,为我们提供了愈加宽广的展示平台。广告语逐渐成为实用性,实效性,针对性和艺术性的综合体,广告语的创作思路也得到进一步拓宽,进入正多彩的繁荣时期。
二、中国广告语言中的传统文化审美意蕴
现如今,广告作为一种商业行为,成为了一种文化的表现。广告承载着文化信息,本身也成为一种文化,在广告的制作和传播过程中,广告主、制作者或媒体都在传输着自己的文化观念、价值标准,广告传达商品或服务信息的同时也搭载着文化的“广而告之”,成为影响受众及整个社会的一个重要途径。
在中国,古老的传统文化模式,是烙上中国印记的特有的文明与经典,是支撑我们民族得以延续和发展的最为宝贵的精神精髓。中国文化模式对广告的价值观影响,在此便具体包涵了中国传统文化、民族精神以及民族传统等各方面对广告的思想体系的引导作用。
影响中国已久的儒家文化、道家文化、佛教文化等等在中国的广告中都有着深入的体现。例如“爱”的主旋律唱响在雕牌透明皂的广告中,在暖暖的家庭氛围中将“有情,有家,有雕牌”的品牌形象很好地传递给观众,广告效果不言而喻。
在很多的广告作品中也存在民族气节与爱国情绪的作品。例如人们都十分熟悉的广告语“天上彩虹,人间长虹——长虹电视以振兴民族工业为己任”、“非常可乐,中国人自己的可乐”、“爱我中华(中华牌香烟)”等,就都树立起了“民族情,中国心”的品牌形象,运用情绪与情感的共鸣与感染性,采用积极的情感诉求方式对受众进行品牌宣传,鼓动了同胞的情感,势必也就能激起同胞期盼自己祖国繁荣昌盛、民族工业兴旺发达的情绪,进而进一步促进广告的市场价值的实现。
总而言之,广告语具有反映社会、语言、文化、心理、经济等方面因素的功能,随着社会经济的发展,广告语研究也会随之发展和深化。光靠语言学的一些理论来进行研究,必定是无法胜任的。笔者认为,对广告语的研究应采取多角度、多层次、多学科结合的综合研究手段,这样才能使广告语在语言变异中不断吸取营养,表现形式更丰富,表现力更强。广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号,承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作,是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中。