影视植入式广告的审美价值-电影论文

　　一、植入式广告

　　植入式广告被广大学者做出了不同的定义及研究。有人认为植入式广告是通过任一的媒体加入其包装名称等有效信息。也有学者认为植入式广告是通过影视作品的有效传播，植入某个品牌或是商品信息，以达到广告付费的目的。这些代表不同层面的定义不能完全概括植入式广告的全面信息，虽然也点出了一些特点，但却漏洞百出，没有全面性及有效性地概括出植入式广告的鲜明特征。植入式广告的首要特征就是以付费的方式实现的，但必须与我们在电视与电影中看到的标有代表某品牌的产品区别开来，这些有的是创作者单纯地为表达某一效果而特意加入的，更是对美学的一种不懈追求的体现，与植入式广告具有本质上的区别。

　　所以，目前我们应该对植入式广告有一些具体性的认识，简单来说，影视植入式广告是建立在影视作品上的通过其直接、客观性将某一产品的主要信息，如产品名称、商标、服务范围表现出来。对观众也有直接性的影响，关系到付费广告的实际问题。有学者把影视植入式广告具体分成三类，分别是视觉、听觉、情节的植入。视觉植入是简单地把某产品品牌放在影视的场景中；听觉植入是通过在电影中说话的方式提到其品牌；情景植入的要求范围更广，是建立在视觉与听觉植入的配合基础上，在电影的情节中移植某品牌，使其成为构成电影情节的一部分。

　　二、影视植入式广告的审美特性

　　(一)功利性

　　在我们生活中常见的有艺术形象和广告。前者是艺术家为追求美的享受，通过对生活的阅历的积累，精神世界的追求，表达出对未来生活的想象，是艺术家们精神寄托的一种有效形式。而它的价值主要体现在无功利性，最注重其真正的艺术价值，存在即美，为我们展现了丰富而又美好的事物。而广告却具有强烈的实际价值，它是产品推销的一种有效手段，它的目的只能是为产品更快更直接地创造价值。广告所体现出来的信息内容能最广泛地让人们所感受到，在观众接受的同时，又吸引他们对产品进一步了解，以达到可观的效果，这就是所谓的广告效应。它的首要前提是利益的最大化，追求利润的合理化，再来提倡美的修饰，表现美的影子，这种商业趋势也是人们生活中最常见到的。随着经济的全球化和社会产物发展的多元化，影视植入性广告的功利性定会越来越明显，这就需要创作者在尺度方面协调好，也是当前形势的发展要求。

　　(二)情感表现性

　　我们都知道，只要具有情感内涵，有生命意义的物体总是容易与人产生共鸣，情感是人类的宣泄方式，渐渐地，这也要求在影视植入式广告中也能尽善尽美，表现情感的内在形式，同时这也是艺术广告的一个最重要特征。而影视植入式广告也正是在这种情感的包围下产生，通过以真诚、柔和的语言为切入点，创造一些能贴切人们的生活点，用一种清新柔和的风格去与观众达成共识，在不断对观众的感染熏陶中，再与观众做进一步的沟通了解，争求观众的好感，从而使其被征服，最后达到双赢的局面。但随着商业化的产物逐渐增多，形形色色的广告也铺天而来，在一定程度上产能冲击了广告的内在价值。这就使得植入式广告应加大力度增强情感的表现形式，特别是在我国，观众普遍都重视情感的体现，特别希望在所能触到的生活里，多一点人情味，少一点冰冷。植入式广告的情感内涵正是给观众一个心理上的慰藉，更加吸引了观众，也在情感的感受中，增加了对艺术感的审美。

　　(三)审美愉悦性

　　随着观众的精神生活得到提高，人们对美的追求程度也逐渐上升，植入式广告的发展前提必须顾及到观众的心理接受程度，也就是能给观众创造愉快的视觉享受。植入式广告应平衡功利与情感需求的比例，让观众充分吸收产品内容时，真正的情感一致与情感愉快时，能从更多的渠道中吸引观众。

　　影视植入式广告的选择也是至关重要的，贴切的植入式广告能很好地反映影片主题，给人带来美不胜收的快感。于是在植入式广告的筛选中，不应急功近利，而要站在观众欣赏的角度上选择适合的产品广告。这种思想的先后正是人类意识的反映，就像人往往能先接受美的艺术品，从而产生愉快的气氛是一样的道理。

　　三、影视植入式广告的审美价值挖掘

　　(一)植入与融入的统一

　　一个成功的影视植入式广告是要求植入与融入统一的。植入考虑的就是从哪里下手才最为贴切，讲究的是一种方法的表现。而融入则要求在潜移默化中就同化了，是一种境界的体现。总的来说，影视植入式广告要达到的是在使其充分承载品牌广告信息的基础上，又要使其与影视作品有一个完美的视觉效果，同时让观众也发现不了其中的不完整性。反而刻意的植入，会使得影视作品与艺术广告两败俱伤。从另一方面来看，如果艺术广告在影视中没有深入观众的心中，那么就不会达到广告特有的传播要求。

　　然而植入式广告的滥用或不合理的植入，其效果只会适得其反，不仅传播效果没有得到体现，还在一定程度上增加了观众的反感。如在2010年的春晚中由于植入式广告植入得太僵硬刻意，于是出现了对许多观众的消极影响，更是影响春晚的水平层次。在《捐助》中，植入了“国窖1573”这样已经深入人心的产品，而却与小品所反映的思想不一致，导致其产品的社会价值严重滑坡。

　　这种种问题都真切地摆在当前，如何吸取教训并创作出具有广泛影响力的艺术广告给创作者提供了一个值得深思的问题。其实主要切合点就是创作者与广告商需要深入的了解渗透，前者就应该充分认识该产品的中心含义、产品的内在属性及其正确运用的范围，深化该产品的内在属性，然后加以改造和利用，把产品在无形中就能引用在影视作品中，达到完美的深化效果。而广告商应深刻体会到其影视作品的真正含义，并清楚地知道广告在影视中的何处场景出现是最有效的，最符合主题思想，也作为选定哪部电视电影最合适的有效评定方式，这是极其重要的一步。总而言之，双方都应积极努力合作，努力寻求共性，但不能忽略商业的诚信原则，都应把影视植入式广告的创作质量放在首位，只有其真正作为传播形式成立，影视作品才能获得高收视，自然才能得到利益的回收。

　　(二)功利性与审美性的结合

　　当前我国社会上存在各种不平衡因素将引起社会分工的不合理化，有些因为缺乏强硬的技术设备，而无法进行植入式广告的运用，质量也无法跟上去。而也有一些广告商只看中眼前的利益，忽略质量的提高。另一方面，影视植入式广告同时也与美学至上的思想产生一些冲突，将直接影响影视植入式广告的品质追求。于是，正确处理两者之间的平衡处，响应时代的号召，将功利性与审美性有机结合，也是当前植入式广告发展的新标准，也是当前形势下人们对审美的新要求。

　　如在我国香港、台湾地区的电视节目中，植入式广告也比比皆是。在吴忠宪主持的《周日八点档》中，节目在介绍当地的美食街、美食店中，也大胆说出了其店名称，这种商业性极强的植入式广告是不规范的，将影响其内在的要求及属性。影视植入式广告的运用应讲究一个度，更应正确处理功利与审美要求的辩证统一的关系。在此基础上，也应处理两者之间的主体与从属关系，两者密不可分。可以说功利追求是影视广告植入的首要合理标准，而审美价值追求为影视植入式广告提供了有效渠道，是完全为功利性创造价值及服务的。

　　(三)情景与理趣的交融

　　影视植入式广告是一种直接影响观众消费观念的广告模式，通过运用各种不同的植入手段来与观众产生共鸣，促使观众在心理上开始慢慢接受该商品并主动更多地去了解，以达到最后的购买行为。但为达到观众的信用度，创作者的创作必须建立在以情感人、以真理服人的效果，两者相互交融才能更好地宣传该产品。有些理智的消费者在购买产品时，不会受其广告宣传力度的影响，也不会只注重多样性的销售方法，他们只重视产品的实用性。所以这就告诉创作者，影视植入式广告必须抓住消费者的消费观念，站在消费者的角度去设想，并且应建立在合情合理的创作基础上，要求准确无误地反映该商品的信息，这样不仅尊重了消费者与艺术广告的真实性，也将会达到双赢的局面。影视植入式广告也是一门人文艺术与社会艺术的体现，即达到既含有美学气息，又满足了消费者的自身要求。因此在平衡“艺术品”与“作品”之间，要不断摸索出其适用的发展道路，并沿着正确的发展道路不断进取，力求整合出一套发展新模式与思路方法。

　　四、结 语

　　影视植入式广告是广告事业的一个新的发展点，也是当前时代发展的新要求，在未来的曲折前进道路中，需要不断克服困难，积极面对挫折，并在曲折中前进。同时，更应遵循社会规律，创造有效、实用的广告艺术。更关键的是在今后的广告研究创作中，应加大力量在材料的合理收集及运用上，注重事实依据，并重视植入式广告的审美艺术价值，这是其内在价值的体现，也是弥补这一广告发展缺口的有力方法，积极合理地与影视作品相互学习认知，并加强技术的跟进，在影视植入式广告的创作中增强技术力量，使影视创作与广告艺术的共同发展更上一层楼，从而带动中国广告事业的进一步发展，创造有利的社会环境，并不断借鉴国内外影视广告的精髓，使其真正提高内在属性，并逐步登上国际舞台，积极寻求合作学习机会。

文章来源于《电影文学》杂志2012年第17期