关于网络舆论传播与调控的若干思考-新闻论文

　　1 网络舆论传播的特征

　　网络舆论作为一种以网络媒体为载体而产生的新舆论形式，其依托网络媒体的开放性、匿名性、自由性、虚拟性，呈现出以下特征：

　　1）网络舆论传播迅速性和即时性

　　与传统媒体对焦点事件和焦点问题传播的滞后性不同，网络舆论焦点事件、现象或问题一经出现，各种有关信息就在互联网上快速传播，信息瞬发即至，几乎实现传播速度“零时间”和空间“零距离”，引起网络舆论强烈反应。这些突发事件、焦点问题的大量真实的或虚假的信息首先通过网络传播给网民。如“杭州飙车”事件大量有关信息，包括人肉搜索当事人的相关信息主要通过网络进行迅速及时传播，形成网络舆论焦点，引起广泛关注，产生巨大影响。

　　2）网络舆论传播的互动性和自由性

　　网络媒体以多线性、多渠道传播方式打破传统媒体由“点”到“面”的单向线性传播模式。在网络平台上，传播者和受传者互为传播主体，共同享有自由选择信息和发表意见、观点的权利，可实现多次互动，产生舆论力量。如“赵饶事件”等首先通过网络媒体传播立刻引起轰动。在舆论形成过程中，网民通过发帖、评论、辩论等方式，实现信息即时分享、交流互动，产生多数人认可的网络意见，形成强大舆论流，完成群体传播。同时，网络匿名性、传统“把关人”缺席，使网民获得相对自由表达权和知情权，彰显着高自由性，但也易成为各种危机、谣言滋生的“温床”， 影响社会的和谐和稳定。

　　3）网络舆论传播的非理性

　　网络开放、自由、匿名的环境赋予网民话语表达权，许多网络信息的真实性无从考证，网络舆论变得非常复杂。在许多网络舆论中，感性评判取代理性思考，情绪宣泄掩盖事情真相，表现出群体的盲从与冲动。尤其是涉及社会公平公正、贪污腐败等刺激网民“敏感神经”的焦点信息时，多数网民很少质疑其真实性进而辨别真假而盲从，话语谩骂和情感泄愤形成网络语言暴力。这些非理性表达，破坏着网络舆论的理性力度，容易使舆论发生错位。如“宝马撞人案”“河北大学车祸案”后产生的“仇富”“仇官”言论舆论的非理性表达，宣泄着一些网民的负面社会情绪。这给网络舆论的调控带来不少困难。

　　4）网络舆论传播的开放和难控性

　　网民以匿名的、虚拟的身份在自由的网络虚拟空间发表言论，我们无法推断网络舆论主体的真实身份和真实态度，因而网络舆论比传统社会舆论更开放，但更隐蔽和难以预测。网络的开放性与自由性，导致网络舆论信息的多元性，大量代表不同价值观念和满足不同层次网民需求的信息广泛传播。虽有网络管理者却不能对网络言论逐一检查评价，大量垃圾信息、谣言等负面信息充斥其中，影响着网络舆论的健康运行。这些因素都从不同程度造成了网络舆论的难以调控性。

　　2 网络舆论调控的若干思考

　　网络舆论作为一把“双刃剑”， 已成为影响社会舆论方向的重要信息源，其积极因素凸显的过程消极因素也在起作用，严重时甚至对社会造成巨大杀伤力。因此，对于网络舆论，我们应该趋利避害，运用多样的、灵活的方法进行正确引导和调控。

　　1）各网站加强和规范网站服务，建立“自治性”机制

　　基于网络舆论的传播特征，网络舆论调控应从网络技术的发展和网络虚拟社区的特点等方面着手，要积极规范网站和社区服务，加强信息和网络安全技术管理，建立和完善“自治性”机制以应对网络谣言和危机传播。所谓“自治性”机制是基于网站自身净化网络环境，保证网络舆论传播健康发展而采取的切实可行措施，包括“网站及论坛规范管理”、“在线举报和辟谣”、“在线跟踪监管”等。

　　网站及论坛是网络舆论传播主阵地，加强网站及论坛规范管理是建立“自治性”机制的关键。网站及论坛规范管理，须做到严格控制舆论源头，对舆论内容执行监控与检查，对违反规定的内容进行删减，实现对传播内容的严格把关。当前“内容把关”主要利用后台技术操作对信息进行过滤、筛选，把不符合舆论导向的言论及时清除。管理员利用设置关键字、过滤软件和记录软件等技术手段实现对敏感词汇的屏蔽，对色情、暴力等不健康信息进行严格审核，如人民网及“强国论坛”、新华网及“发展论坛”、新浪微博等大型网站都采取这种方式实现规范管理，有效实现对错误舆论的“堵”，对正确舆论的“导”，既尊重言论自由又实现积极有效的疏导。同时，积极主动设置专栏和讨论区，增设议程，巧妙转移公众视线，隐性引导公众舆论与主流舆论方向一致，实现舆论的正确引导。这可借鉴美国疾控中心针对甲型H1N1流感事件的舆论引导经验。美国疾控中心利用网站设置专栏，挑选和传播与疾控中心的健康倡导保持一致的新闻，不提供煽情或可能引发恐慌的新闻，有效引导舆论走向，控制疫情，避免了社会的动荡[2]。在线举报和辟谣机制，是网站及论坛成立由专业人员、意见领袖等组成的对虚假信息、谣言进行举报、澄清，实现网络自我净化的机制。如新浪官方发布在线举报的“辟谣曝光区”，通过“举报”按钮方便网友举报虚假信息，并及时核查和处理，加强信息审核。日本地震后网络盛传“碘防辐射”和“海盐被污染”等谣言并引起抢盐风波，“科学松鼠会”做客新浪《微访谈》，制止谣“盐”，取得较好社会效果，有力遏制虚假信息的传播。此外，要重视对各个网站和论坛言论传播进行在线跟踪监管，使网络舆论的形成、发展、传播都在可控范围之内，把握对网络舆论动态，尽量消除谣言、虚假信息的负面影响。

　　2）加强重点网站及论坛建设，创新和完善网络新闻发言人制度，建立网络互动机制，提高舆论引导力和政府公信力

　　网络舆论引导最基本的方式是加强重点网站及论坛建设。做大做强重点网站及论坛，采取主动疏导的方式，通过建设主流媒体网站来引导网络舆论，形成良好传播环境，是构建网络传播秩序，正确引导网络舆论的主要手段之一。实践证明，以主流的声音影响和引导公众舆论十分有效。利用在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短信等方式，关注网民言论，因势利导强化观点，较短时间内形成舆论“话语权”，已成为网络主流媒体引导舆论的有效做法。如人民网“观点频道”和“强国论坛”、新华网“新华言论”和“发展论坛”、国际在线“管窥天下”、等在突发事件中引导网民展开激烈讨论，因势利导强化观点，引导民众理性看待和分析问题，使舆论沿着理智、建设性轨道发展，充分发挥“减压阀”作用。

　　引导网络舆论，应采取积极疏导方式，建立公开透明、及时有效的政府信息发布制度，设立和完善网络新闻发言人制度，实现官方与民间舆论场之间有效沟通。网络舆论出现偏差、网络暴力和非理性表达在很大程度上是由于网民不了解真实信息做出的过激反应。因此，建立公开透明、及时有效的政府信息发布制度，掌握网络舆论引导主动权显得尤为重要。网络新闻发言人通过主流网络媒体就重大事件、重要决策、焦点问题等在线发布信息为人们“巧指路”、教人们“怎样看”，为民众解疑答惑，尤其是针对突发事件，采取发帖、跟帖的形式对网络舆论进行回复，准确及时发布权威信息以澄清虚假信息，抑制网络谣言滋生土壤，促使舆论按照有理、有序、方向发展，提高舆论引导力和政府公信力。如“5·12” 汶川大地震发生后，网络主流媒体始终坚持信息发布“及时、全面、开放”原则，政府部门及网络新闻发言人及时发布最新信息，通过在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短信等方式让民众及时了解事态进展，牢牢掌控舆论主动权，赢得国内外的广泛赞誉。此外，网站及论坛要及时邀请政府官员、专家、意见领袖及当事人做嘉宾访谈，设置议题，以权威、真实可信的声音占领论坛，并在与网民的讨论、互动中引导民意。人民网、新浪网等常邀请专家、学者和政府官员就热点问题进行讨论，一方面通过设置议程引导公众，共同防范和处理事件带来的不利影响。一方面设置专家评论分析板块，对该事件进行理性解读和评析，形成主流舆论，对混乱和错误的网络舆论进行有效梳理和引导，使网络舆论朝正确方向发展。政府网站借助于电子政务平台，通过信息发布、网络听证、网络直播、网上民声、网络评价政府等建立与网民的互动机制，架起政府与民众之间的桥梁，提高政府公信力和舆论引导力。南京市借助电子政务平台，不断丰富和发展互动机制，通过网络新闻发言人设立“公示公告”、“寄语南京”、“问政部门”、“问政区县”、“快言快语”、“热点问题”、“网络发布”、“网络调查”等板块，实现政务信息公开，网络民意交流反馈顺畅，正确引导网络舆论。

　　3）健全突发事件网络报道机制，实现媒介整合，形成网络舆论引导合力

　　在网络平台上，各种重大事故、突发事件往往在短时间内迅速传播，形成巨大网络舆论场产生强烈影响。因此，健全当前突发事件网络报道机制，建构起及时、透明、和谐、稳定的网络舆论场至关重要。乌鲁木齐“7·5”事件发生后，当地政府第一时间启动应急报道机制，建立对外新闻中心，通过网络主流媒体第一时间向受众多角度展示突发事件事态，并借助网络超链接实现报道的延展性，利用文本、声音、图片、视频图像等生动呈现事件真相，满足受众对于重大突发性事件的深度探寻，有效地引导舆论走入正确轨道，维护了社会的稳定和团结。

　　当前众多新闻事件往往由网站或论坛率先“爆料”，传统媒体不断跟进，通过议题互动和媒介深度融合，产生巨大社会影响力。因此，必须构建网络媒体与传统媒体的互动机制，实现媒介整合，形成网络舆论引导合力。传统主流媒体在受众中享有较高信誉，利用其权威性发表政论、时评来影响网络舆论非常有效。对于网络媒体而言，要关注主流新闻媒体、政府机构或其他社会机构的官方站点相关信息，充分运用官方网站、论坛优势，确保信息传播“零时间”、“零距离”，尽量避免信息失真。对于传统媒体而言，要充分发挥自身深度性和权威性优势，利用地方报纸、新闻发布会等对事件进行全方位追踪并深度报道，做好舆论引导。两者要实现资源共享和积极互动，如人民网、央视网、南方网、千龙网等基本实现传统媒体与网络媒体有效整合，共同引导和促进舆论的健康发展。。

　　此外，“依法治网”作为一种外在强制性力量在引导网络舆论过程中发挥重要作用。因此，要完善相关法律法规，为网络舆论健康发展提供可靠的法律保障，实现对网络舆论的有效调控和监管。在当前网络暴力、黄色信息泛滥充斥网络空间情背景下，相关立法、司法与执法部门更要加大网络舆论的监管力度，建立健全网络法规，明确网民、网站、网监部门的权利和责任，通过法律手段来震慑、打击和抑制网络虚假信息和低俗信息的制造、传播，实现网络舆论的有效调控。

文章来源于《科技传播》杂志2012年第19期