媒介生态理论视角下报业可持续发展路径探析

报纸作为历史上存在最长的媒介形态，在漫长的历史中不断演进和发展，以适应动态变化的媒介生态环境。广播和电视的出现都未能动摇报业的地位，然而，新媒体数十年的蓬勃发展，来势汹汹，使得报业被迫面临严峻的生存考验，媒介生态格局亦被迫改变。面对报业的日渐式微，关于“报纸消亡论”的讨论在学界和新闻界日渐高涨。“报业将死”之说激发了部分媒体人“拯救报业”的设想。不同的媒介生态环境下，报业也应当有不同的生存法则，本文从媒介生态理论的视角出发，引出对报业可持续发展的深刻思考。

一、媒介生态学理论简说

“媒介生态”一词最早是由马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出，但“媒介生态学”的主要奠基人是尼尔·波兹曼，他在1968年首次将“媒介生态学”定义为“对媒介环境的研究”，标志着媒介生态学成为媒介研究的一个重要学术领域。基于媒介的发展，种类越来越多，物体、符号、信息等要素之间关系越来越密切，媒介系统的发展就如同其他生态系统一样，有着自身的生存、变化和发展规律。媒介的各构成要素之间、不同媒介之间以及媒介与外部环境之间都存在着互动关系，以维持整个媒介生态环境的平衡、和谐。

因此，在媒介生态学理论视角下，报纸就是一个有机的“生命体”，以生态的观念看待媒体就是把媒体当做一个活的，需要生存的土壤和条件的有机个体。邵培仁认为，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，及它在这一状态下的特有行为和作用”。换言之，不论是广播、电视、报纸还是各种新媒介形态，要想在媒介生态大系统中获得一席之地，就必须置身于整个媒介资源环境，把握自身的发展条件，占有尽可能多的生态资源，并在整个系统运行中发挥自身不可替代的作用，才能在不断变化的生态环境中谋得可持续发展之道路。

二、报业发展的现实困境与生态位危机

“生态位”是生态学中的一个重要概念，指“一个物种在生物群落或生态系统中的地位和角色”。报业的生态位就是指其在媒介系统中的地位和角色。新媒体出现以前，报纸、广播、电视因其各自不同的媒介功能，定位于不同的受众群体，占据不同的生态位位段，共同生存，彼此制衡。上世纪90年代，都市报的一度繁盛表明报纸曾经在媒介生态系统中占据重要地位。然而，由于互联网的普及，十几年来各类新媒体飞速发展，PC端以及各式智能终端发展迅猛，迅速抢占大量生态资源，打破了原有的媒介生态格局，给报业带来巨大的冲击。报纸的发展面临种种困境，陷入生态位危机。

1.报纸生态位营养源流失严重

从生态位视角来说，报纸的发展需媒介生态资源的充分补给，比如充分的受众群体、广告经费。而在整个媒介生态系统中，资金、受众、广告、内容、品牌等资源是固定有限的，新媒体作为媒介生态圈的一类新兴种群，在短短十几年的时间中发展态势旺盛，过度生长，分割了传统媒介大部分的受众群体，同时吸纳了传统媒体诸多的广告资源。尤其是由网络、智能手机催生的新媒体，如微博、微信以及各类APP，几乎包揽了全部的年轻受众群，不断蚕食传统媒体的受众市场。而受众资源是吸引广告的筹码，而广告则是报纸生存的重要营养源，媒体争夺受众实质就是为了争夺广告资源，因此受众和广告的流失直接导致报纸发行量的下降，以致报业面临生存危机。

2.信息生态资源同质化严重

报社作为传统大众媒介的代表，是大规模生产、处理、加工、传播和销售信息的专门组织机构，也是整个信息生态系统的重要支柱。新媒体未曾兴起之时，信息还未极大丰富，报纸作为专业收集、采写、发布信息的专业机构，为人们提供日常所需的信息资源，帮助人们在日益变化的环境中认识世界、采取行动。而随着90年代中后期都市报的繁荣发展，许多都市报为了丰富内容、争取受众，便竞相模仿，因此在版面编排、读者定位以及文章内容等方面皆是大同小异，信息生态资源的同质化现象凸显。而在新媒体爆炸的今天，无数的新兴媒体平台更是形成了“信息海洋”，一些报纸为了与之抗衡，简单推出纸质报的电子版，更是加重了其内容同质化现象。

三、报业可持续发展生态位前景

媒介生态进化过程其实就是优胜劣汰的生态选择过程，是不同媒介之间生态位竞争、重叠、调整或者消亡的过程。“物竞天择、适者生存”，生物个体的生存如此，报业的生存同样如此。媒介生态系统亦有其要遵循的生态位规律，报纸也必须在媒介生态系统中占有生态位才能在残酷的竞争中求得生存和发展。报纸在自身的生存空间构建中，要充分考量自身的生态位优势和劣势，扬长避短，把握媒介生态运行规律，立足现实、适应环境，才能与势头强劲的新媒体和谐共存。

1.细分市场，采取差异化竞争策略

信息时代，信息不再是稀缺品，有了更多的选择，受众也不再是“逆来顺受”的接收者，受众的自主性得以激发，受众体现出多层次性和需求多样化。千篇一律的报纸已经远不能满足各类受众的需要，新媒体已然顺应分众趋势，推出私人定制、个性化推送服务，报业更应细分受众、实行差异化错位竞争，打造自己的核心竞争力。例如，定位城市精英群体，走精英化路线，为核心受众量身定做更加精良、更加符合他们需要、有助于自我提升的信息内容，稳固核心受众群。只有细化类型、区分功能定位、提供目标群体特色信息服务，报纸才能在竞争残酷的新媒介生态系统中保住其生态位，突破现实困境。

2.内容为王，专注独特性、独家性

“尺有所长、寸有所短”，即使新媒体来势汹汹，势不可挡，但是报纸媒体也有其不可替代之处。传统报业拥有新媒体所不具备的采编权，这就从源头上掌握了采写、发布新闻的权利，也就掌握了影响力。再者，传统媒体拥有一群专业技能、专业素养远高于新媒体的专业人才，纵然在速度上快不过网络，但是在深度报道、事件解读、时事评论等方面却有着新媒体无法比肩的优势。因此，报纸媒体要想持续发挥影响，重点不在于比速度，而在于比深度。报界唯有背负起社会责任感，聚焦社会热点、挖掘报道深度、拓宽报道宽度、拔高报道高度，增加报道的思辩性、独特性，激发受众关注事件本质、辨明真伪得失、引发社会思考。

3.生态位整合，提升媒介资源利用能力

生态位整合策略是指围绕媒介主打品牌和核心生态位，将主要资源和能量集中在媒介最具优势的项目上展开新的竞争。报纸作为传统媒体类型，较之新媒体形态单一，在生态竞争中略显势单力薄。因此，报业的生态位营养源不能再仅限于报纸自身的广告和发行收入，而应该寻找合作，发挥群体的力量进行生态化生存，拓宽媒介组织的整体生态位。例如，充分利用网络的优势，发挥网络快速、丰富、连接性的特点，创造报网联动、网络订阅、定制服务，通过知识付费，使得网络成为报业新的利润增长点。

四、结语

从生态学的角度来说，新生物的繁荣不一定就会造成旧生物的消亡，反而会带来危机感，激活旧生物的求生欲望和生存本能，从而积极面对竞争，焕发更加强大的生命力。诚然，报业正面临一场全新媒介生态环境下的深刻变革，想要拯救报业，需要多方的努力和探索。然而从媒介生态学的视角解读报业的生存危机，能促使其在更宏观的视野下积极调整生态位、细分、整合生态位，找到自己的立身法门，最终谋得长久的可持续发展之路。

本文来源：《记者摇篮》：http://www.zzqklm.com/w/qk/22732.html