基于大众点评的晋江市餐饮业生态及营销策略研究

移动互联网技术的普及应用极大地推动了餐饮行业的O2O(Online To Offline,即线上到线下)融合进程，随着美团，饿了么等第三方外卖平台市场占有率的不断提高，餐饮业在某种意义上完成了线下门店的线上复制。餐饮垂直领域相关平台从最初仅进行商家与产品的展示评价到发展出团购等营销功能，再到实现线上实时点餐、付费结算等门店功能，都标志着餐饮业迈入了互联网+的数字营销时代。餐饮业的线上化转型为我们运用大数据工具对其进行研究提供了便利。对餐饮业的市场与消费数据进行挖掘，从中推导相应经营方略，有利于指导餐饮业更科学合理地发展，促进餐饮业生态的良性循环。

大众点评网是创立于2003年的本地生活信息及交易平台，也是我国最早的独立第三方消费点评网站，它于14年获腾讯融资，15年与美团网达成战略合作，成立新公司美团大众点评，保持自身业务独立运营的同时，获得了美团点评接口，丰富了数据来源。截止2021年3月，大众点评月活数14945.76万人，与美团一起包揽了本地生活类APP榜月活第一，二名。故而，大众点评网的餐饮相关数据具有较好的市场代表性；晋江地处经济发达的东南沿海，是福建省GDP值最高的县域，据赛迪顾问发布的《中国县域经济百强研究（2022年）》显示，晋江市2021年GDP达2986.4亿元，一般公共预算收入146.2亿元，位列全国百强县第四。经济实力的稳步增长带动了居民消费水平的不断上涨。2021年前三季，晋江市社会消费品零售总额达1183.76亿元，位居全国县域前列。餐饮消费作为社会消费能力的重要构成是经济增长的有力助推器，对晋江餐饮业生态进行定量及定性研究，将为晋江市经济发展提供更强的驱动效应。

一、研究方法

本研究借助Python工具从大众点评网页版收集了晋江定位条件下，截止2022年7月22日美食大类下，按菜系分类展示的数据。据国标规定，餐饮业指“通过即时制作加工、商业销售和服务性劳动等，向消费者提供食品和消费场所及设施的服务”[1]，故而从收集到的1万余条店铺数据中剔除了水果店等零售业态数据，并经去重处理，最终采集9412家餐饮店的均价、店铺评分、评论数、菜系分类、地点分区、推荐菜品、团购服务等信息。通过对这部分数据进行描述性统计及交叉分析，进行关于行业规模结构等方面的研究。

对消费者心理需求、情感态度等内隐信息则采用内容分析法进行研究，通过消费者潜意识投射的评论词句推断其准确需求偏好[2]。宥于现有AI语言处理技术仍不够完善，研究采用了人工辅助，为此缩小了样本范围。按站方的热门商圈划分，在每个商圈中对店铺依均价从高到低排列后每页随机抽取2家店铺，以便比较不同消费档次的评价差异，通过采集各店铺主页的“网友评价——大家认为”栏信息，借助站方本身的评价标签系统提取供分析的关键词云[3]。共采集394家店铺，去除点评人数太少未成生评价标签及人均消费的店铺后，最终有效样本110家店铺。此外，以同样的方法在百强县排名第一的昆山市，抽取有效样本190家作为参照对象。

二、研究过程与内容

（一）总体消费水平

为便于研究，参照国家餐饮业分类，在站方原分类的基础上，将采集到的数据分成中餐、外国餐饮、快餐小吃、休闲饮品及甜点、其他餐饮五大类。部分店铺在归属上具备多个分类属性，例如韩式、日式烤肉，具备小吃属性，但对市场而言又拥有异国餐饮的吸引力。对这一部分店铺优先遵循店铺自身登记的分类属性进行类别划分，不作重复收录。采集到的9412家店铺中，获得互动点评的仅3834家，有足够数据推估人均消费的店家则仅有1447家，不少收录已久的老店铺互动数据极少，这可能意味着晋江市餐饮业的数字化转型不够深入，大众点评上的流量与人气汇集存在头部集中现象。

通过SPSS对均价数据进行正态检验，发现存在极为显著的右偏态，因此，宜用中位数代表其消费水平。经计算，每人次的消费均价中位数为33(18,68)元，众数为15元。参照对象昆山市的消费中位数为66(23,141.25)元，众数为29元。可以发现，晋江市的餐饮市场消费水平与昆山市相比差距较大，仍有较大的发展空间。

表1  晋江市餐饮店人均消费分层情况

店铺消费等级 店铺数量 分类占比 消费均价(元/人次)

低档（100元以下） 1314 90.81% 38.25 

中档（100-200元以下） 107 7.39% 118.00 

中高档（200-300元以下） 15 1.04% 224.00 

高档（300元及以上） 11 0.76% 433.00 

总计 1447 100.00% 33.00 

注：消费均价为中位数　

就消费层级而言，低档店铺占据了90%以上的市场，是压倒性的多数，中档店铺占比不高的同时，中位数118元，较接近区间下限，200元以上的中高档以上店铺更属寥寥。一定程度说明晋江市的中高档餐饮市场较为空缺。但晋江市消费均价的最大值878元，远高于昆山市最大值596元，形成极差873，离散程度较昆山市593为高。

（二）分类结构

表2  晋江市餐饮店分类占比情况

餐饮分类 店铺数量 分类占比 消费均价(元/人次)

中餐 3330 35.38% 67.00 

快餐小吃 3328 35.36% 24.00 

休闲饮品及甜点 2026 21.53% 19.00 

外国餐饮 596 6.33% 70.00 

其他餐饮 132 1.40% 79.00

总计 9412 100.00% 33.00 

注：消费均价为中位数，样本量为1447家显示均价店铺，非全部取样

就店铺类型来说，晋江市餐饮业以中餐厅及快餐小吃店为最，占比分别为35.38%和35.36%，二者相当接近。其次是随着轻餐饮概念的流行而广受年轻人欢迎的饮品店，甜品店，占比21.53%。这三大品类虽然占据了市场90%以上的份额，人均消费价格却低于小众品类。外国餐饮作为市场的补充，不乏受众，以70元的人均消费略高于中餐，占据价格第二名。占比最小的其他餐饮均价79元，成为最高消费品类，这主要得益于分类中包含的自助餐的高客单价提升了品类平均水平。

中餐细分品类众多，前三名分别为：火锅、海鲜、川菜，火锅与川菜近年来在全国市场上都广受欢迎，海鲜则属地方食性的体现。前两者的平均消费价格都高于中餐大类均价，火锅均价中位数74，海鲜中位数90.5，川菜50.5元最为经济实惠。闽菜主场优势不显，甚至逊于粤菜，仅列第五位。八大菜系中徽菜、鲁菜都占比极小，门店不过十数。小吃快餐类中最受欢迎的当属风靡大街小巷的各色烧烤、烤肉店，数量高达1226家，以36.83%雄据分类第一。休闲餐饮类别中，随着奶茶文化、烘焙文化在年轻人中走俏，饮品店、面包甜点店已占休闲餐饮三分之二以上数量。作为茶文化热土，晋江茶馆数量可观，堪与咖啡厅比肩。外国菜系的主流不出所料为西餐及日韩料理占据，约有85%之巨，日料中有更多高档餐饮店，人均消费更多，韩料则以烤肉为主。剩余份额主要为东南亚菜系。此外，其他餐饮中包含的新兴业态——音乐餐吧是值得注意的潜力市场。

（三）商圈分布

店铺的空间分布是餐饮研究的重要因素，热门商圈的业态构成对整体格局有重要影响。本研究中热门商圈的圈定按照站方地点筛选条件展示的商圈定义，共计16个商圈。经分析，中餐及快餐这两个市场大类在热门商圈的门店数量占比明显低于总体平均占比，其余三类则远高于总体平均，一定程度上表明热门商圈汇集了更多休闲、享乐功能的门店，可将之视作生活休闲的潮流风向标。

表3是按门店数排序的晋江市6个最大规模商圈，综合来看，六大商圈俱集中在晋江市市政府驻地及与之紧邻的行政区划，亦即晋江市的中心城区——罗山、青阳、梅岭三个街道。16个热门商圈中，位于非中心城区的仅5个，最高规模排名第8名。除安海、池店及陈埭3镇，其余13个行政区划都尚未形成商圈聚集。这意味着晋江市的餐饮发展存在地区间的不均衡现象。

表3   晋江市热门商圈排序

　 商圈 店铺数 消费均价（元/人次)

阳光时代广场 341 63.00 

晋江万达广场 256 34.50 

SM广场 218 32.50 

宝龙城市广场 171 31.00 

福隆广场 139 20.00 

　 五店市 129 47

注：消费均价为中位数

此外，商圈随着建成的时间不同、定位不同，呈现了不同的消费档次与特点。如：阳光时代广场与福隆广场是历史悠久的老城区商业中心，前者一直是高星级酒店及高档商场汇集地带，虽然近年来人流量弱化，但消费均价依旧最高。福隆广场则是旧城区菜市场所在地，周边更多是日常民生型店铺，均价最低。万达等三个广场是大型购物中心，具有完善的现代娱乐配套产业，极受年轻消费者欢迎，圈内商铺定位也随之年轻化，出现正餐快餐分野不明等现代餐饮新趋势。五店市是晋江名片化的民俗风景旅游区，吸引了大量外地游客，因此，它也是所有商圈中闽菜馆数量占比最高的。

（四）营销服务

数字营销时代，企业的营销服务水平是决定其生存发展的又一重要因素。本部分针对营销服务的分析与消费者评价采用同一样本。通过均价及评价标签的生成来确保抽取的样本店铺具有足够的经营活动历史，具备满足研究的代表意义。通过站方的“此商户为网友创建公共信息”标签及是否提供团购来区分商家是否在平台上开展了主动的营销活动，主页由网友创建且未提供团购的商家定义为未参与平台营销。未提供团购，但主页由商家创建并维护的，因主动发布上传门店及餐品照片等行为可视为具备了基本网络营销意识，参与了广义上的数字营销。

表4 商户平台营销参与情况对比

平台

营销 店铺数量 均价

（元/人次) 平均获评数量 口味

评分 环境

评分 服务

评分

参与 60 89.20 303.20 3.86 3.86 3.84 

未参与 50 68.52 98.28 3.75 3.74 3.73 

总计 110 79.80 210.05 3.81 3.81 3.79 

如表4所见，开展营销的商家店铺均价高于未参与营销的商家。虽然计入营销成本后，利润是否同步增长尚未可知，但参与平台营销的商家在口味、环境、服务评分及获评数量上均远超未开展营销活动的商家，可见营销活动对商家的经营确有正向影响。较可惜的是参与营销商家仅占55%，未参与营销的商家占比达45%，虽然调查中营销活动的统计范围有限，但亦或可认为晋江市餐饮业的数字化转型活动尚不够普及，具备主动网络营销意识的从业人员不多。

本研究中，营销活动主要形式为团购，通过对团购内容进行文本分析，发现除普遍采用的减价折扣方式外，店家采用的还有套餐、代金券、赠送包间等促销形式，免费WIFI则成为与减价折扣一样普遍的商家宣传点。大部分商家的团购项目数在5单以内，但有12家店铺展示了10项以上的团购服务，最多者达73项，团购数量增加对店铺经营有何影响尚不明确。此外，团购服务内容出现同质化倾向，仅有少数商家赠品存在差异，3.45%的商家对停车环境等附加服务进行了宣传。

（五）消费者评价

消费者评价除进行评分定量分析外，还对评价内容进行了文本分析。采集到的评价原始信息由评价短语及评价频次两部分构成，对两部分信息进行分离预处理后，通过图悦在线词频分析工具进行分词，提取高频词。部分不能正常分词的词组进行人工纠错后，依据频率高低排序，进行人工分析。

表5  不同等级店铺获评数及评分情况

店铺消费等级 平均获评数量 口味评分 环境评分 服务评分

低档（100元以下） 194.80 3.83 3.82 3.80 

中档（100-200元以下） 178.71 3.61 3.64 3.60 

中高档（200-300元以下） 348.50 4.25 4.25 4.25 

高档（300元及以上） 517.00 3.60 3.75 3.60 

总计 210.05 3.81 3.81 3.79 

通过对不同层级店铺的评价数及评分进行分类汇总可见，评价数大致随消费水平的提高而提高，但评分并未呈现一致性的规律发展。评价数差异可能与消费场景相关，低价餐馆多为日常消费，消费者对习以为常的事物较缺乏讨论积极性，故而评分意愿不高。高价餐馆消费更具生活记录意义，现代人打卡拍照的仪式感亦通过点评数有所显现。评分方面，200-300元的中高档餐馆获得消费者最高认可，100-200元的中档餐馆综合得分最低。值得注意的是高档餐馆的口味评分3.60，在所有等级中最低，结合评论内容来看，不少消费者认为高档餐馆的菜品不如预期，性价比不足。此外，服务评分低于口味及环境评分，应引起重视。

表6  不同等级店铺获评词汇情况

店铺消费等级 高频词前3位 各分层高频词总数

高频词 频率 高频词 频率 高频词 频率

低档（100元以下） 味道 20.13% 热情 10.50% 菜品 9.34% 48

中档（100-200元以下） 热情 1.27% 味道 0.98% 菜品 0.45% 35

中高档（200-300元以下） 菜品 1.23% 上菜 0.37% 聚餐 0.16% 14

高档（300元及以上） 高大上 1.03% 聚餐 0.16% 食材 0.10% 23

通过高频词提取分析，发现200元以下中低档餐馆消费者评价词总数较多，或可认为这一层级的意见较多样化，具分散性，但高频词前几位有明显的评价聚集。前三位中“味道”“菜品”属于对餐饮本身质量的关注，“热情”属对服务的关注，环境关键词最高仅第5位。可以认为中低档消费者更关注餐饮本身质量与服务，对环境的关注度相对较低。200元以上餐饮的消费者评价词总数较少，意见较集中，关注点除“菜品”“食材”等品质词外，前三频次出现“高大上”“聚餐”等关于环境及消费场景的词，频次较高的还有“私秘”“排面”“健康”等词汇，表明高档餐饮消费的享乐、社交属性明显，消费者对环境要素的关注度明显提升。经营者应充分关注各自目标消费者的不同心理聚焦点，满足其不同需求。

三、营销策略优化与局限

（一）营销策略优化

经过对以上几方面的分析研究，笔者认为晋江市餐饮业的发展或应关注以下几点：

1.加大数字化转型力度，积极运用网络营销工具

数字时代背景下，越来越多消费者根据网络口碑进行消费决策，良好的口碑能很好地帮助商家引流，拓宽消费者接触面。当前，晋江市餐饮业还有近一半商家未曾“触网”，应注意开展对这一部分从业人员的相关知识技能培训与帮扶。已“触网”商家应继续利用好网络平台的引流作用，提升餐品质量、服务等线下内功的同时，注意对线上营销手段的创新，避免营销同质化，维护口碑评价，打造良好店铺形象。

2.关注消费者的不同需求，采用更具针对性差异化的策略

基于晋江市经济的强劲发展势头及较高的人均收入，餐饮市场在规模、品类上都仍有很大的发展空间，特别是高档餐饮规模明显较小，需求应当是庞大待挖掘的，甚至千元以上、一对一私人定制等超高端餐饮亦未尝不可一试。品类上，可引入更多菜系、业态，例如前述在晋江仍属小众的鲁菜、徽菜等地方菜系，音乐餐吧等新兴业态。不同档次的餐馆也要根据消费者的需求重心进行自身经营的调适，中低档餐馆首重口味与服务，高档餐饮更应注重环境氛围。

3.注重全县域的合理规划与平衡发展

目前，晋江市中心城区餐饮业发展水平远高于非中心城区，固然这受人口分布、产业布局等诸多因素影响，但作为与民生息息相关，对经济有强效反哺推动作用的行业，均衡发展更有利于行业生态的繁华。政府层面应发挥好这种全局规划、合理引导的职能作用，出台能推动落后镇域餐饮业发展的政策措施，行业协会也要积极起到宣传、帮扶、带动的作用，以便发挥餐饮消费对经济的整体驱动效应。

（二）研究中的局限性 

因本人水平有限，对研究方案的设计与执行或多有疏漏，例如，研究过程中未能做到样本量完全统一，部分研究样本量较小，对数据挖掘不够，部分观点与假设未进行相关性分析及检验，影响了研究的精确性。未来将尝试优化研究方案，扩大研究范围，对饿了么等其他平台数据进行补充采集以丰富样本，对观点推论再次进行交叉验证，深入挖掘各个要素之间的相关性。

本文来源：《商业观察》https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html