媒介融合背景下期刊数字化传播与转型研究

新兴媒体如互联网、手机等发展迅速，受众众多，传统媒体受到较大的冲击，呈现出日趋边缘化的局面。然而，这既是挑战更是机遇。只有在困境中找到一条适合自己的发展道路，才能更好地迎接新挑战，实现新飞跃。最关键的问题是要抓住有利的时机，与新媒体保持合作。在“媒介融合”这一背景下，传统期刊要想快速地融入新环境，那么实现数字化传播与转型是一条必经之路。

一、媒介融合的概念与内涵意义

（一） 国内外学者对“媒介融合”的看法

“媒介融合” (Media Convergence) 这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）提出的。他认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳奇逊（Andrew Nachison ）将“融合媒介”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟 。

中国学者陶喜红认为媒介融合的核心思想是：“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。”由此可见， 陶喜红认为媒介融合既是指媒介产业内部传统媒体、新媒体之间的融合，它还包括媒介行业内外之间的整合 。

（二） 媒介融合内涵意义的解读

纵观国内外学者们对“媒介融合”这一新兴话题的讨论和研究成果，我们对“媒介融合”的内涵意义有了更清晰深刻的认识。“媒介融合”不应该仅仅限于狭义的各种媒介形态的融合，它应该作为一个涵盖了更广阔范围和更丰富内涵意义的概念，即包括媒介和其各种相关要素的汇聚与融合，这些要素有：媒介形态和功能、传播手段、资本所有权、组织结构等内容。

也正如习总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调的：要“推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”

二、媒介融合背景下期刊的发展现状和面临的挑战

当今时代，人们的阅读方式和信息传播方式在很大程度上已经发生了改变，导致纸质印刷媒介的需求量大大减少，传统媒体的市场也在逐渐萎缩， 生存状况越发艰难，前景堪忧。 期刊作为传统媒体的重要一员，不管是面向小众传播的专业化期刊，还是发行范围更广的大众期刊，其发展都受到了很大的影响并且面临着生存危机。 在媒介融合背景下，期刊只有顺应时代潮流，与时俱进，才能走出困境，华丽转型。

（一）传统期刊发展现状：广告收入大量减少，经营业绩大幅下滑

以学术研究为代表的专业化期刊，由于其对受众文化程度要求较高，受众面本来就窄，经营状况也一直都不太乐观。一些专业化期刊被主管主办单位推向市场，在保证期刊质量的前提下， 采用“以刊养刊”的方法来支撑期刊的正常运转。加上现如今复杂多变的传媒环境，这对专业期刊独立自主的经营发展提出了更高的要求。

大众期刊的收入主要来自于广告收人，仅靠订阅费、版面费等其它方面的收入恐怕则是入不敷出。虽然大众期刊走大众化路线，市场面更广泛，受众也更多，但由于数字化传播技术的冲击，大众期刊的经营业绩也出现了大幅下滑的现象。 就我们所熟知的《读者》期刊来说，一份早期调查数据显示其在2006的广告收入大约是4500万， 2014年的广告收入2169万元，降幅超过50%；美国老牌杂志《读者文摘》因发行量锐减于2009年申请破产；全美著名新闻类杂志《新闻周刊》于2012年12月31日宣布出版最后一期，自1933年创刊以来、走过了80年的风雨路程而最终正式画上句号。上述信息，揭示的是传统期刊严峻生存环境的现实。

（二）期刊面临的冲击与挑战主要是：来自新媒体传播平台的挑战

新媒体在传播信息方面更具便捷性，覆盖全球互联网和漫游世界的通信网络使新媒体能够实现即时新闻发布和即时接收，尤其在对社会突发事件的报道速度上新媒体比传统期刊优势显著。新媒体具有创新性的新闻内容和制作机制的特点，新媒体在文本格式和外观特征方面，通常会呈现栩栩如生的图像、动态图形等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，极大地丰富了新闻信息的内容和形式；新媒体借助百度、谷歌等搜索引擎，为用户提供精准的信息，实现信息的共享。

在目前的竞争环境中，传统期刊面临着生存压力。更多的数字化平台为广告业的发展带来了新的途径，大大分流了传统期刊的广告。 因为新媒体平台播放广告效果更好，比起期刊上的平面广告达到率和受众群体的接受率也更高，这就使得更多广告业主把目光转向了这些传播平台， 愿意和传统期刊签约的广告客户就变少了，而且相比之前，他们现在愿意支付给期刊的广告费用也会降低。 传统期刊的优势已几乎全无，处境也越来越艰难，不改革的话则必然面临着破产、停刊、倒闭的风险。

三、 期刊的数字化传播与转型发展之路

面对媒介融合的大趋势，为应对来自新媒体的挑战， 传统期刊实现数字化传播与转型发展是一条必经之路，这一条路具体该如何顺利畅通的走下去呢，提出以下几点看法：

（一） 期刊数字库模式是一个重要途径

数据库运营商通过建立大型数据库，收录众多丰富多彩的出版物，将大量的期刊集中放到web服务器上供读者搜寻查阅，实现众多期刊网上浏览。上个世纪90年代中期我国期刊开始迈向网络，目前大部分学术期刊已经上网。国内大型的网络学术期刊数据库有中国知网、万方数据库、维普中文期刊数据库、龙源期刊网等。

期刊数据库模式虽然促进了一部分期刊实现数字化传播，但是对于大部分期刊经营者来说仍然处于被动服从地位，因为他们借助的是数据库运营商的平台， 在一定程度上会受到运营商的一些限制条件的阻碍作用。

（二） 建立属于自己的独立平台是最终目的

这个平台可以是网站、也可以是APP手机客户端。 期刊的数字化传播要充分利用网络新媒体技术，把生产的内容以一种更好的方式呈现在这些平台上。 内容丰富多样、质量高、更新速度快，这是对期刊数字化发布平台建设的最基本要求。 不管怎样，其核心仍是对信息内容的精心制作和编辑，不仅要做到真实客观、对读者负责，还要别具匠心，体现出自己的风格和特色。

像一些比较有影响力的期刊， 如《读者》、《三联生活周刊》、《南风窗》、《新周刊》等等都推出了自己独立的网站和手机客户端，把线下生产的内容同时发布到线上平台进行推广， 这些新型平台的建立能更好地满足当前受众的阅读习惯。 同时，如果平台运营情况好的话不仅会留住原来的读者群，还能吸引一些新的受众。 在媒介融合大潮中，期刊的品牌效应相反不会减弱，而是会逐渐增强。 但是对那些小型的、资金不太充足的期刊来说，它们的数字化转型发展之路会走得艰难的多，需要迎接更为严峻的挑战。

（三） 借力其它的数字化平台也是不错的选择

这些其他平台当然是除了自己所建立的平台之外的传播媒介，像VIVA畅读、ZAKER、Vista看天下等综合杂志期刊平台，另外社交媒体平台如微信、微博、论坛等可以提高传统期刊的影响力和知名度，实现期刊在媒介融和背景下的数字化传播。

这种途径对于那些实力相对较弱的期刊来说会是一个更为可行的办法。 一方面解决了资金和技术问题，另一方面又借助这些有影响力的综合平台提高了自己的品牌知名度。 当期刊的经济实力、技术水平、影响力都得到全面提高后，就可以根据自己的实际发展状况，建立、运营自己的平台。

四、 结语

在媒介融合的时代浪潮中，传统期刊要积极主动地尝试数字化转型，并在不断的探索实践中站稳脚跟。期刊在转型发展过程中，仍要坚持"内容为王”这一永恒不变的真理，同时又要借助现代化数字技术这一有利的辅助条件稳步前进。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html