微信舆论反转事件的引导力研究——以罗尔事件为例

一、罗尔事件

2016年11月30日上午，发表于25日的文章《罗一笑，你给我站住！》刷爆了微信朋友圈，深圳本土作家罗尔在这篇文中叙述其5岁女儿罗一笑，被查出患有白血病，医疗费每天高达万元。罗尔没有选择公益捐款，而是选择“卖文”，如果多转发一次这篇文章，便会为获得小铜人公司一元的捐赠。网友随即进行大量的转发评论并通过微信打赏等多方途径捐款，此次事件的舆论热度开始上升。随即，有网友称此事为营销炒作，罗一笑的治疗花费并不像文中所说的那般高额，而且罗尔在东莞与深圳均有房产，善款也早已筹齐，至此舆论出现反转，其热度逐渐达到顶峰。

12月1日，罗尔及刘侠风发布声明，声明中称因“罗一笑事件”传播远超预期，带来不好的社会影响，“作为当事人，在此深表歉意”，罗尔先生将《罗一笑，你给我站住》一文的全部赞赏资金、2016年11月30日网友当日全天所有文章的赞赏资金原路退回至网友，经核算，共计2525808.99元。

二、罗尔事件在微信中舆论产生及反转原因分析

（一）受众心理变化

罗尔事件之初微信中的舆论是正面的，涉及到慈善的话题，网友多表达的是一种善意参与的共同心理，是一种积极的、正面的社会心理，这种心理来自于现实社会中，同时借助微信这一种工具在拟态环境中得以放大。而在事件产生反转之后，舆论倒向负面，当得知自己的爱心、善意受到欺骗之后，受众表达出来的是一种愤怒、质疑甚至极端情绪化的一种心理，这种心态源自于对于欺骗的惧怕。同时网络上各种反转事件屡见不鲜，诸如“天价鱼”事件、“上海姑娘逃离江西农村”事件等，各种事件长期积累所产生的效应，使得受众在得知受到欺骗之后心理的反差更加巨大、更加情绪化，因此舆论的反转就越大。受众心理的这种变化是同本次事件在微信中舆论产生及反转紧密联系在一起的。

（二）微信传播特点的影响

微信公众平台具有订阅和推送资讯的功能,微信中信息的获取主要有两个途径，一是微信用户个人订阅的公众号会有定期的资讯推送，二是微信用户从个人朋友圈中好友的分享获得。两种方式基本满足了用户的信息需求，同时，微信信息也具有扩散式的传播特点，一些拥有庞大订阅用户的微信公众号，通过推送将一条信息发送至其订阅用户的微信上，用户在查看后选择分享至朋友圈，他所处的朋友圈的部分其他用户同时也选择分享，这一过程就实现了微信信息一到多的扩散，也即扩散式的信息传播模式。但是，这样的传播模式的实现同时也受到限制，“议程设置”理论认为，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。微信较之于微博、论坛等媒体来说，是一个相对封闭的拟态环境，其封闭性在于重大事件的信息传播、舆论形成都汇集于个人朋友圈。因此，外部议题向个人圈子的扩散和置入成为关键。外部议题一旦借由“分享到朋友圈”首入圈子，就获得再次传播的机会，否则，永远无法置入公共议题。此外，进入圈子的外部议题要接受圈子成员的过滤删选，符合个体取向的经由“转发”继续传播，异向信息被删减并逐渐消失。罗尔事件中的热文《罗一笑，你给我站住！》之所以能够造成如此巨大的舆论反响，是在其扩散至不同的异构圈子交叉传播之后，形成“多数力量”，也即舆论的力量，在此推动下成为微信用户认可的公众议题而得以广泛的传播。

信息在微信传播中会对其受众产生较大的影响力:一是由于微信用户群体庞大，其教育知识水平却参差不齐，因而部分微信用户在面对舆论时的是非辨别能力不足。二是受到微信舆论场中“意见领袖”的影响，互联网信息爆炸的时代，人们的注意力被稀释了，因而更依赖于权威信息，这就为意见领袖的产生提供了现实基础，而在微信中“意见领袖”的典型体现在于拥有庞大订阅用户的微信公众号或者是等同于公众人物的比较有知名度的微信用户，这些“意见领袖”推送、转发或者评价的信息，会对其他微信用户观点或意见造成巨大的影响。罗尔事件本身就是意见领袖影响微信受众的典型案例，从事件引起的舆论之大就可以看出微信传播的巨大影响力。

三、微信舆论反转事件的良性引导策略

（一）明确舆论引导主体，多重保障加强舆论把关工作

政府与主流媒体是既是舆论传播的主要把关者，又是舆论引导的主体，处理好微信传播的舆论把关难题，必须靠两者协力而为。从宏观方面来讲，微信舆论的把关需要多重保障，政府加强立法、出台相关法律政策，从而保证微信传播内容的大方向正确，是舆论把关的第一重也是最重要的一重保障。其次，微信运营商和内容供应商要强化技术监管，对信息传播内容的审核把关。通过设置关键字审核程序，直接过滤掉带有某些关键字的内容，对微信传播进行事前自动审核，强化用户管理，制定较为严格的用户注册信息审核机制，实行实名制注册等规章制度约束用户行为，这是第二道保障。同时，主流媒体发挥好自己意见领袖的优势，对微信中舆论的走向给予正面的引导，营造理性有序的舆论环境，这是第三道保障。公众个人提高媒介素养，树立理性的“怀疑精神”，不能偏听偏信，不做“乌合之众”，这是最后一道保障。

（二）主流媒体要积极进驻微信公众平台

由于微信的相对封闭性，外部议题只能通过微信公众平台这一渠道进入受众的圈群之中，主流媒体应该积极建立微信平台，这样才能在微信舆论引导中占据高地，无论是对于信源不清还是舆论引导主体不明的问题，主流媒体建立起来的官方微信平台都有树立权威性、加强辨识度，以及增强公信力的必要作用。就目前来看，仍有许多主流媒体并没有入驻微信平台，很多基层政府并没有开通政务微信，这样并不利于营造微信舆论场合理有序的氛围。

微信舆论引导“堵不如疏”，主流媒体在进驻微信平台后，要充分发挥自己的优势，在发生重大事件时，可以通过三种方式来引导舆论。第一种是通过劝服的方式，劝服能有效地影响受众，改变舆论或者巩固、扩展原有舆论，因此它是舆论引导的一种基本方法。主流媒体就是发挥劝服的作用，通过“晓之以理、动之以情”来解决网络舆情中的冲突，使受众心理得以平衡。“明示”与“暗示”是媒体进行劝服性引导中不可或缺的方式。第二种是通过议程设置的方式，无论是政策议程或是媒介议程，主流媒体可以通过微信平台这一渠道赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对事件重要性的判断。通过设定议程，把受众的注意力和社会关心引导到特定的方向上，实现舆情引导的目的。第三种是发挥意见领袖的作用，在对网络舆情进行引导时，政府或主流媒体可以通过培养或者邀请意见领袖，通过自己的微信公众平台发言，形成权威言论，从而影响受众。

（三）加强微信“意见领袖”的自律和他律

从罗尔事件中可以看到，微信舆论场更多的侧重于民间舆论场的类别，与主流媒体的发声相比较，微信中的舆论更多的受到意见领袖的引导。罗尔与其合作的小铜人公司所运营的公众平台之所以引起舆论的倒戈，是因为其作为意见领袖却为了图名图利欺骗受众，没有担负起应有的责任，缺少自律的意识。而真正意见领袖需要做到理性运用话语权，不把微信作为自己谋取名利的工具，积极引导正能量的舆论话题。但是，微信传播的相对自由化、自主化使得仅仅靠意见领袖自律并不足以营造良好的舆论空间，还要采取相关措施加强对意见领袖的他律。从政策层面上，政府出台关于微信的规章及对意见领袖的管理细则，加强法律监管力度。从技术层面上，微信的运营商和内容供应商要强化技术监管，对拥有一定关注度的微信公众平台或用户的个人身份及其传播的信息内容审核把关。从用户层面上，微信用户个人要提高对信息的辨别能力，不能盲目接受意见领袖的观点，以怀疑的精神应对舆论，监督意见领袖。

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