媒介融合背景下传统媒体发展研究

一、问题提出

随着“媒体融合热”的迸发，新媒体行业如雨后春笋。“媒介融合热”中出现了传统媒体与新媒体并存的局面：一方面，基于互联网和移动客户端的各种新媒体受到越来越多消费群体的青睐，受众更倾向于选择较为便捷、价格相对低廉的媒介作为传递信息的工具；另一方面，传统媒体由于技术、体制改革等原因而日益颓势，同时传统媒体的从业人员人数也在逐年下降，这无疑对传统媒体也是一种挑战。传统媒体为了摆脱困境，就必须顺应媒介融合的潮流，从中找到一条适合自己的生存与发展道路。

立足于中国国情，大部分传统媒体并不会走向衰亡，而是以“财团化”的形式再次出现。内容优势是传统媒体在行业中最为关键的核心竞争，但在“媒介融合热”的大环境中，传统媒体与新媒体之间的竞争力却越来越弱，受众大量流失、广告业务急剧下降、传媒从业人转行等问题日渐突出。为了顺应时代要求，紧跟潮流步伐，传统媒体应该积极考量该如何实现与新媒体之间的融合？怎样推进传统媒体和新媒体融合？是原体制的对接，还是打破旧体制创造新体制？

二、“媒介融合热”下的媒介特征变化

受到新媒体发展的影响，受众改变了原有单向的通过传统媒体直接获得信息的习惯，而逐渐接受新媒体双向互动的形式来快速获取信息。新媒体的发展不能简单理解为取代传统媒体，而是弥补了传统媒体的缺失，更加适应社会发展的需要。媒介技术的发展也存在区域不平衡性，就我国而言，传统媒介如报纸过度集中并依赖中心城市市场，而在城镇以及农村地区则发展迟缓。但随着城镇与农村经济的崛起，其受众对于信息需求量的增加可能会为传统媒体提供新市场。媒介市场的扩散与发展在时间上是非线性的，在地域上是不均衡的，在空间上是不集中的。因此，报业表现出来的停刊现象，并不只是因新媒介技术的冲击，可能有着更为复杂的原因。

在“媒介融合热”的潮流中趋向于以下几个特征：一是传播主体数量急剧增加，并且依赖于利用新媒体技术来实现信息传播，打破了传统媒体信息垄断的局面；二是“对称参与”成为信息传播的基本规则。新媒体技术不仅实现了信息交换的双向互动，而且扩大了信息交换的范围，实现了点对点与点对面的新格局传播。“对称参与”是指受众在利用新媒体技术接受信息传播的同时，也利用新技术把信息传播出去，从而平衡传播信息；三是新闻信息生产与用户生产的有机融合。受众受“对称参与”的影响改变了原有单向的信息传播模式，而逐渐演化成为双向互动的形式来进行信息交换，这样新型的传播模式加剧了专业生产与用户生产的有机融合；四是“先出版后过滤”的专业把关模式。新媒体技术对于信息版面的重复利用率降低了信息出版的成本，加上受众对于新媒体的青睐与媒体意识的觉醒，对于自上而下的传统媒体把关模式产生了质疑，新媒体环境下的信息传播具有更强的议程设置影响力。“先出版后过滤”的出版模式受到了严峻的挑战，大量未经传统媒体证实的信息流传到新媒体环境中，对于传统媒体而言，这无疑是致命的伤害，传统媒体的角色由信息创造者逐渐变成信息核实者。但正是由于两者之间存在差异，才能促使传统媒体借鉴新媒体的优势来寻找自己的立足之地。

三、“媒介融合热”对传统媒体的挑战

在旧传播生态下，传统媒介的信息传播模式主要依赖于媒介作为载体从而实现单向的、一次性的传播；而在新传播生态下，信息传播的重点主要是以用户需求为出发点，对用户需求进行的数据分析，对数据进行跟踪，从而实现与受众间双向的、多次性的传播与沟通。因受众差异性从而导致多个信息中心并存的局面，这无疑增加了信息传播环境更加复杂。

受众的参与使法则发生了变化，主要表现为:一是旧的新闻表达习惯遭到厌恶与抵制。在旧传播生态下，受众对于传统媒体中的言语措辞理解与流传范围有限；而在新传播生态环境下，受众的媒介意识崛起，基于信息真实性考量的基础之上，对陈腔滥调的古板措辞产生厌恶情绪，从而导致传统媒体的受众大量流失。 二是受众参与信息把关环节。信息把关在传统媒体中是信息编辑者的独有权利，并且该权利绝对不允许受众的参与。但随着新媒体的发展，受众对于信息真实性要求越来越高，并且自愿参与到信息把关的过程中来。与传统媒介专业把关不同，受众对于信息把关的选择性更强，受众更倾向于根据自身需求来抉择信息把关的类型。三是受众把关增加了舆论环境的复杂性。相对于单向传播时代静态的舆论而言，新传播生态下的舆论则突出表现为动态倾向。此时，信息传播的速度加快，传播范围更加广泛，传统媒体很难抑制受众对于信息需求的渴望。同时，受众的知识储备可能比专业从业人员的知识储备要高，在面对专业信息传播时，往往受众更具有优势，这也给媒体从业人员带来了一定压力。

四、传统媒介融合的实现路径思考

（一）鼓励创业项目，探索融合路径

鼓励小型传统媒体开拓创业项目，让其通过实践探索找到适合自身发展的道路。这样不仅可以探索新兴业务的发展方向，降低改革的风险成本，也可以积累传统媒体在变革道路中的实践经验。大多数传统媒体都倾向于开设官方网站、研发客户端等自有平台，同时也在新浪腾讯等社会平台上开设官方微博或微信。但自有平台与社会之间尚未形成统一的战略布局和发展方向，特别是社会平台仅体现舆论影响力，投入大量资源较少形成可循环的价值链条。传统媒介应当借力发展，在自有平台与社会平台实现双向发展。无论是自有平台还是社会平台，都应当考虑投入成本与效益收益、探索经营思路，这反过来也是促使媒体在融合发展中重视自身的专业价值，增强行业中的舆论影响力。

（二）注重用户需求，再造新型产品

为了更好的使传统媒体与新媒体之间相互融合，传统媒体可以在原有基础之上开拓新型产品，注重信息产品的研发。与以往单一介质的信息产品相比，基于用户需求的新媒体信息产品有更多新的特点，积极鼓励受众参与，强化受众的用户体验。新媒体既能点对点传播，也能点对面传播，具有双向互动与数据分析的强大功能，网络场景下用户拥有更强的主动性和选择权。新媒体业务更加注重用户的个性需求、真实体验，主动与用户进行产品交流与反馈，以双向互动的方式来吸引用户关注。在开拓新兴业务核心的信息产品时，必须创造性地运用网络新功能，发现并满足新媒体场景下用户的真实需求，把受众需求最为信息传播的出发点与立足点。对传统媒体而言，媒体融合的关键不是简单的媒介形式叠加，也不是传统内容的直接平移，而是寻找用户的真实需求，基于用户需求的基础之上开拓新型业务或产品。

（三）尝试新兴业务，升级传统业务

传统媒体的财政收入基本是依赖于广告数量或用户的订阅量来决定，相对于传统媒体而言，新媒体的财政收入方式更加多样化。为了缓解传统媒体财政收入尴尬的局面，可以从以下方面入手：首先需要定制差异化的战略规划。传统媒体可以挑选新兴业务在主流市场所忽视的需求，使用成本更低的方式来满足受众需求，形成特有的业务模式。另外，传统媒体业务的生产流程、盈利模式都相对成熟，创新成本也相对较低。因此再推进媒体融合时，应当大胆升级传统业务，拓展存量发展空间，建立合理的利益协商机制。传统媒介在实现与新媒体之间融合的过程中应该建立制度化的内部利益协商机制，避免出现零和博弈现象，以实现媒介机构整体利益最大化。

五、总结

媒介融合是未来媒体的发展趋势，为了顺应时代的潮流，传统媒介应该从技术、内容、理念和运营体制等方面着手，积极构建相对应的现代传媒融合模式，同时也要为传统媒体制定长远的战略思路，促使传统媒体在“媒介融合热”的环境下能够实现更好的发展。

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