高校官方新媒体运营初探——以西安航空学院为例

一、高校新媒体的现状  

    随着网络技术数字化的不断发展，新媒体以其特有的传播特点：应用上交互性强、器质层面的高智能化、传播层面的自媒体化、效力层面的全方位渗透以及发展层面的大数据化，使得新媒体影响力越来越大，而高校新媒体越来越依托于微信公众号及官方微博对外宣传。

为评估全国各高校官方微信公众号影响力，从2014年11月17日开始，中国青年报每周一将推出全国高校的微信公众号综合影响力排行榜，因为数据统计全面，更新速度快，基本形成了高校微信影响力的评估标准，根据中青报的发布情况，从发布、阅读、头条、平均、点赞、wci的统计数来看，2016年西南交通大学、厦门大学、武汉大学三所大学长期占据前列。作为中国新媒体大数据第一平台，清博大数据从新媒体传播力、网络影响力两大维度对中国高等院校的互联网影响力进行权威评测，考核涵盖了高校官方微博和微信传播力、网页和新闻热度、微信与微博等平台搜索情况等核心指标，构建出高校网络影响力评价模型。2016年10月正式发布排行榜，根据两个月的评测，北京大学、清华大学、浙江大学、武汉占据前列。这几所高校官方媒体以传播内容新颖、互动能力强、传播范围广等特点深受广大高校师生的青睐。                                            

二、西安航空学院新媒体分析

新媒体在传播校园资讯、拓宽宣传渠道、展示学校形象、提升师生及校友爱校情感和凝聚力等方面发挥了重要作用。西安航空学院微信公众平台于2016年1月正式上线，依托新媒体工作室，坚持“以微之力，服务西航”为宗旨，隶属于党委宣传部，以学生为本，服务全校师生，经过一年的运营，荣获由陕西省教育新媒体研究院颁发的2016年度高校新媒体运营优秀奖。西安航空学院官方微博于2014年3月正式上线，与微信共同成为新媒体宣传阵地，至 2017年2月共发布1538条微博，2016年共发布1187条微博。其中热门消息均为特色活动，如12月24日平安夜“送你一颗平安果”活动，评论数量达到88条。

微信平台分为三个栏目：西航与你（西航官网、部门电话、就业信息、登录教务）；服务大厅（学生身份认证）；校园生活（历史消息、官方微博、速速投稿、西航论坛、表白墙）。2016年198天官微共推送292条信息，将信息内容分为以下六类并归类，得出以下特点：

    坚持原创和特色的活动栏目备受欢迎，比如“一次笑卡贴 浓浓西行情——西航定制限量版卡贴免费送” 分享人数首次超过2000，阅读人数达到10048、“以西航之姓、冠你之名”等活动关注度高，师生参与热情高涨。内容分布来看西航新闻占据的篇数最多，《西航一周新闻速递》栏目于3月上线，上线首日阅读过千人，官方媒体仍以报道要闻为首要目的。次之的是诗歌散文及特色活动，3月《航空故事》栏目上线，4月《文苑》栏目上线，都作为特色原创栏目。学生应用栏目能持续推送相关信息，发挥了服务师生的功能。

 微博无固定板块，因其140字的内容限制，信息多成碎片化，但受众可以通过转发、评论、点赞等方式参与到其中，使信息传播者与受者不断互动。分析2016年西安航空学院官方微博内容，得出以下特点： 受众的参与度很低，微博的粉丝数1485，但转发量、评论量偏少，2016年评论量最多的一条微博仅为99，有些微博信息甚至还出现了零转发、零评论、零点赞。内容风格活泼，与学生联系紧密，多为青春校园的内容，为了增加大家的参与度，共发起或参与话题101个，常规话题如“早安西航”、“西小航分享”、“随手拍西航”，特色创意话题如“主页君熬鸡汤”、“晒录取通知书”，发布信息以话题形式为主，加上了秒拍、直播等方式颇受欢迎，如西安航空学院新媒体工作室在平安夜送苹果的活动，直播时达到了8477次观看。但内容局限于140字的容量，呈现碎片化状态。微博每日不限次数发布信息，信息量大，但是信息内容无把关人严格审核，信息内容质量不高，官方微博发布信息量大而庞杂。

三、官方新媒体运营的困境

    以微信、微博为代表的新媒体蓬勃发展，各个高校充分利用新媒体做好宣传报道工作，对高校教育教学与管理工作带来了巨大的影响，但是在发展过程中，存在了一些问题，主要表现在以下方面：

（一）运营时间短，创新意识薄弱。高校对新媒体整体发展缺乏品牌意识，西安航空学院官方微信2016年正式运营，发布信息仅一年多的时间，自创栏目少，模仿栏目多，比如受到师生喜爱的栏目，“改编高校版《南山南》”等活动均是与其他高校同时出现的同质化栏目。官方微博信息内容单纯地将社会新闻或校园动态转发，甚至极少使用表情、图片、视频等文字以外的其他素材，造成大量微博信息毫无内容价值和视觉效果。

（二）缺乏人才团队建设。高校师资力量有限，大部分高校的新媒体维护都是依托学生组织，专业素养有待提高，同时学生流动性强，官方新媒体编辑队伍会出现人才断层，不能很好地推动平台向前发展。

（三）互动较少。学生对于关注度不高，缺少线上线下的互动，在2016年共198天推送的信息来看，线上线下活动的仅有3个，创意类活动较少，而微博互动模式得不到充分利用，缺乏创新意识，官微虽然日均更新微博信息数量高达5余条，却没有明确地功能区分栏目，微博信息被过分碎片化，缺失逻辑感和有序性。

（四）外部环境饱和。微媒体发展过快，大量的公众品台及意见领袖，使读者应接不暇，而高校的微媒体伴生于各类媒体中，高校的师生是主要的受众群，对微媒体的要求更高，快节奏的即时消息，使读者产生阅读疲劳，阅读量下降。

四、 官方新媒体运营改进途径

官方媒体不仅仅是简单的宣传工具，要转变思想加大重视程度，不能仅将新媒体作为一个简单的宣传工作，而要意识到新媒体在学校品牌塑造、招生宣传、危机公关等方面具有重要意义，要加大重视程度，改变陈旧的宣传观念，建立并完善学校、学院、班级、学生四级“微”网络系统，形成以官方微博、微信为中心，构架起多级别、多层次的“高校新媒体微矩阵”，形成立体化的网络传播模式，有利于拓宽信息来源。

做好平台栏目规划，总结历史栏目经验，推陈出新，提高创新意识，提倡自主选择创作，可以学习借鉴，但要避免重复模仿，走有自己平台特色的发展道路，打造出与众不同的微平台。在多媒体旺盛的时代，“内容为王”依旧是赢得受众的重要原则，官微调查结果显示：一方面，44.22% 的调查对象希望在高校微博中看到“有意思或者适用的博文”，38.1% 的调查对象希望看到“有趣或者打动人的博文”，可见基于近一半的受众还是以内容为自己阅读的重要动机。

积极与广大读者对话，培养感情，增进了解，收集读者的意见与建议，切实了解读者对微媒体信息的需求，从学习、生活和工作多方面入手推送读者关心的话题，努力搭建起学校与学生、老师沟通的桥梁，做好问题的收集与反映工作，使得广大师生参与进来，推动学校与师生融洽相处，增强线上线下的互动类信息，注意栏目的多种类共同发展，从视觉、听觉，从视频、文字、照片等多方向切入，给读者以多种新奇的体验和感受。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html