支付宝发展社交媒体路径研究

以2004年支付宝建立为起点，十二年来，支付宝的产品和服务核心始终只有一个：“信任”。同时，支付宝致力于为数以亿万计的用户提供“简单、安全、快速”的第三方支付解决方案。在2014年第二季度，支付宝在全球移动支付厂商的排行中成为第一，占据着中国第三方支付市场61.9%的份额，遥遥领先于其他平台。

    随着移动互联网的快速发展，O2O等新兴商业模式呈现出爆发式的增长态势，方便快捷实时的移动支付也因此得到迅速发展。相关数据显示，全国银行机构在2015年第三季度一共是处理了45.42 亿笔移动支付业务，金额高达18.17万亿元。虽然移动支付发展迅速，但相对于刷卡支付，由于应用场景的缺乏，移动支付的整体市场占用率仍然较小。因此，在笔者看来，支付宝发展其社交媒体的一个重要原因就在于丰富其应用场景。通过发展社交媒体，一方面打通移动支付与商家间的连接，支持更多使用支付宝付款的场景，方便用户的使用需求；另一方面，通过发展社交媒体，让用户间的交易更有“人情味”，进而提升用户对支付宝产品的粘度。

一、支付宝钱包8.5版：从“朋友聊天”，“新春红包”切入社交媒体

2015年1月26日，支付宝钱包正式推出8.5版本，上线“好友聊天” 和“新春红包”功能，并在app图标下方加上醒目的“亿万红包”的标识。新版支付宝app使用户可以直接通过支付宝应用程序完成同支付宝好友间的聊天以及新春红包的发送操作。而在“新春红包”的设计上，支付宝也加入了一定的“娱乐因素”，进而使其“娱乐性”和“实用性”兼顾。此外，除了发红包的功能外，用户也可以通过“讨红包”功能向好友等索取“新春红包”。借力活跃用户超1.9亿的支付宝钱包，通过“朋友聊天”和“新春红包”这样的新功能加入，支付宝开始逐渐发展其的社交媒体。

二、支付宝钱包9.0版：社交媒体，因“我”而来

2015年7月8日，支付宝上线了被阿里巴巴称之为“十二年之最大变革”的支付宝9.0版本，不仅是更改了支付宝的图标，更是加入了O2O与社交功能，全面发展支付宝的社交媒体。而通过观察支付宝9.0版本发生的改变，我们可以直观地观察支付宝9.0版本是如何发展其的社交媒体的。

（一）主界面的变化

与旧版支付宝相比，支付宝9.0版本在主界面上发生了显著的变化。在支付宝9.0版本中，“支付宝”更名为“钱包”，并把“我的信息”从“财富”顶部列表展示的形式，调整到“钱包”的左上角以头像的方式展示；此外，钱包首页顶部，除了“扫一扫”、“付款码”，增加了“附近”功能；与此同时，在支付宝9.0版本的主界面中，卡片式类目顺序调整，增加了“亲情账户”功能、“蚂蚁花呗”入口。通过这样的变化，我们可以很直观地看到支付宝在更突出付款的功能的同时，也越来越重视其的社交媒体基因，营造更多的支付宝应用场景。像是基于labs的“附近”功能以及亲情账户功能，都旨在连接商家与用户，用户与用户，进以提升支付宝社交媒体的活跃度。

（二）“服务窗”变“商家”，营造O2O社交媒体场景

在支付宝9.0版本中，“服务窗”变成了“商家”，而原服务窗的内容则放到“朋友”里面并折叠显示。“商家”集合了餐饮、电影、酒店预订、周边游等项目。用户可通过“商家”完成领取优惠券，订餐，订电影票，酒店预定等服务。除此之外，支付宝根据用户评价，优惠情况以及地理距离等因素为用户提供推荐服务。而这也使得“商家”变成了一个完完全全的带有社交媒体基因的O2O平台。用户不仅可以通过该平台完成自己所需的服务，而且还可在此平台上分享自己对服务的评价和看法等。

（三）“探索”变“朋友”，社交很明显

在支付宝9.0版本中，“探索”变成了“朋友”。而“朋友”实际上就相当于是支付宝的通讯录。用户可以通过直接输入手机号/支付宝账号、面对面建群、扫一扫加好友、手机联系人、服务窗、亲情号等添加好友或是“发起群聊”。此外，在“朋友”里，支付宝增加了转账借款、AA收款等朋友使用场景。而通过以上更新，支付宝不断加强其社交媒体基因，为发展其的社交媒体做足准备。

三、支付宝钱包9.2版：支付宝版“朋友圈”来袭

2015年10月15日,支付宝推出支付宝9.2版。在此版本中，支付宝继续发力社交媒体，推出了“生活圈”和“阅后即焚”等社交媒体新功能。与微信朋友圈相同,“生活圈”倾向社交分享,鼓励用户发布照片或视频。除此之外，基于支付宝最为核心的支付属性，支付宝在“生活圈”中加入了“打赏”的功能。简言之，用户可以对生活圈中朋友发布的信息进行现金打赏。另外，顺应移动视频直播功能的兴起发展，支付宝还在“生活圈”中加入了“现场”的功能。通过此功能，用户可直接观看或分享正在进行的特定赛事或大型活动。当然，从整体来看,支付宝发展其社交媒体仍是以其支付属性为基础进行的。支付属性是支付宝的根本,亦是其核心竞争力所在。

四、支付宝新春“集福”活动

2016年和2017年的春节，推出了“集五福”的活动。其中，2016年的“集五福，平分两亿”的活动时间从2016年1月28到2月6日，用户可以通过添加10个支付宝好友获得赠送的3张福卡，此外好友之间可以相互赠送福，用户亦可以通过“咻一咻”等活动页面来搜集“福”。通过观察分析这个活动，我们不难发现，社交才是支付宝推出这个活动最本质的目的。先把金钱通过一定手段转变成等值的“五福”，然后用“五福”来撬开用户的关系链。金钱是吸引用户的诱饵，关系链是支付宝最终的目的。此活动一推出，便迅速窜红网络，而支付宝的社交活跃度及关系链快速提升。

对于发展社交媒体，支付宝采取了稳步推进的方式，逐步增加，丰富其与社交媒体相关的功能和内容。同时，在发展社交媒体的过程中，支付宝表现得“中规中矩”，因而缺乏亮点功能，而这使得用户在支付宝社交媒体的相关体验中感受一般，这是支付宝在之后发展社交媒体的过程中应当着重注意的地方。在未来的发展过程中，支付宝应当立足自身的战略与优势所在进行发展，既要对用户使用频率高，好评度高的社交媒体相关功能进行深化研究拓展，寻找创新点，更好地满足用户需求；又要对社交媒体相关功能进行优化调整，将使用频率相对较低，评价度相对较低的功能有所改进、提升，走一条具有支付宝特色的社交媒体发展道路。

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