广告失范现象及广告伦理建设方法探析

广告随着商品经济的产生和发展而出现和进步，用付费的方式，使自己的商品和服务为人所知晓和选用。随着时代的发展，企业间竞争的加剧，为了提高竞争力，就不得不在广告上增加投入，这就促进了广告业的发展。广告是一种单向的信息流动，广告信息由广告主单向流至受众。广告主和广告经营者处于传播的主动地位，他们不仅仅应该承担起传递商品信息、宣传产品和服务的责任，还应担负起传递文化、丰富人们的精神世界的责任。在现实的广告宣传中，广告主和广告经营者往往只看中前者而忽视后者，这就导致了伦理方面的问题。

一、广告伦理失范现象

（二）虚假广告欺骗消费者

虚假广告，自从广告出现以来就与之如影随形，也是社会和学界讨论的热点，虚假广告每年都在曝光，每年都在整治，但是一波未平一波又起，我国的《广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。但夸大其词、虚假宣传的各类广告仍时有发生。虽然近些年消费者的防骗意识增强，但还是经常会看到防不胜防的消费者掉入虚假广告的陷阱。

“权健”事件让人们再次看到了虚假广告的危害。权健公司所销售的保健品，未获得药品批号，然而却在多个场合宣传其保健品和火疗可以替代药物治疗，甚至可以治愈各种绝症。由于受到这种虚假广告的诱导，一些消费者盲目依赖保健品，甚至拒绝相信医院，错过了最佳的治疗时机，后悔晚已。另外，关于家长轻信“无限极”而耽误孩子病情最终导致死亡的新闻让我们心痛，同时也让我们在一次看到了打击虚假广告的必要性。

（二）宣传不当观念

改革开放四十周年以来，中国的生产力水平不断提升，人们在消费时有更多的选择性，消费者厌倦了千篇一律的产品，开始追求个性消费，这就迫使企业赋予产品更多符号意义，以标榜自己的独特性，从而引发新的消费潮流和消费行为，用消费来表现个性、品味、地位以及追求社会认同的符号消费就此诞生。例如现在的新时代女性已经不再满足于使用一瓶雪花膏，转向追求兰蔻、迪奥、香奈儿、TF这些能够显示自己身份地位的进口化妆品。

符号消费在一定程度上可以拉动经济的增长，符合现代社会中人们标榜个性的消费观念并为人们提供多种多样的选择。但是一些广告主和广告经营者为了宣传产品，标榜过度的符号消费观念，从而导致人们盲目跟风、攀比。目前，在我国社会中依旧存在着较大的贫富差距，过多宣扬符号消费的广告会激化社会矛盾，从而增加社会的不稳定因素，同时这种思想也在潜移默化当中向青少年灌输了这种过度奢侈和攀比消费的扭曲思想，不利于青少年的健康成长。

（三）“广告触角”伸向校园

《广告法》第39条规定，不得在中小学、幼儿园内开展广告活动，不得利用教材等教辅材料发布或者变相发布广告，但公益广告除外。其目的旨在保障学校的正常运营秩序，防止广告把功利主义带进校园，影响未成年人的身心健康，但是现在一些现象表明，广告的触角正在伸向学校。

2019年初，山东菏泽某小学的三好学生奖状上印有眼科广告受到媒体曝光。涉事学校称因奖状数量不够，老师找12个广告奖状补给学生，是个别老师的行为。无独有偶，这已经是菏泽市第二次校园“植入广告”行为。就在三个月前，菏泽开发区某小学“万达红领巾事件”成为舆论焦点，在该小学向学生发放的红领巾和帽子上印有“菏泽万达广场”的广告。尽管教育部三令五申、广告法明令禁止。但仍有商家无孔不入，把广告的触角伸向校园当中。学校是祖国的花朵成长的地方，不该受到外界的侵扰，应还给学生一片学习的净土。

（四）制作粗糙 创意抄袭

广告作为一种公共资源，在宣传产品的同时应该满足人们的精神文化需求，传播中国声音，传递积极的信念。许多大牌广告公司制作出来的广告完美的兼顾了广告的社会责任和经济利益，在宣传产品的同时也向人们传递一种积极的价值观、有些优秀的广告用感人的温情故事让人为之落泪，这也在不知不觉间提高了所宣传产品的知名度，增加其在人们心中的好感。

相反，一些广告经营者在承接广告时，有意无意的模仿或抄袭其他产品的广告创意和形式。在2017年鸿星尔克推出的一组广告海报在表达形式上与豌豆荚此前发布的7周年宣传海报极其类似，主题颜色、内容几乎一模一样。这样的广告受到了豌豆荚的起诉，也引发了社会舆论的风波，从而为广告主和广告经营者的声誉都蒙上了一层阴影。

二、广告伦理建设与维护

（一）努力完善现有法律法规

在2015年，我国对于广告法进行了修订，在新的广告法中根据时代的进步制定了更加完善的规定。例如在修订中增加了对于保健品、酒类、房地产、招商投资等行业的广告规定；并且在法律中对于互联网广告做出了更加明确地规范、增加了违反各项细则的惩罚力度。但在新的广告法中没有对于诸如“观念宣传”“防止性别歧视”“防止刻板印象”等这类伦理失范的具体细则，这也让很多广告经营者很少的注意这方面的问题，从而制作出引发舆论争议的广告。另一方面，社会变迁的速度越来越快，广告法也应不断适应快速发展的社会，至少两到三年进行一次修订；立法者也应该积极探索广告业的前瞻性问题，向广告业内人士咨询，制定出更加完善的广告法。

（二）建设自律审查机构

美国在1912年成立了BBB组织，调查虚伪与欺骗性广告并予以揭发，保护消费者利益。英国和日本随后也学习美国建立了广告自律审查组织ASA和JARO，虽然在我国也有广告行业自律制度，但是并未形成完整的体系，所以近些年发挥的作用不大。行业自律是广告伦理建设的关键步骤，想解决更深层次的问题，就要根据中国国情、社会伦理道德、民族习惯等建立广告行业的自律机构，并赋予该机构足够的权利来对于行业自身的问题进行根除，处理解决广告侵权以及消费者投诉。这种做法不仅能给予广告行业更多的发展空间，也节约了政府的管理成本，通过行业内自我监督的方式来解决广告失范行为。

（三）提高从业人员素质

广告人的伦理素质低下，这是广告失范现象发生的根本原因之一，广告人的素质决定广告的质量，但是由于目前高校对于广告专业学生的伦理意识培养不足；用人单位重业绩、轻伦理；广告人没有树立起职业信仰等原因使目前我国广告人的伦理素养不高。面对当下的问题，高校应开设《广告伦理案例评析》、《广告法精析》等相关课程，教师还应在此类课程中帮助学生树立正确的世界观和道德观。在广告公司应该树立严格的考核系统，定期对于员工的作品进行分析评议，对于违背伦理道德的作品及时修正。在国家层面，可以设立广告人员从业资格证，工作人员持证上岗，一旦发生重大的广告伦理失范现象责任到人头，吊销从业资格证。

（四）加强公众广告素养教育

在日常的生活中，广告在很大程度上也充当了一种媒介，在向人们介绍商品和服务的同时也向人们传递信息、提供娱乐。多年以来，新闻界学者所呼吁的媒介素养教育也同样适用于广告媒介。可以通过制作公益广告宣传片，告诉公众什么样的广告是明显的虚假广告、诈骗广告，增强公众对于负面和恶意广告的辨识能力；也可以将之前有关于广告失范行为的案例制作成短片，以法治节目的形式向公众传递信息，增强公众对于广告的辨识能力，防止上当受骗，防止受到错误的广告价值观的影响。

三、结语

当前的广告业的确存在伦理失范现象，但是需要我们辩证的看待，广告作为一个产业、在促进商品经济的同时，也是社会文化产业的组成部分，所以要想让广告发挥积极作用必须坚持真实性原则、合法性原则、健康性原则、公平竞争原则和可辨识原则，并且符合社会主义精神文明建设的标准、大力弘扬中华民族的优秀传统文化，以此来促进社会进步。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html