乡村振兴背景下农村电子商务发展的问题与对策

农村电子商务是实施乡村振兴战略的重要载体。乡村振兴不仅是农村衣食住行水平的提高,更是商品流通的振兴、经济的振兴、生活方式的振兴。当前,在"互联网+"迅猛发展的背景下,农村电子商务蓬勃发展,这为农产品流通、工业品下乡、提升农民生活质量提供了便捷渠道。发展农村电子商务具有广阔前景,一是农村市场大。截至2017年底中国农村人口57661万人,占全国总人口的41.48%。二是手机上网率高。农村手机上网占比高达84.6%,高出城镇5个百分点。三是农村网购需求主要是日常开支、生产资料和日用品等,市场需求量大。因此,研究如何发展农村电子商务,对实现乡村振兴战略具有重要的现实意义。

一.农村电子商务发展的背景

随着经济社会的不断发展和农村基础设施的不断完善,中国农村电子商务发展具备了腾飞的条件。

(一)农村基础设施不断改善

"到2018年底,中国农村公路总里程已经达到405万公里,99.1%的乡镇和96.5%的建制村都通了客车。贫困地区98.45%的乡镇和96.87%的建制村通了硬化路。"[1]自精准扶贫政策实施以来,省、市、县各级政府在结对帮扶的同时,重点改善贫困村交通面貌和通讯设施,农村大部分资源路、旅游路、产业路得到了相应的改造提质。交通条件的改善方便了农民出行,增强了农村地区与外界的联系,拓宽了农民的眼界,解放了农民的思想,增强了农民接受新事物的意识,促进了城乡物流的融通,进而使农村群众广泛享受到电子商务带来的便利。农村交通基础设施条件的根本性提升,为农村电子商务发展提供了坚实基础。2017年底中国行政村通宽带的比例达到96%。20.4万个村建立了益农信息社,占全国行政村的1/3,到2020年益农信息社基本覆盖所有的行政村[2]。益农信息社可以使农民足不出村就能享受到便捷的信息服务。开展农业公益服务、电子商务服务、培训体验服务,提高了农民利用现代信息技术发展农业的水平,为农民解决了农业生产和日常健康生活等问题。益农信息社建设缩小城乡间的信息鸿沟,促进了农村地区与信息化社会的接轨,推动了城乡信息服务均等化,使农村地区能利用信息技术武装农业,利用现代科技助推农业现代化,推动农村电子商务的发展。

(二)网商带动农村电子商务消费

电子商务是指利用简单、快捷、低成本的信息网络技术和电子通信的方式,买卖双方不用见面,以电子交易的方式进行一系列商业和贸易的活动。电子商务是一个很大的范畴,包括电话营销、电视营销等,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。网商是通过网络手段实现商品交易的公司或个人,包括商人、个人店主以及集中式的网络销售平台如淘宝、京东、拼多多等。目前,众多网商平台如阿里巴巴、京东等都将农村作为发展战略地之一,大力推进农村电子商务发展。如京东集团加速渠道下沉,打造农产品消费节,线上和线下结合,开展农产品促销活动。截至2018年全国已成立了1700多家京东帮服务店,农资电商的合作涉农企业已达到250多家,已授权的京东农资服务中心达到120多家[3]。在全国832个贫困县上线商品超300万种,实现销售额超500亿元,直接带动70万户建档立卡贫困户增收。京东物流投放"青流箱"超过500万次,投入使用新能源车达5000辆[4]。在金融方面,京东金融积极开展农村金融业务,构建了一个以农民、涉农企业、农产品消费者及众多合作伙伴为核心的农村金融生态圈,已经拓展到1500多个县30多万个行政村,为农民提供多方面的金融支持和服务[3]。由于农产品的特殊性,对运输中的温度、湿度等有较高的要求,并且具有很强的时效性,京东物流已经成为全国最大的生鲜冷链宅配平台。它通过仓配一体化的智能冷链物流服务,从"产地协同仓"等创新模式入手,保证农产品能保质保鲜送到消费者手中,为农产品的销售提供了保障。阿里巴巴、苏宁和拼多多等都推出了各具特色的农村战略,推动了农村电子商务的发展。

(三)农民消费渠道拓宽

传统的农村消费模式主要以小型便利店和集会为主。小型便利店受规模影响,商品种类较少,很难满足农民的日常生活需要。虽然集会上售卖的商品与便利店相比种类较为齐全,但集会只在个别村举办,时间上也不具有连续性。随着收入水平的提高,农民对各种各样商品的消费需求不断增强。传统的小便利店和集会已不能满足农民日益增长的商品需求,而且由于农村居住区域的分散性,超市、商场也很难进入农村。因此,农村电子商务的出现可以很大程度上弥补市场需求,改善农民的生活条件,缩短城乡差距。除了农村群众消费水平的提升,农产品销售方式也逐渐发生改变。传统意义上农村地区农产品的销售基本上依靠收购商去各村收购农产品,这样的收购压低了农产品价格,效率也较低。也有一部分农产品依靠农民自己在集会上销售,这样的销售加大了农民的负担,交易范围较小,交易成功概率不高。电商的出现搭建起多层次的农产品网上零售渠道、批发渠道,拓展了农产品的销售渠道。

(四)网购具有价格优势

网上商城商品数量多、种类齐全、价格优惠,农村消费者可以轻松在网上商城找到最优质、最适合的目标商品。大部分网购商品由商家负责寄送,节省了农民的购物时间,免除了传统模式中农民赶集、赶会的路程,农民足不出户就能享受到全国各地的商品,满足了农民多样化的需求,大大提高了农民的消费满足感和获得感。农民也可以通过农村电子商务了解更多的农产品信息,弥补了原来售卖农产品过程中由于信息不对称和产品相对饱和导致的贱卖农产品,损害自身利益的行为。农民还可以通过电商和全国的消费者直接交流并出售自己的农产品,减少了中间商差价,提高了交易成功率,实现了农民和消费者的双赢。2019年中央一号文件再次聚焦"三农"工作,提出"继续开展电子商务进农村综合示范,实施'互联网+'农产品出村进城工程"[5]。农村电子商务成为转变农业发展方式的重要手段。由此可见,随着精准扶贫的深入和农村基础设施的不断完善,农村电子商务的发展已经具备了腾飞的条件。加快农村电子商务的发展,不仅能极大地提高农民生活质量,而且能形成新的经济增长点,促进国民经济持续健康快速发展。

二.农村电子商务发展存在的问题

农村电子商务虽然具备了一定的腾飞条件,但在发展过程中,仍然存在一些不容忽视的问题。

(一)农民思想观念相对传统

中国是传统农业大国,农民的小农思想根深蒂固,农村地区经济社会水平、生活水平较为落后,而且农村地区农民受教育程度偏低,接受新事物、新观念较为困难,很多农民并不认可农村电子商务的营销模式。同时,电商通过网络进行交易。买卖双方无需见面,农民担心采购方不能如实地完成约定,造成难以承担的经济风险。因此,农民对电商存在怀疑和排斥的态度,不敢尝试电商这种新型的交易方式。现阶段,虽然大多数农村普及了网络,但是农民更多的是利用网络聊天、打游戏,也有很多年轻人进行网购,不过也仅限于购物,缺乏对有关电商网络知识的普及,也缺乏通过电商销售农产品,提高收入水平的理念。此外,针对农村地区开展的农村电子商务推广服务、电商业务培训、传播现代化农业知识和产品信息的活动较少。没有向农民广泛地传播现代化的农业科技和产品信息,使得农民对农村电子商务的了解不足,极大地降低了农民对农村电子商务建设和发展的积极性。

(二)物流服务体系不够完善

偏远农村地区的交通运输条件依然较为落后,物流服务体系不够完善。物流公司配送时间长,一些偏远农村甚至不在物流配送范围内,导致农村特色产品不能及时运出来,农村电子商务的需求很难得到满足。再加上鲜活农产品的时效性较强,直接影响了农村电子商务的发展。通信工程基础建设是农村电子商务发展的重要保障,中国农村通信网整体水平比较落后,特别是在偏远地区通信问题更加突出,使得农村电子商务的发展受到了极大限制。目前,农村电子商务平台多元,有阿里巴巴、京东、苏宁等大型电商平台,有乐村淘、赶街网等农村电子商务平台,还有国企参与建设的供销e家、益农信息社等。但是,各大平台之间数据和物流服务等无法真正共享,运行效率和服务体验无法得到有效提升,造成了资源浪费、面子工程等,使农村电子商务的运营成本提高,为农民服务的"最后一公里"难以整合融通。

(三)专业人才缺乏

2018年全国农村网络零售额1.37万亿元,同比增长30.4%,比全国网络零售额增速快6.5个百分点,占全国网络零售额的15.2%[6]。随着农村电子商务的蓬勃发展,对农村电子商务人才的需求也不断增加。但是目前中国农村电子商务人才和农村信息化建设人才培养具有很大的滞后性。农村电子商务人才是既要懂网络技术、电商管理、物流配送,还要熟悉农村和农产品的综合型、复合型人才。从农村人口结构来看,出身农村的大学生有很多既懂电商,又懂农村、农民,但由于城市对电商人才的吸引力更大,导致志愿从事农村电子商务工作的大学生比较缺乏。大部分年轻人口外出务工,留守在农村的多为老年人,这部分人受教育程度低,开展农村电子商务的培训难度大,对新知识的接受能力和实际操作能力较弱,推广难度较大。由于农民受教育水平低,缺乏专业人才的培训和引导,农村群众对市场信息的捕捉具有很大的盲目性和随意性,经常出现农产品滞销的现象,不利于农民收入水平的提高。

(四)发展环境不优

政府部门的支持对农村电子商务发展具有重要的推进作用。当前乡村振兴战略背景下,国家对农村电子商务促进扶贫给予了充分的政策支持和资金补贴,但政府更多的是关注大规模的电商园,对于零散的农村电子商务缺乏关注。而农村电子商务的前期投入大,盈利周期长,对资本需求量大,农业金融机构也更倾向于向大的电商园投资,对于零散的农村电子商务缺乏兴趣,导致农村电子商务面临着难以扩容提质的现实困难。中国广大农村的生产方式以个体生产方式为主,农业的组织化程度低,没有形成规模效应。有的农产品要么有规模没特色,要么有特色没规模,要么有价值没品牌,并且农产品的生产、加工、运输比较分散,没有形成完整的链条和规模效应,因此很难形成竞争优势。同时,当前的农村电子商务扶贫企业中有一些具有公益性质,为了宣传企业,提高关注度,组织了一些一次性帮扶活动,但没有与农村地区形成长效合作机制,缺乏长远的规划,不具有可持续性,电商扶贫与产业扶贫、教育扶贫、就业扶贫的融合程度不高。

三.加快农村电子商务发展的对策

农村电子商务发展面临的问题,亟待在基础配套、人才培养、品牌建设、政策完善等方面进行优化,以期更好地促进农村电子商务与农村经济的融合发展。

(一)加强信息基础设施建设

当今社会是信息化社会,信息基础设施的建设是信息化的基础。尤其是抖音、快手等短视频APP电商新模式的兴起,对网络的要求也更趋提高。因此,基础运营商和地方政府应继续加大对农村地区互联网基础设施建设、通信基站建设,提高农村地区信息服务质量。鼓励运营商降低农村地区网络流量套餐资费,提高农村信息化水平。完善农村基础设施软件建设,建设全国农村信息平台,完善农产品生产信息服务、农业科技信息服务、农产品消费信息服务、农产品市场信息服务、农村生活服务类通用服务系统和APP。加强政府资金投入,优化投资结构,建立政府引导、市场运行的模式,培育一批懂信息、懂农村的农村信息综合服务运营企业。农民的信息意识也是农村经济发展的关键,要积极开展农村信息化教育,建设村级图书馆、电子阅览室并积极引导农民学习信息化网络知识,提高农民的信息意识,增强农民对信息的获取能力和利用能力。政府应将互联网知识和计算机使用普及到广大农民,引导他们积极参与农村电子商务活动,体验电商的操作流程,真正体会到农村电子商务的优势,使农村地区能够更快地融入现代信息化社会,促进农村电子商务的发展,助力乡村振兴。

(二)加强高质量农村电子商务平台建设

随着农民生活水平的提高,农村消费者的消费观念也发生了改变,进入需求多元化、结构化升级的新阶段,更加注重产品的品质、服务。农村电子商务也应该适应农村消费观念改变的现状,改变原来的价格策略,注重提高产品质量,提供差异化、个性化服务,完善宣传营销、物流售后等服务,适应农村的消费升级。当前,农村电子商务发展"百花齐放,百家争鸣",各大电商纷纷布局农村,但是很多大型电商延续了城市的发展模式,注重工业产品的下行,而对提高农民收益的农产品上行有很多忽略之处,因此要建立一个全国性的农村电子商务平台,整合农村特色产品,针对农村品的分散性开展跨区域合作,建立跨区域资源共享平台,整合农村地区零散的物流体系,降低物流成本,实现资源共享。要逐渐形成一个集生产、加工、运输、营销为一体的电商生态产业链,完善农村电子商务生态圈,为农产品的上行保驾护航,促进农村电子商务的双向流通,提高农民的农产品销售收入。

(三)加强农村电子商务人才培养工作

农村电子商务人才不足严重制约着农村电子商务的发展。政府在培养农村电子商务人才中具有关键作用,一方面,要制定针对农村地区的优惠政策,吸引更多具有电商知识的人才来农村创业、就业,鼓励大学生回乡创业和外出务工人员回乡创业,促进农村人才回流。另一方面,要大力开展农村电子商务应用的指导扶持,普及农村电子商务知识和基本操作,提高农民对电子商务的认识水平和应用水平,推进电商与农村农业深度融合。同时,要加强对农村电子商务培训机构的监督管理,规范机构行为,进一步提高办学质量。政府可以联合各大电商平台、高校、社会等,建立起政府监督、社会办学的培训模式,扩大培训范围,提高培训质量,给更多农民接受培训和受教育的机会。高校和培训机构应该明确人才的培养目标,在培训中加强学生农业、农村、农产品的知识培养。加强与电商企业合作,设立实训基地,提高学生的实操能力,使学生能学以致用。要利用高素质的人才带动农村电子商务的发展,提高农民收入。此外,基层领导的认识对农村电子商务的发展有着不可替代的作用,要提高农村基层领导对电商的认识,推动基层领导融入电商,把他们培养成电子商务的宣传员、推广员、服务员,让基层群众更好地接受电商、学习电商、发展电商,构建农村电子商务人才的立体生态。

(四)强化农产品品牌建设

现代消费者消费产品时越来越注重品牌效应。网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊指出:"对于一个地区来说,一定要学会讲明白一村一特的优质农产品的来龙去脉,还要用特殊的包装进行标识,同时农户种什么、养什么都要顺应消费升级需要,打造绿色、优质品牌农业,使农村的供给方和城市的需求方对接起来,才能真正把好的产品销售出去。"[7]在发展农村电子商务过程中,要着力对农产品进行系统化控制,对种植、加工、包装、销售、售后各个环节进行严格的监管,加快农产品质量监管体系和农产品安全追溯系统建设,实现现代化、标准化生产,保证农产品的质量安全,增加消费者对农村电子商务的信任度和认可度,突出农产品的健康性,凸显地域特色,提升农产品特色品牌的知名度,创造品牌附加值,促进特色农业发展,让好东西真正卖出好价钱。要利用农村电子商务促进农村地区一、二、三产业融合,突破农业第一产业的限制。要大力发展现代农业、农产品的深加工、乡村旅游业、休闲农业,利用社交软件、短视频、小程序等电子商务新模式对区域特色品牌的种植、生产、加工进行宣传,满足消费者多层次、多样化的需求。

(五)营造良好发展环境

中国农业分散化经营、组织程度不高,并且由于所有权和承包权的问题导致土地集中难度大、成本高,很多农民不愿意转让土地经营权,这就导致了农产品以单一农户经营为主,在市场化竞争中缺乏优势,也阻碍了农村电子商务的发展。国家应该对农产品集中化经营的企业予以税收、政策上的便利,提高企业的积极性。对于不愿意转让经营权的农民可以运用紧密型合作模式,由农民自己经营,企业对农户生产过程进行质量、健康监督,最后由企业统一检测、统一包装、统一销售,降低农民的负担,营造健康的农村品市场。发展农村电子商务重点在农村基层。近几年微商、拼购、社交电商为了获得竞争优势,主动迎合农村消费者对低价商品的需求,主打低端商品,利用农村消费者维权意识不足,以廉价商品和假冒伪劣产品等手段迅速抢占农村市场,导致农村市场假货横行,农村电子商务鱼龙混杂。政府部门要加快颁布相关的法律法规和规章制度,对网络售假行为给予严厉打击。立法、执法、司法三部门要积极联合,从生产源头到销售运输过程加强监管,加大对生产假货、销售假货行为的处罚力度,阻止假货流入市场,真正从源头消灭假货,营造良好的农村电子商务发展环境。

(六)完善农村电子商务扶持政策

国家要做好顶层设计,把握发展趋势,做好统筹规划。相关政府应该加大农村电子商务政策支持,简化农村电子商务的审批流程,降低准入门槛,减少税负,提高政府扶持补贴,积极鼓励大型电商深入农村,优化农村电子商务的发展模式,提高农村电子商务发展水平。对新兴的社交软件、小程序、短视频等农村电子商务新模式要积极支持,同时要加强对这类农村电子商务新模式的监管,建立良好的农村电子商务发展环境。针对有些农村电子商务骗取补贴而导致农村电子商务发展受阻和政府受损的情况,要予以严重处罚。同时也可以增设激励制度,对经营状况好、农民认可度高的企业予以鼓励,提高农村电子商务发展的积极性,带动更多的农民参与农村电子商务。国家还要出台相应的农村电子商务法律法规和规章制度,在制度层面上加强农村电子商务的监督管理,规范农村电子商务的行为,推动农村电子商务的优胜劣汰,促进他们提高服务质量,促进农村电子商务高质量发展。加大金融对电商的扶持力度,降低农村电商融资难度,减少融资成本,引导更多社会资本进入农村电子商务领域。由于农产品的时效性,要积极发挥政府的宏观调控作用,建立政府和企业的合作机制,推动农村物流体系的建设,制定农产品冷链物流发展规划,提高农产品的物流服务水平。

结语

解决好农民致富问题是做好农村工作的关键。近年来,随着"互联网+"概念的日趋普及和"数字乡村"建设的深入实施,农村电子商务为乡村振兴注入新动能,为农村发展带来了深刻变革。农村电子商务激活了农村群众的创业创新潜力,疏通了农产品出村进城渠道,让养在深闺人未识的农特产品变成了网上热销产品,实现了城乡产销"零距离",拓展了农民增收致富的新空间,成为农村促消费、稳增长、调结构、惠民生的有效手段。推进农村电子商务发展,要着力解决基础设施体系建设、平台建设体系、流通销售服务体系、生产要素体系建设等问题,补齐发展短板、激活致富潜能。基于此,文章旨在为农村电子商务健康发展提供一些有益建议,希望为扩大内需、促进乡村振兴战略贡献一份力量。

本文来源:《南宁师范大学学报》:http://www.zzqklm.com/w/qk/25890.html