文化教育类APP的现状及发展研究

随着智能手机使用的普及和网络传输速度的提升,以移动客户端APP存在的在线教育开始出现,移动教育APP的开发与应用已进入到一个爆发期。移动客户端教育类应用的出现,打破了传统教育的局限。移动教育已成为当今教育的新趋势。传统的教育行业,也开始依托互联网,寻求新的发展模式,于是出现了大量的移动客户端在线教育APP。

近年来,文化教育类APP更是迅猛发展,产品已涉及到社会生活的诸多领域,有教辅类APP,即在线教育辅导类,如"作业帮"、"猿辅导"、"作业盒子"、"网易公开课"等;有家教育儿类,主要是为父母和12岁以下的儿童提供全方位服务,如"凯叔讲故事"、"婷婷诗教"、"伴鱼绘本"、"小伴龙"、"咔哒故事"等;有集中提供某一类学科知识或技能培训的,如语言培训类的"百词斩"、"扇贝听力"、"Vipkids"、"沪江网校"等,传统文化类的"西窗烛"、"古书之美""中华五千年"、"汉字的故事"等,还有艺术类的"艺术升"、"VIP陪练"等等。当下我国文化教育类APP市场十分繁荣兴盛,该类APP的种类、数量仍在持续上升,但它们在许多方面却都表现出相似的问题。

一.文化教育类APP存在的问题

(一)内容上的问题

1.缺乏特色,产品同质化严重

文化教育类APP虽然种类和数量繁多,但各类型均存在同质化的问题。首先,

以教辅类APP为例,如"小猿搜题"、"阿凡题"、"学霸君"、"作业帮",它们的产品特色大致一样,都以中小学生为服务对象,都主打拍照搜题,并且对题目进行解析或以智能家庭老师的形式进行辅导再辅以同类题库训练。它们除了名称不同外,核心内容与模式几乎没有区别,不仅导致了用户选择的困难,同时也使自身陷入了同质竞争的尴尬境地。

另外,以某一学科或技能培训类APP为例,如英语培训类的"VipKids"、"哒哒英语"、"Vipjr"等,它们均为4-15青少年提供在线英语教育,它们的授课形式均为在线一对一,授课教师均为北美外教,每次授课时长均在30分钟左右,销售的方式均为先免费试听再以季度或年购买课时包,且它们的课时均价也都在100元左右。如此相似的内容和营销模式,对于初次接触的用户来说,确实有很大的选择困难,同时也使APP自身窘于同质竞争的困局之中。

2.内容设置互动不足,导致效果不佳

有些文化教育类APP提供给用户的内容十分精彩,但其服务的形式过于单一和平面化,如传统文化类"西窗烛",该APP通过找寻百万古诗词库,从古诗词切入到中国传统文化,以期形成一个优质传统文化的学习平台。该APP对古诗词进行了各种分类,解析相当专业透彻,同时还开放了语音、配图、音乐等板块,但在诗友交流互动上仍显不足,没能充分发挥在线APP及时、互动这一极大优势。

另外,一些在线教育类APP,在授课方式的选择上多选择成本较低的直播课程,这类课程与传统的电视授课没有太多区别,不利发挥在线APP的优势。如"学而思"、"沪江网校",它们的课程比录播课多了些灵活性,但是它的互动性就比较单一,其课程互动主要以提问或发送弹幕为主,对于学习主动性较差的用户,这种形式很难调动他们的积极性,因而,会极大影响学习的效果。

(二)营销和盈利上的问题

1."烧钱式"营销和"轰炸式"推广

一些APP大量采用"烧钱式"营销,首先在前期推广阶段,它们在各个网络平台、大型网站,疯狂进行广告推送,这种盲目的推送,由于没有明确针对性的用户,不仅广告花销非常大,而且无法取得很好的效果。其次,在用户使用初期,它们会提供3—6个月的,无条件免费退款服务,或者在使用过程中免费为用户提供各种优质的增值服务,如Vipkids、掌门一对一等,这种服务可以很好地吸引用户,但同时也极大增加了营销的风险,增加了运营的成本,其实也就是在某程程度上加重了企业运营的负担。

此外,很多APP还会采用"轰炸式"电话推广营销,如Vipkids、哒哒英语等,它们想尽一切办法,弄到用户的个人信息,不分昼夜、锲而不舍地给用户打电话,而且是多个客服轮番轰炸。这种推广方式,会适得其反,让用户产生厌烦心理。

2.盈利模式单一

当下我国的教育类APP市场十分繁荣,APP的类型和数量十分丰富,但它们大多都面临着同样的问题,即盈利模式过于单一,影响可持续发展。

不论是哪一类型的教育类APP,它们大部分的盈利模式都比较单一的,如"百度作业帮"、"VIPKIDS"、"沪江网校"、"学而思"它们都主要依靠用户所购买的产品功能使用费,一般用户是以年、月、或者课时数为单位来购买,但这样的盈利模式是比较扁平、单一的,不利于长期发展。用户购买之后,会有较长的使用期,这期间平台必须去寻找新的用户,否则无法形成可持续性盈利,这样就又增加了前期营销的负担。久而久之,会加重企业运营的负担,增大市场风险,不利于可持续性发展。

二.文化教育类APP如何走得更好更远

(一)创新产品内容,突出产品特色

随着文化教育类APP数量的日益增长,APP之间的竞争愈演愈烈,其竞争的核心必然是产品的内容和特色的服务。拿"作业帮"来说,早期"作业帮"主要以问答的模式出现,题库里含有大量的资源,能够及时解决用户的问题。但面对用户需求的变更、竞品威胁的双重压力,问答模式的转变迫在眉睫,不能一味地以单一的功能,来维持着产品本身的运营。这就需要转型,"作业帮"基于百度的技术优势,推出了一种免费的照片搜索模式,搜索照片的出现彻底改变了人们对在线教育的看法,使其更加具体和现实,并真正利用了互联网在教育中的机会:有效,简单,自由,省时。同时,这也意味着教育领域的大数据、人工智能的到来。

创新产品内容时必须时刻从用户的角度出发,一切的创新都应本着更好地服务用户这样一个宗旨,仍以"作业帮"为例,它是当下教辅类APP中改革创新较为成功的一个案例,从最初单一的作业答疑到免费照片搜题,它始终围绕用户的需求进行改革,现在"作业帮"又进一步探索推出类似错题本的功能与服务,将答疑辅导,同类题练习,错题收集分析比较等服务一并提供给用户,真正实现了教辅一站式服务,免去了以往用户将多个APP结合使用的麻烦,更好地提升了用户粘性。

(二)优化营销推广的手段,提升推广效果

1.重视网络营销为主的网上推广形式,改变传统轰炸式骚扰

网络营销的核心是用户,一切出发点和目的都是为用户创造利益和价值。要先以用户为核心,用户体验感应被放在首位。例如"VIPKID",会根据咨询用户,免费送用户体验课程,但同时它会在接下来的两年里,消磨体验者的耐心,不断地进行电话骚扰,这样一来即使体验课程良好,用户也不会选择报名。相反的,同类英语在线教学APP--"久趣英语",它的试听课虽然不免费,需要用户以低于成本价的价格,一次性购买四节试听课,且这四节课不同于VIPKIDS那样是单独设置的试听课,"久趣"的这四节课是和报常年班的会员一起上课的正常课程,它可以更真实地体现平台的课程内容和课程设置,而且四节课的体验,基本可以对平台形成一个比较准确且相对全面地把握和了解,如果用户体验效果良好,则会选择报名,久趣的工作人员不会打电话来骚扰用户,用实力说话。并且公众号里,会有一些优惠活动,做一些针对性的推广,比如优惠团购价,做一些节日特色课程,用户体验过后,会对产品越来越满意,用户粘性大大提高,这也是"久趣"的一个自域推广,没有依靠网络来频繁打扰客户,又能在自己的公众号里针对目标受众,来做一系列宣传,多次上课体验后,用户越来越满意,并且这种自域流量的推广,针对性更强,前期的投入也更低,营销效果却更好。

2.加强口碑产品的营销力度

数字信息时代,信息传播的速度方式和速度迅速提升。许多APP都是基于口碑建立的。例如,"VIPKID"的第一次爆炸发生在超级用户身上。一名拥有20万粉丝的红色微博男子在带孩子听了这个课程后,将孩子和老师之间互动的截图发布在自己的微博上,VIPKID受到表彰。接下来的一周,成千上万的家长打电话给VIPKID,不仅如此,在接下来的三年中,VIPKID用户数量从数百个增加到30万个。据报道,每月有70％以上的新用户被老用户推荐。

现在有许多APP在前期推广阶段都在尝试使用这种口碑式营销,如"ABCReading",它是由好未来教育集团斥数千万美金独家引进"美国ReadingA-Z"原版绘本内容,并结合中国3-12岁儿童特点研发的,一个原版英语阅读的教育类APP。该平台的营销模式除了年卡销售外,为鼓励用户持续阅读,设置了每日读书打卡送积分,积分换取儿童喜爱的高价值礼品。此外,今年该平台推出,购买年卡,且读书打卡分享朋友圈达230不仅可以享受原来的得积分送礼品,还可以全额返还一年的年卡费用。这种营销模式,不仅可以鼓励用户形成良好的英语阅读习惯,而且做了有针对性地口碑宣传,一方面增加了老用户的粘性,另一方面可以很好地开拓新市场。基于微信朋友圈和微博等社交软件的普及,信息的分发变得越来越方便。因此,APP可以巧妙地利用口碑营销进行推广。

(三)拓宽盈利渠道,实现多方位盈利的可持续发展模式

大部分教育类APP必须改变当下单一的盈利模式,结合自身特点拓宽盈利渠道。例如"小花生"APP,它是一款免功能使用费的APP,也是文化教育类APP中很有特色的一个APP,它主要为1—14岁孩子推荐好书。在该APP里,所有的推荐均来自于家长的真实亲子中英文阅读体验,每个孩子都可以在这里获得适合自身年龄和阅读程度的个性化推荐,帮助孩子借助"阅读"和"英语学习"这两条途径,在一个国际化的教育环境下健康长大。在面向家庭提供免费英语教育和阅读知识分享的同时,它借助自身特色从两个方面实现盈利。一是销售平台分享过的高质量,口啤好的进口原版书籍。销售的渠道也是比较多元和正规化的,最主要的销售渠道是平台自身的原版书销售渠道,其次是与各大图书销售电商合作为用户提供便捷服务。此外,平台会对推荐的原版书提供免费的增值服务,如原版音频终身免费收听,原版书的读书指导,同类同级别相关书籍推荐等;另外,根据用户需求,结合平台销售的原版书开展相关的语言教学类课程。分享的过程其实也是营销推广的过程,但这是用户对书籍的自身体验分享,所以很有说服力,分享背后的书籍与相关课程的销售也就水到渠成了。

此外,有些APP,如"新东方"、"久趣英语"除提供各类主修课、辅修课及特色课外,还定期组织国际游学夏令营,多个国家的优秀暑假研学项目,线上线下相结合,拓宽了自身产品的盈利渠道,多方面实现可持续发展。

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