知识付费变革期传统出版业数字转型的路径探析

近年来,知识付费产品不断更新着读者的阅读习惯和知识获取方式,实现了知识的分享与传播。该领域的进一步发展,使其必然面临模式升级与变革的问题。一方面,知识付费目前面临内容生产渠道的不稳定与紊乱化,基于用户场景和个性化的知识内容缺乏垂直性与系统性,优质版权不足及版权归属不清等问题也制约了知识付费的内容生态。另一方面,传统出版业凭借"知识体系化"的内容优势、"专业把关"的权威优势、"版权积累"的生态优势,具有开展知识服务的天然基因,不仅能够通过协同发展赋能知识付费行业解决以上问题,更能实现自有知识内容的数字化转型,加快融合发展与模式创新。

一.知识付费变革期:从模式困局到价值回归

2016年,中国内容付费用户规模达到0.98亿人,为知识付费积累了大量的流量红利,知识社区和自媒体IP形成了一定规模具有付费意愿的粉丝社群,再加之资本对"知识变现"模式的追逐以及"中产焦虑"在消费升级趋势下的普遍蔓延,知识付费概念呼之欲出。以知乎Live、得到、分答、喜马拉雅FM等为代表的知识付费平台集体爆发。2017—2018年,知识付费开始了市场争夺战,不断有新的平台入局。然而,随着知识付费平台的"井喷",盲目扩张、良莠不齐、服务滞后的情形开始出现,内容、体验、版权等行业问题亦开始浮出水面。

1.内容:"知识"边界的泛化与碎片化

知识付费的本质,在于把知识变成产品或服务,以实现商业价值。其传播的内容是知识而非信息。用户进行知识付费,是对内容的使用与满足不断循环的过程。而目前,知识付费平台提供的内容能否被归为"知识"的范畴,其边界是十分模糊的。柏拉图对"知识"的经典定义是:知识一定是被验证过的,正确的,而且是被人们相信的,这也是科学与非科学的区分标准。在目前的知识付费市场中,"知识"来源大多为UGC(用户生产内容),这些内容纷繁复杂、缺乏体系,放大和拓宽了"知识"的概念和边界,导致用户的"知识付费"很可能只是"信息付费"。此外,目前的知识付费平台往往以单向封闭的方式进行内容传播,付费讲座、专栏订阅等单薄的内容形态因为缺乏稳定的内容生产渠道而过度依赖自媒体的泡沫化内容,这些付费产品所传授的大多是碎片化的技巧,用户难以获取优质的内容服务。

2.体验:缺乏标准化的评价体系与反馈机制

从付费体验角度来看,知识付费通常采用先付费后体验,或者试听部分内容后一次性售卖的模式,用户很难在付费之前对内容进行深入了解,在购买产品之后,用户需要在接下来的学习中被动接受产品知识,面临较大的沉没成本。从售后服务角度来看,很多知识付费产品并不提供退款的渠道和方案,通常会特别说明"一经订阅概不退款",大大提高了用户的产品购买风险。很多用户在购买后会发现内容并非其所需,进而造成较差的学习与服务体验。从评价体验角度来看,相较于在线教育,知识付费平台缺少标准化的内容评价体系,付费内容的评价和反馈机制亟待改善。例如,在得到APP中,只有付费购买专栏后才能看到其他用户的评论,造成了供需双方的信息不对等,不利于消费者对产品内容的分辨。

3.版权:优质IP不足与版权保护不力

版权是知识付费产品的关键组成部分,优质的版权能够维护知识付费平台内容生态的多元化与知识体系的垂直化之间的动态平衡。当前,知识付费平台的"头部内容"往往就是通过明星化和品牌化的推广思维,依托明星、行业大V、知识网红、意见领袖等IP打造而成。优质的IP能够提供较为权威的内容背书,保证内容质量的同时促进付费意愿的转化。目前看来,在众多的知识垂直领域,现在的主流知识服务商面临IP不足的困境,难以满足内容、场景、服务相匹配的学习需求。此外,版权保护与管理也是知识付费平台必须重视的环节,从知乎盗版分发事件、喜马拉雅FM作家侵权事件,到百度文库"侵权门"一案,无不揭示了,版权保护与管理缺少专业的监管,将对内容生产者、知识付费平台以及用户三方造成利益损失。切实维护正版版权利益,有利于促进知识付费全产业链的可持续发展。

随着市场趋于理性,知识付费行业能够在发展初期暴露出自身模式的种种问题,有利于其在未来的升级转型上做到有的放矢。知识付费已经改变了用户获取知识的习惯,也使得在线获取知识成为人们的刚需。如何让用户获得真正有效的学习效果,回归知识的本质价值,将成为未来知识付费产业变革的关键。

二.传统出版业与知识付费的协同路径

传统出版业与知识付费实现协同共赢,关键要找到数字出版服务与知识付费交互赋能的协同逻辑与优势互补的契合点。出版机构拥有优质内容来源的资源优势,具有多元、垂直、纵深的体系化内容以及丰富的知识产权生态;知识付费拥有大数据、算法推荐、云计算等先进的互联网技术,具有庞大的用户基数和快速产品化的运营思维。双方的优势互补,不仅有助于突破当前数字出版与知识服务的困局,亦能实现出版社的知识产权增值,进而打造涵盖技术、流量与版权的知识服务产业生态圈。

1.内容下沉,回归有价值的真实内容

据不完全统计,目前涉及知识付费的平台种类多样,数量多达上百个［1］。相比知识付费平台的"百花齐放",内容方则显得"人丁稀落"。不少平台在"心灵鸡汤""成功学""时间管理"等内容板块同质化严重,这也是导致拙劣用户体验的原因之一。内容是知识付费行业的核心和基石,筛选、整合最有价值的信息资源对提供优质的知识服务至关重要［2］。只有回归有价值的真实内容,用户才能够获得知识的使用和满足感,从而持续付费。

与一般的内容提供商相比,传统出版业最大的优势在于具备强大的内容优势和资源优势,知识体系涉及经济、艺术、文学、科学、历史、心理、亲子、医疗、体育等多个领域,其内容的权威性和专业性也是获得大众认可的决定性因素。这在很大程度上契合了知识付费内容下沉,产品垂直化、细分化的发展趋势。优质内容资源的需求和垂直细分化的受众定位为出版业深度介入知识付费转型提供了契机。出版社可以根据用户不同的兴趣、需求、阅读习惯,凭借优质的内容资源、知识把关能力、文本制作能力,进行信息资源的高效整合、深度提炼和精确挖掘,为用户提供个性化、专业化、定制化的知识服务。同一内容,可以推出不同层次的泛读、通读、精选,既能满足用户碎片化的阅读习惯,也能满足用户体系化、课程化的深度阅读需求。

2.服务提升,注重用户参与的全流程效果

从用户的角度看,知识付费的根本目的,在于知识的学习、消化和应用。他们不仅仅满足于单纯的知识获取,更看重从知识中获得能力。而目前知识付费平台的学习服务方案基本是听音频或看视频,在用户购买内容之后没有提供有效的、持续的全流程学习服务,这直接导致知识付费的学习效果不尽如人意。从知识付费到知识服务是模式本质的转变,前者注重向用户交付某种特定的内容产品,后者不仅仅提供内容产品,更注重满足客户的真正需求,为客户想要实现的目标提供充足的支持型服务。未来,知识付费可以从学习流程、学习氛围、学习评估三个维度建立社会化的服务评价和学习效果机制,帮助用户实现能力进阶。

在向知识服务转型的过程中,出版社与知识付费平台可以通过打造面向学习者的互动交流空间来强化用户参与感,以线上获取标准化课程,线下进行多渠道知识培训的方式,完善搭建多元化知识服务场景,增强学习与交流氛围,引导用户跨越知识服务的鸿沟。知识付费平台可以负责构建内容通用化单元,专注于为用户提供通识类学科知识,使内容服务能够经受各类场景的考验;出版社可以利用丰富的作者、书籍等线下资源和渠道打造知识实践单元,为用户提供大量具有独家版权的实践案例资料,根据学习者的自身情况帮助其实现学以致用的效果。

3.技术革新,创建场景式的在线学习模式

科技智能化是所有领域不变的发展趋势,这在知识付费和数字出版领域同样如此。知识付费之所以能够实现基于海量用户的兴趣、区域、职业等不同属性进行用户细分、产品定位和内容的个性化分发,背后无不依托于大数据技术、云计算、智能算法推荐、传感器、定位系统等新技术的发展。由于用户对阅读场景和阅读感受有了更高的要求,未来,知识服务商竞争的核心不仅是内容,更是场景。对于知识服务商来说,任何产品或服务,都可以精准地提供给处于特定时空、特定场景中真正需要它的用户。传统出版社在知识服务和数字化转型发展中,要善于利用已有的海量内容资源和读者资源,借助大数据分析技术,深度挖掘、分析用户的行为习惯和喜好,以简洁、省力的方式触达用户。

此外,出版社和知识付费平台还可以协同引入VR、AR等技术,让教师与学生之间、学生与学生之间产生更紧密的链接和交互,为用户营造出一个全景式、参与感强的阅读环境,从而极大地改善学习氛围、学习体验和学习效果。

4.IP化运营,实现全版权运营的价值增值

在文化教育领域,边际效益最高且最有价值的变现方法就是生产IP,通过内核来驱动成长［3］。优质的IP本身自带社群与流量,能够创造较高的经济和文化价值。随着内容价值的回归和社群经济的发展,知识服务领域可以挖掘超级IP,从内容质量、品牌影响力和商业价值等多个维度加强核心内容与核心服务的全版权运营,以此推动优质内容资源的产业链延伸,实现版权价值的增值。早在互联网时代之前,传统出版社就已经拥有了很多知识传播的版权,通过多年积累的版权生态圈,专业出版社应尽快有效地进行版权整合,立足垂直细分领域用户群体及社群流量的IP价值挖掘,依托内容的IP化运营与服务社群的思维,协同知识服务商实现资源互补和共生共赢。

三.传统出版业在知识付费领域的模式创新

在传统出版业数字转型和知识付费协同发展的实现路径下,出版社整合优势,转变思路,能够成为知识付费优质产品或服务的主要供给者,从而进一步加快自身模式的升级创新。

1.数字科技赋能下的跨界融合出版模式

优质的内容生态、先进的技术支撑以及创新性的产品运营是知识付费平台转型升级,进而实现可持续发展的关键因素。这也为传统出版业突破数字转型的产业边界、与关联产业协同发展实现丰富的产品形态、引入新的技术资源和人才力量提供了融合发展的思路。传统出版业面对数字转型的时代要求,可以从三个方面构建跨界融合出版模式。一是"人才融合",传统出版社除了自身专业型、经验型的人才培养,还可以通过签约、付费分成等合作形式转向吸纳适合数字出版与知识服务的素质型、复合型和知识型人才加入队伍,协同生产付费内容,形成人才资源和IP资源汇聚的新路径。如知乎Live最新上线的「大·人物」合辑中,就引入了建筑大师隈研吾、钢琴王子郎朗、围棋国手范廷钰、心理学专家津巴多等艺术大师、教育专家、科技新锐或行业精英等。通过整合并引入更为高端优质的头部大师级内容,从而占领用户内容付费心智。二是"技术融合",随着出版业转型融合的深入,大数据、云计算、AR、VR、智能算法等技术已经广泛运用到出版业的编辑生产和选题策划当中,便捷式、交互式和沉浸式的数字科技出版生态悄然而至,新技术的应用将推动出版业在内容呈现和产品形态上的持续创新。三是"产品融合",出版业态的迭代演化,将打造出多种出版产品和服务形态,推动出版业的产品结构调整与消费样式创新。如南方出版传媒集团倾力打造的AR教材、虚拟实验室、VR资源库等新产品和新业态已广泛进入校园,成为出版业与教育领域跨界融合的知名品牌。

2."内容+平台+服务",打造知识构建型的混合式协作学习模式

满足用户从知识获取到知识构建的能力跨越,考验的是数字出版和知识付费行业从单纯的内容提供商到全产业链有效协作的生态模式转变。笔者认为,传统出版业构建"内容生产+平台协作+服务闭环"于一体的混合式协作学习模式,能够有效打通上中下游产业协作,实现出版生态创新及多产业升级共赢。

混合式协作学习模式是指学习成员之间形成"知识共同体",采用专业和权威的体系化内容,在学习目标激励和平台协作规则的保障下,辅以学习工具,讲师进行点评、讲解,学员充分表达个人的理解与观点,不断探讨与协商,共同建构有价值的知识体系。例如,网易云课堂率先提出以"创造更有效的学习"为宗旨的知识构建型精品学习生态战略,通过有效整合内容资源,推动知识产品和服务产业链的混合式协作运营,形成了全流程闭环的学习与服务体系。在内容生产上,网易云课堂通过内容的精品化和IP化打造,将课程模块进行细分,构建了丰富多元,实用性强且质量较高的内容体系,这是混合式协作学习模式的内容基础;在平台协作上,网易云课堂与5000余家合作讲师/机构建立了密切的合作关系,从流量倾斜、资金支持、教学服务和IP推广等方面对平台精品内容生产者进行全方位的扶持,形成了完善的平台协作机制;在服务闭环上,网易云课堂为教育双方提供全方位的支持与服务,学习过程中有师生互动、作业辅助,结束后有测验,测验通过可以拿到证书,证书有相关企业认可,形成了针对就业课程的全流程学习与服务闭环,甚至打通了用户的就业渠道,在实现教学效果的基础上达到了课程商业化的目标。

本文来源:《出版广角》:http://www.zzqklm.com/w/zw/7342.html