高校官方微信公众平台的现状和运营策略探析

微信公众平台是腾讯公司基于微信二次开发的一项新型功能模块，它凭借受众数量庞大、信息定向推送、个性化服务定制、智能回复、一对一互动等特点吸引了企业、媒体、政府、名人等用户注册使用。其中，机构、组织等团体用户通过微信公众平台向已订阅微信公众号的受众发布信息，进行线上宣传和推广活动,成为微信公众平台注册用户的重要组成部分。

随着微信新媒体技术的不断开发与微信用户数量的迅速增加，越来越多的机构和组织开始利用微信公众平台进行自身品牌的宣传推广。微信公众平台“符合青年学生群体的消费理念、生活方式、交流习惯和渠道等而深受年轻学生追捧”①，全国各大高校也纷纷开始注册校园官方微信公众账号借此吸引广大的学生群体对其进行关注，进行校园宣传、管理等活动。

一、高校官方微信公众平台的现状分析

目前，已建立官方微信公众平台的高校数量众多，但其微信公众平台的运营水平和微信传播影响力却是良莠不齐，本文选取十五家活跃度较高、影响力较大、具有代表性的高校官方微信公众平台作为研究样本，数据来自中国第一个开放两微一端的新媒体指数GSDATA.CN大数据分享平台，对该平台提供的高校微信公众平台风云排行榜2015年4月05日至4月11日综合影响力处于前十五的高校相关数据（详见表1）进行分析，旨在探索高校官方微信公众平台的运营策略。              

                  表1 高校官方微信公众平台

（一）平台内容分析

 1.以推送校园信息为主

 在内容上，高校的官方微信公众账号不局限于学校的信息公告，推送信息的内容较丰富，十五家高校的官方微信公众平台在2015年4月05日至4月11日一周之内推送文章195篇，推送内容的分布情况如表2所示。高校官方微信公众平台推送的信息主次分明，主要是以校园新闻和信息公告为主。高校推送的校园新闻约占总推送量的29%；信息公告约占总推送量的25%；风物景观约占总推送量的9%；美文分享占总推送量的24%,其他内容占总推送量的13%。作为官方校园信息的发布平台，高校官方微信公众平台基本能够满足以老师和学生为主的固定受众的信息需求，即提供一些官方、权威的信息，如信息公告、校园新闻、学术研究成果等内容，比如湖南大学《湖南大学物理学院鲁兵安等人成功研发铝离子电池成果在<Nature>发表》一文是一篇关于杰出学术研究成果的信息推送，在2015年4月05日至4月11日一周内就获得10万以上的阅读量，可见，重要的学术研究成果这种关于校园内部的重要新闻也是深受到学生、老师以及校外学术界人士的关注。

 图1 高校官方微信公众平台一周内的推送内容分布情况

    2.同质化现象较严重

高校的官方微信公众平台的推送的内容丰富，但部分文章出现同质化现象，原创度不高，主要是模仿一些网络热文或段子，如四川农业大学微信平台推送一篇文章“您好，我叫川农，这是我的简历”就与“东北大学个人简历，东大人必转！”等创意文章在形式、语言风格、内容等方面都很相似，如果同质化的文章推送过于频繁，便不能提高用户的阅读兴趣，也会导致阅读量和点赞量的降低。

3.语言风格更“亲民”

部分高校的官方微信公众平台在语言风格上有所突破，不同于传统的政务语言，语言风格上更加“亲民”，贴近学生生活，语言活波，富有趣味性，如“奔跑吧，XXX”“duang”“任性”等一系列俏皮生动的网络语言的使用也吸引了不少学生用户，厦门大学的官方微信公众号则自称“小夏”，在语言上拉近了平台与学生用户之间的距离。

（二）平台功能分析

1.功能设置较全面

微信公众平台所提供的功能丰富，并一直在不断发展和完善。许多高校官方微信公众号充分利用平台，完善功能设置，功能覆盖较全面，促进了信息的传播，为学生、老师等受众提供了更加便捷的服务。由表3可以看出，功能设置主要分为智能回复和菜单功能设置两部分，高校使用的智能回复功能主要是指关键词回复功能，会话界面的菜单功能主要是一种导航式的服务，即为用户提供信息查询、新闻公告、娱乐社交、相关链接、用户反馈五类服务。

                     表3 高校官方微信公众平台功能设置情况

2.互动意识待提高

在选取的十五家高校官方微信公众平台之中，设置关键字回复功能的有3家高校，设置导航功能的有14家高校官方微信公众平台。这14家高校的微信平台均设置了有关信息查询的服务；设置新闻公告功能的微信公众平台有8个；具备娱乐社交功能的有4个，具备相关链接功能的有6个，具备用户反馈功能设置的有3个。由以上数据可以看出，高校微信公众平台的服务功能主要集中在信息查询和新闻公告功能两类，而在娱乐社交、相关链接、用户反馈方面的互动性设置较少，高校微信公众平台没有重视与用户之间的互动，并未与用户之间形成良好的沟通与联系，传播信息仍然主要停留在单向传送信息的层次上。

3.标签分类不清晰

虽然十五家高校的官方微信公众平台都在一定程度上利用和开发了微信公众平台的关键词回复和导航服务功能，但只有上海交通大学的微信公众平台根据用户特征对其功能进行分类。大部分高校的官方微信公众平台的功能设置只是将大量功能堆积，分类不清晰，不具有精准性。关键词回复和导航功能的主要用途是提高用户获取信息的效率，如果功能分类不具有科学性和系统性，既不能提高用户获取信息的效率，也不能给用户带来良好的使用体验。

（三）推送方式分析

与其他媒介相比较，微信公众平台最显著的优势就是能够将视频、图文、音频相结合进行信息推送。而高校的官方微信公众平台的信息推送方式较单一，主要集中在图文信息的推送。在十五家高校官方微信公众平台中，使用图文结合的单一信息推送方式有9个微信公众平台，将图文、音频、视频中的任意两种方式相结合进行推送的有5个微信公众平台，而将图文、音频、视频三种方式相结合的只有1个微信公众平台。

（四）推送时间分析

从一周的推送时间来看，除大连艺术学院外，其余的高校官方微信公众平台均在一周之内每天进行了信息推送，推送时间较规律。从一天之内的推送时间来看，表4中的数据是高校官方微信公众平台24h以内推送信息的时间情况，推送时间的两个高峰集中在下午5时左右以及晚上22时左右。原因可能在于校园官方微信公众平台主要是学生团队运营，编辑人员在进行推送消息主要是利用无课的空闲时间，另一方面，高校官方微信公众平台在推送信息时，对学生的作息时间有所考虑，主要是将信息在学生下课后下午六时的休息时间进行推送。

表4：高校官方微信公众平台24h内的信息推送的时间情况

二、高校官方微信公众平台的运营策略

    由现状可知，高校官方微信公众平台在内容建设、功能设置等方面积极尝试，在一定程度上实现了传递校园信息和提供校园服务等目的，提升了高校的综合影响力，但同时也存在互动性不强、定位不明确、内容缺乏原创性等问题，针对这些问题，笔者就高校官方微信公众平台运营和发展策略提出以下几点思考。

（一）丰富推送内容，提高文章质量

1.推送具有实用性的信息。

学生与老师是高校官方微信公众平台的固定受众，他们接触微信公众平台是满足其特定的需求。学生、老师等用户接触微信公众平台最基本的需求就是获取一些即时性的、实用性的校园信息和新闻报道，因此校园官方微信公众平台应该注重推送信息的实用性，比如武汉大学、东北大学、西北农林科技大学等在4月迎接毕业季，策划了有关就业的专题信息，每周固定更新招聘信息，这样不仅节省了学生用户获取信息的时间，同时也增强了用户黏性，使渴望了解相关信息的学生成为平台信息的持续关注者。

     2.推送具有创新性的信息

如今大部分高校是使用订阅号进行信息推送，这种方式具有一定限制，每天只能群发一次消息。高校微信公众平台的信息推送应该以内容为王，打造精品文章，才能吸引用户主动进行阅读。“当消息被公众账户发布后，信息的传播并未就此打住，而是顺着信息流在微信其他的二级应用中继续以裂变式的传播形式传播。”②精品文章的出现会在用户圈中产生较好的口碑，信息会以裂变式的传播形式被分享至微信群、微信朋友圈等基于强关系的传播渠道，更具有说服性，吸引更多的人来主动关注公众账号并阅读内容，文章的阅读量和点赞率也会随之提高。

（二）开拓平台功能，提供个性服务

     高校官方微信公众账号应全面开发和利用平台功能，增强微信公众平台推送信息的精准性。在信息的推送方面，运营团队应充分利用后台数据，利用后台的用户管理功能对不同的分组用户进行信息推送，实现精分用户，保证信息的准确传送。在会话界面的功能设置方面，为了防止过多的功能堆积，可面向学生、老师、校友、考生等不同的对象有针对性地提供服务。比如武汉大学是游客赏樱的胜地，武汉大学的校园官方微信公众平台的会话界面的菜单功能就有“赏樱武大”这项主要针对游客的功能服务，以文字、图片等形式为游客提供了较好的赏樱指南，为平台聚集了一定数量的校外用户。

（三）开展互动活动，加强交流沟通

    1.增强运营者与用户之间的互动

    德国社会学家诺依曼在“沉默的螺旋”理论中提到“为了防止因孤立而受到社会的惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于‘少数’或‘劣势’意见时，一般人就会趋于环境压力而转向‘沉默’或附和。”③与校园官网相比较，微信公众平台是一个具有私密性的一对一传播的平台，这为微信公共账号与用户之间的互动交流提供了便利的渠道，可实现两者之间的双向互动。高校可利用官方微信公众平台设置如留言板等灵活的意见反馈渠道，及时回复用户的反馈意见，实现以受众为中心的平台服务。如西南政法大学的校园官方微信公众平台则结合学校特色在菜单栏设置了法律援助平台，能进行一对一的私人法律咨询，采用人工回复的方式，增强了用户互动体验。此外还可采取适当的粉丝策略，举办线上、线下活动，提供粉丝福利，来调动用户的积极性，通过活动来提高学生用户的参与热情，增强用户的反馈动力。

    2.增强用户与用户之间的互动

    随着移动互联网和社交网络的蓬勃发展，“微社区”的出现使用户与用户、用户与平台之间的“多对多”信息传播模式也能在微信公众平台上实现。高校官方微信公众平台可将微社区绑定至微信公众号，在微信公众平台形成一个校园社区交流圈，师生用户可在“微社区”中分享校园新鲜事、交友，而校外人员则可在社区中咨询招生情况、专业信息等内容。微型社区基于话题与兴趣，结合发帖、评论、点赞等功能，能给用户带来更好的互动体验，从而产生用户聚合效应，增强用户对平台的粘性。

    3.增强与其他媒体的互动

高校的微信公众平台应该加强与校电视台、校报、校电台等其他校园媒体的合作，形成媒体之间的互动，互相推动彼此的发展。比如，可以在高校官方微信公众平台设置校官方微博、校官网、校报等媒体的相关链接，在校官网首页、校报版面上设置二维码，用户可通过扫描二维码关注微信公众平台。各媒介之间的相互合作与交流，不仅有利于弥补传统校园媒体在即时性、互动性等方面的不足，还能形成一个全方位立体的校园信息传播平台，提高信息传播的覆盖面，提高高校的知名度和影响力。

（四）丰富推送形式，推送易读内容

1.多样的推送类型

    微信公众平台的传播形式多样，完善信息推送的形式，提供易读性的内容能吸引受众进行阅读，也有助于受众更好地管理碎片化的时间。较纯文字的推送信息而言，图文结合的方式更具有易读性，校园官方微信公众平台应该根据文字内容适当配图，甚至也可以使用活泼生动的漫画形式展现文章内容，将文章的趣味性和易读性相结合，节省了用户的阅读时间，提高了阅读效率。校园官方微信公众平台还可在每周推送适当的语音和视频，丰富推送形式，语音推送和视频推送能直观反映文字语言中所饱含的感情，富有人性化，能使运营者与用户之间的关系会更为亲密。

    2.精致的内容排版

     许多影响力较大的高校微信公众平台推送的图文信息都是经过精心设计编排的，而不是纯粹的文字堆积、图片堆积，具有设计感、排版整洁的一则推送信息，就如同设计精美的杂志内页，给受众带来的是更好的阅读体验，也能增加受众对平台的忠诚度。

3.权威性和活泼性结合的语言风格

高校官方微信公众平台是一个特殊的信息发布平台，它既是学校官方的、权威的信息发布平台，又是线上连接学校与学生之间情感的纽带。因此在语言风格上，过于生硬、严肃的语言会降低用户互动参与的积极性，而频繁使用网络语言又会降低平台的公信力和权威性。因此，高校官方微信公众平台在语言的使用上，既要保持平台的权威性，也要展现高校形象“亲民”的一面。比如在发布重要的公告时使用正式的、客观的语言，而在推送一些关于校园活动、校园趣事等内容时，生动活泼的网络用语甚至一些“接地气”的方言，能拉近平台与受众之间的距离。

  2.信息标签的分类

高校官方微信公众平台一般使用订阅号这种信息传播方式。订阅号的消息显示在“微信”订阅号的文件夹之中，用户在与众多推送信息的接触和选择上具有主动性，如果文章的标题很长或不能概括全文大意，读者很容易会将该内容略过，推送的消息就会被埋没在文件夹里。因此高校官方微信公众平台可根据学校的特色将推送信息的标题进行内容分类，可设置固定的几个栏目和话题，进行定期推送，这样不仅使推送的信息内容富有条理性，还提高了读者获取信息的便利性。

（五）提高人才素质，加强团队建设

    在信息时代，受众对信息的传播内容、传播形式、传播时间等都有着相应的要求。微信公众平台的运营者担任着传播者的角色，“传播者不但掌握着传播工具和传播手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。”④信息内容经过编辑人员的精心策划、筛选、编辑、审核后再发布，进行正确的舆论导向。运营人员应统计整理后台数据，深入了解用户的行为习惯，灵活推送时间，有规律地进行推送，真正满足受众的需求。另外技术人员提供的技术支持也是使平台长远发展的重要保障。校园官方微信公众平台的运营者一般是由学生组成，因此应加强学生运营团队的管理和培训，提高运营人员的运营能力和综合素质。平台的编辑人员应具备一定的语言文字功底、筛选优质稿件的能力以及对稿件的编辑再加工的能力；设计人员应具有创新意识，熟练掌握Photoshop等图形设计软件，实现精美排版；技术人员应熟练掌握HTML、JavaScript、CSS以及PHP语言等技术，能够利用相关技术不断开发微信的延伸功能，实现微信平台功能的充分开发与利用。

三、结语

    在新媒体时代，微信公众平台已经逐渐成为人们获取信息的重要渠道之一。微信公众平台在高校的宣传和管理方面的应用还处于探索阶段，但笔者相信，随着高校官方微信公众平台的不断运营发展，高校将通过此平台更加有效地实现校园信息的传播、校园服务的提供以及校园形象的树立，为校园用户提供一个贴近用户学习和生活的高校信息发布与服务平台。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html《视听》