网络宣传对青年受众观影行为的影响研究

如表1和表2所示，青年受众的电影网络宣传信息接触频次和观影频次都比较高，超过99%的被调查者每月至少有1次接触电影网络宣传信息。全体被调查者每月至少看1次电影，1周至少看1次电影的学生超过60%。

（二）网络影评对青年受众观影行为的影响

观看电影是一种先缴费后消费的模式，所以对于消费者来说电影是有一定风险的商品，这也就把“影片评价”抬到了“前车之鉴后车之师”的地位。

1.青年受众知晓新上映电影的主要途径

结果表明，知晓新上映电影的第一途径是“社交媒体的好友推荐”，占比33.33%（86人），其次分别是“网络新闻或广告”（31.40%，81人），“现实人际交流”（27.13%，70人），排名最后的是“报纸、电视等传统媒体”（8.14%，21人）。从这一结果可以看出，网络和人际传播是青年受众了解新电影的两个主要渠道。

2.青年受众对网络中大众影评的态度

网络的匿名性、交互性和自由性，为广大观众提供了一个交流经验和分享观影体会的平台。然而，调查发现，66.28%的青年受众认为，网络中的大众影评基本不会对他们是否观看某一电影产生影响。超过半数的青年受众对网络影评的真实性持怀疑态度，如表3所示。

表3 青年受众对网络中大众影评真实性的态度

尽管如此，我们也要看到，有四成的青年受众对网络中的大众影评持积极态度。电影制片方不能放弃大众影评，而是要提供更多质量高、内容真的影评。

3.青年受众对熟人影评的态度

“熟人”或“好友”成为受众观影行为的重要信息来源和参考，如表4所示，68.6%的青年受众认为熟人影评会对自己“是否观看某部影片产生决定性的影响”，超过80%的青年受众认为熟人影评大部分是真实可信的。

表4 青年受众对熟人影评真实性的态度

随着“微信”等熟人社交媒体的广泛应用，受众在分享自己观影心得的同时，也被好友的观影体验所吸引，没有掺杂利益纠葛的影评可信度较高。

（三）眼见为实的时代

表5 最易促使受众影院观影的宣传形式

对于网络影评和制片方宣传信息的怀疑，并不意味着对宣传手段的排斥。如表5所示，“视频广告/预告片”占据了半壁江山，“眼见为实”是年轻观众的典型心态。

表6 青年受众对网络推送的宣传片的态度

如表6所示，接近90%的被试都不反感网络推送的电影预告片。调查还发现，如果遇到感兴趣的电影，有72.2%的青年受众甚至会主动搜索这部电影的预告片。

而电影宣传片中吸引青年受众的元素中，并没有某类元素特别突出，如表7所示。因此，在电影的预告片中，需要贴合观众多样化的需求，加强对明星和故事类型的渲染。

表7 影片宣传中最吸引人的元素

四、总结

在娱乐消费多元化的时代，电影依然是当代青年文化娱乐生活的重要方式。我们的研究表明，网络宣传信息对青年受众的观影行为有重要影响。一方面，好友的观影体验和口碑成为重要因素，基于“熟人”的影片传播模式已经形成。另一方面，电影宣传片是吸引青年观众进入电影院的重要推动力量，要做好电影宣传，不仅需要加强对精致宣传片的制作和推广，还要根据影片特点制作满足不同需求的多种版本的宣传片。