上海纪实频道策略分析及其思考-新闻论文发表

摘要：上海纪实频道成立于2002年1月，后在2006年成立其最大的运营商——真实传媒有限公司，积极推进以市场化战略来营运。作为第一个纪录片专业频道，纪实频道面对中国尚未完整启动的纪录片市场，如何经过频道本身的努力，探求专业纪录片频道的开展之路。
关键词：纪实频道；纪录片；市场化；
上海纪实频道成立于2002年1月 ，后在2006年成立其最大的运营商——真实传媒有限公司，积极推进以市场化战略来营运。本文所要讨论的是，上海纪实频道作为第一个纪录片专业频道，纪实频道面对中国尚未完整启动的纪录片市场，如何经过频道本身的努力，探求专业纪录片频道的开展之路。
中国的纪录片市场目前的情况相对其他类型的片种而言，一直处在优势的位置。这里所说的优势，不是说纪录片数量少或者流通渠道有限，而是针对纪录片作为一种重要的社会认识形态表达方式，在国内仍是市场化水平较低的影视产品；第二个优势是从受众角度而言，大局部的中国观众对纪录片的关注度相对较低，国内观影人群已构成一定范围，如培育消费群体，但是中国观众为肉体文化产品付费的认识还没有完整培育起来（张颐武）；①另外，国内纪录片海外发行很少，目前还只停留在参与电视台播映的阶段，真正商业化运作很少。面对国内纪录片市场的现状，早在2006年上海纪实频道就停止了节目内部调整，特别是加大了自制节目的比重，坚持以纪录片为主项，逐步向非虚拟类节目拓展（如《往事》等）；还陆续增加了口述历史和讲述中国文化的说话栏目（如《文化中国》等），这些原创节目的呈现，丰厚了频道的节目类型，也增加了观众的备选节目数量。在频道日常的节目编排上也尝试了新的战略，在栏目日播的状况下，把每一个时段都做了明晰的内容设计和方向定位；实行整点播出形式（如整点或者半点播出），培育观众养成定时收看的习气；格式化的包装，如正式节目完毕后，先出频道形象片（发挥收视惯性的优势，把握机遇树立栏目品牌，进步频道辨识度），再出广告（普通观众为获知下集节目内容不易转台，应用这个特性留住观众“被迫”收看广告。此外，从2006年开端，纪实频道连续推出“真实中国导演方案”、“真实中国影院方案”等活动，旨在树立频道品牌，完成市场化品牌运营。
对纪实频道而言，无论是为树立频道品牌而停止的一系列活动，还是为培育观众的收视习气而在节目编排上的改动，不只仅是纪实频道整合社会力气推进纪录片消费所做出的重要尝试，也是为中国纪录片开展储藏力气并且培育将来的观众群体，同时也是为了完成纪录片的多元效益，培育潜在观看市场。
2009年，由中央电视台影视制造主力——中视传媒和英国BBC播送公司结合制造的6集大型纪录片《美丽中国》（《Wild China》），取得第30届美国艾美奖新闻与纪录片大奖最佳自然历史纪录片摄影奖等三项大奖，这能够说是中国纪录片一次胜利的国际化尝试。能够说，媒介集团之间的协作，应用彼此资源优势，关于胜利的媒介产品的消费有着至关重要的作用和影响，并且跨地域协作，跨台协作，与媒介集团结合的商业形式，是将来影视产品制造和市场化的途径之一。这对纪实频道而言也是较为可行的市场化形式。此外，对纪实频道的自制片来说，资金的投入作为片子的硬性保证是非常重要的。频道的资金来源除了电视台拨款或协作方资助，其自身的广告收益占了大量比重，在这里，笔者要提出的是为增加广告收益，除了常规的广告播出方法，还可采用针对频道不同栏目设置分类广告做法。如在体育频道中，特别是大型赛事的转播，插播的广告常常和啤酒相关：把体育活动和啤酒饮用并置起来；借助体坛英雄来做啤酒广告；广告商直接以资助商的方式呈现（比方，资助赛车队、资助1988年奥林匹克运动会代表队）。它们特别强调要在广告叙事的语境中为那些虚拟的体育迷们塑造一个“文本化替身”。一直给予观众一种心理暗示，将这种“体育气氛”浸透入体育活动中同的方式。②假如将这样的广告理念放入纪实频道的广告战略中，如在探究自然类的节目的广告时间段，放入户外商品广告或者旅游广告，将户外空间（真正的大自然）和男人（真正的男子汉是参与户外运动的身体强壮的男人）联络起来，培育观众对自然的接近感，激起他们去户外探险或旅游的热情，从而带动相关广告商品的销售，吸收更多的广告商，取得更多的收益。但是，这样的广告形式对现阶段的纪实频道而言，一定是最好的选择，这需求长期的市场培育和观众对休闲方式理念上的转变。但随着中国纪录片市场和专业频道的成熟，笔者对其充溢等待。
另一方面，假如光注重资金的投入，没有相应的研发团队和专业的制造团队，以及必要的实验性研发，想要到达真正的商业运作很难。胜利的纪录片频道的开展，离不开详尽的市场调查和消费市场的先行培育。同样，实验性的尝试对纪录片研发非常必要，Discovery从1985年树立至今，从他们实播片和实拍片比例能够看的出，胜利背后有着无数研发尝试和技术支持。笔者在这里不是要反复二者面临的资金投入大小的问题，而是要强调胜利是一个不时积聚的过程，这样的积聚过程假如没有长时间的沉淀，想要在短时间内获得收效是难以做到。但能够肯定的是，纪实频道在探究专业纪录片频道开展之路上所做出的努力，对中国纪录片行业来说有着十分积极的意义。