跨文化视野下广告中的消费主义倾向及其影响-文化论文

本文旨在分析、解读广告语言中体现的消费主义特征、理念，进而解析广告是如何承载消费主义理念、通过何种手段、^影响人们生活的；其次，揭示消费主义影响之下产生的5种带有中国特色的消费主义文化，提醒人们合理利用消费主义的积极影响并蝥惕消费主义的过度泛澹，做到可持续发展。

二、广告语言承载并传播消费主义

1、广告语言承载消费主义

Hofstede曾说过：广告内容本身就是文化的反映（Hofstede，1991)。广告作品为达到攻心目的，很多广告语都包含文化这个有利因索，又因为广告语言的艺术性、渗透性和广泛传播性，它在推销商品的同时对价值观念等文化因索的传播作用也不容忽视（章礼霞，2000）。

2、消费主义通过广告传播的表现

消费主义理念的几个关键词便是：享受、快乐、无限制消费得到心理满足.而广告商正式抓住了运用吸引消费者的语言来剌激、诱导消费，很多广告语言充斥着极具消费主义特征的宇眼。“奢侈？当你拥有这种资格时，你会明白，名利来得快去得也快，只有享乐是永恒的”。充斥着享受宇眼的广告语言诱导着消费者的产生不以奢侈为耻，反以浪费为荣的消费理念的同时，也会间鮮致消费找的泛滥。

以户外广告为例：某市中心地段房产广成功者，当居地王，以传讯思维的典型公式展开来看，房产为实际刺激物（S），广告语言是代替刺激物（s），购房者的反映是替代性反应（r），购房行为是实际反应行为（R）。“成功者，当居地王”正是充分抓住消费者期望成功消费心理。在这个简单的转化过程中，消费主义的一些理念也悄无声息的随着广告语言走人了人们的生活之中。70年代，三口之家可能只需要30-50㎡，而现在婚房动辄80㎡之上，某些影视明星甚至不惜上亿元去购买豪宅，至此房子巳经失去了其原始居住的作用而化为了一种身份地位的象征。而功利性的驱动只会驱动大家去买更宽敞更髙价位的住房，逐^^成一种“意识竞争”的恶性循环。

三.消费主义通过告广泛传播的条件

1、文化因素

消费主义通过广告的成功传播很多时候是利用文化因索来抓住目的国的消费心理的。当广告语言适应目的国的文化的情况下，其广告才更有可能被接受。在此我们将借用文化的五个维度来解析消费主义得以快速传播的原因。

（1）个人主义（Individualism）：根据Hofstede的研究结果，中国的个人主义得分为20，两方面来看中闰都属于重视集体主义国度。而个人主义宜扬的实现自我、释放自我、满足自我的理念却恰恰迎合了青少年一代追求自由个性的要求，如我要我的滋味，要爽由自己等等广告中，用一些青春偶像做宣传，使榭艮多青少年群起效仿，去购买享受、尝试释放、微剌激。这些享受、刺激也都有着消费主双念的深深的烙印。

〈2〕权利距离：（Power Distance Index）：中国的权利指数得分为80，人们对权力距离的敏感与重视程度是比较高的。因此广告语言中时常会出现类似：王者归来；静之湖休闲山庄，生活在这里，尽享雍容，广告话语中显现出了由于身份的不同而髙人一等的感觉（孙卫华）。由于中国拥有两千多年的封建历史，这种高权利距离的理念已经深人人心，广告正是利用人们追求地位的心理来剌激人们的消费欲望。

（3）不确定性规避（Uncertainty Avoidance Index）：据Hofstede的研究，中国的不确定性回避指数是30，然而中国的消费者却不倾向于冒太多的风险尝试一些不能确定的东西。因此广吿中经常会出现一些国家免检产品、消费者协会推荐产品等以期抓住消费者的心理。然而有些厂商正是利用这一点，打出#根本^#在的组织来欺骗消费者。

2、经济与市场因素

在美国，报刊和杂志上大约70%的空间都用于广告宣传了，收音机电视也是拿出来极为可观的时间来播放商业广告-有时甚至达到了总时间的三分之一。电视节目的目的是-正如电视行业和广告行业所关注的一样-是向观众输送广告信息(Authur，2005）。可见经济效益的驱动促成了商业广告语言的飞速发展，也为消费主义的迅速传播提供了稳健的经济后盾，这种“广告-效益-广告-效益”已经形成了一个循环链：广告驱动了消费行为的同时带来客观的经济收益，而经济效益又促生了更多的广告。

总之，消费主义的快速传播与经济、政策、文化等诸多方面因素有着很大联系，这些环节都值得我们去分析研究。

四，消费陆播产顿糊消费主义通过广告传播对中国民众的消费理念、模式、文妒生了很烛响。上面已经提到，广告语言无形中;现着消费主义的一些理念，而消费主义理念通过广告语言的传播也催生了不同形式的消费主义：消费主义（催化剂一广告载体）4中国特色的消费理念（影响催生〉―六种消费模式

1、正常健康的消费文化：是指在正确引导下，能够刺激经济发展，拉动内需（尤其是在全球性经济危机形势之下）的消费模式，这样的消费可以激发消费者追求吏高牛活质最与水平，继而可以增加符合国计民生、有助于和谐社会发展的商品的销售量同时激活此类产品之产业链，形成一个良性循环。

2、市井低俗的消费文化：脑內金、妇炎洁、央视内裤广告、电视购物，此类广告中包含的语言有些比较直白，如让大家送礼而且只送这种产品，借此来推动消费，而有的则是低俗、庸俗甚至虚假的广告，如喝料茶减肥。

3、夸张歪曲的消费文化：X市街头大幅的丰胸广告不下10余幅，这些激发大家进行不合理的消费，自古有女娲造人之说，环肥燕瘦，有合理的审美观才能健康生活，如果大家在被充斥消费主义字眼的广告歪曲理念说服后，抢着去做价格不菲、风险大的整容手术，那世界将是可怕的。广告语言也遭恶抽：如骑乐无穷、随心所鮮。

4、攀比争强的消费文化：居地王，九五之尊，檀香山官色，广告中经常充斥着此类冠冕堂皇的广告语，这些彰显社会地位的消费品促使人们去攀比争强；这些产品已不仅仅具有使用价值，它们更多变成了一种符号象征，而对于符号的追求又加剧了过度消费主义的形成。

5、模仿跟风的消费文化：因为明星由于其特殊的身份以及在特定群体中的接受程度往往拥有者较高的话语影响力系数（LanguageInfluenceIndex）-话语影响力系数是指某种机构、个人、群体由于其身份、地位或其拥有的某种权利而对其他机构、个人、群体产生影响的程度。明星多为在娱乐、体育等领域内的有一定成就的人，他们的语言也有着较高的影响力系数。许多广告正是利用明星们的影响力来宣传拉动消费的。如：刘德华-金立手机，孙红雷-枝江酒，甚至一些日常用品都会请明星来代言，如范冰冰代言的莱阳梨汁，周杰伦代言的奶

6、其他形式的消费文化。

中国经过社会主义革命以及改革开放的洗礼，经济已经有了天翻地覆的发展，而当我们的闰门对外打开的同时，久已自我封闭而且饱受列强躁躏的中闰得了一种“流感"，这便是消费主义倾向的广泛传播。在外来消费文化的冲击下，中国本土消费文化正经历着一个去传统化的过程。在这个特定阶段，银风、模仿是必走之路。从模仿中学4消费，慢慢形成中国式的健康、合理的消费现念与消费模式才是我们应该寻求的道路。

五、结语

21世纪以来跨文化交际巳不只是在商业、教育、体育、军事等表层领城内的扩大而是巳通过各种渠道、媒介深人到文化、意识形态等方面之中。而广告’这种源于西方的事物，作为一种最常见的媒介更是在这个过程中扮演了不可忽视的角色，因为许多广告语言不但承载商业的信息也能传播类似消费主义的一些理念。而这些理念通过广冉这一最具影响力的媒体传播，对普通消费者的消费理念、消费模式都会产生很大的影响。广告中的消费主义理念又促使人们去追求商品的附加价值与符好意义，而对于符号的过度追求又促成了过度消费主义倾向，加剧了人们对于有限的自然资源的消耗，这对和谐社会的发展是极为不利的。

消费主义的泛滥以及对消费主义的销误解读，激发出了不良的消费动力，促生了过度消费主义倾向，不利于小康社会的可持续发展更有悖于低碳发展的理念；和谁社会的发展必须限制消费主义的蔓延，遏制过度消费主义的泛溢，否则环境将无法承受人类的⑽开发。

因此更应深入分析消费主义传播的原因、条件、影响，并从制度与法律、公民传统文化教育、公益广告宣传等方面抵制消费主义的过度传播，加大广告的监胬与规范，严格执行《中华人民共和闰广告法》。倡导人们合理消费，如某处房产广告大力倡导的低碳住房、科技别墅等。这样才能更好的引导、规范广告行业语言，促使人们形成较为正确、合理的消费观念，才能节约资源，促进和谐社会建构以及可持续发展。