摘要：在激烈的旅游市场竞争中，整合营销是旅游度假区增强竞争力的有效途径之一。深刻认识整合营销的必要性，理清整合营销思路并予以实施，必将进一步改善度假区的形象和竞争力。借鉴旅游管理理论和整合营销理论，探讨度假区整合营销的意义和途径，以昆明滇池旅游度假区为例分析其发展现状，并结合存在的问题从宏观管理层面、资源与产品开发层面、营销层面提出一些整合的建议，旨在建立度假区整合营销系统模型，提供度假区整合营销可操作性对策，促进其可持续发展。

关键词：滇池旅游度假区；SWOT分析；整合营销

一、旅游度假区整合营销概述

(一)整合营销的含义

整合营销(Integrated Marketing Communication，IMC)是由美国学者舒尔兹(Done E. Shultz)最先提出并不断修正的一种营销思想。其内涵是“企业以由内向外的战略为基础,以整合企业内外部资源为手段,充分调动一切积极因素，强调以消费者为核心重组企业生产和市场行为”[1],与消费者双向沟通，综合协调地运用多种传播方式，实现企业全面和一致化营销。据菲利普•利特勒的观点，整合营销(Integrated Marketing)包含两个方面：一是不同的营销功能的整合，包括广告宣传、产品管理、促销、售后等必须协作；“二是营销部门与其他职能部门如产品开发部的协调，多方合作发挥整体效应”[2]。

结合整合营销理念，我们可以概括出旅游度假区整合营销是指某一度假区相关主体立足于旅游消费者需求，以整合度假区旅游资源为手段，“重组度假区管理方式和市场运作行为，并通过协调多种传播方式建立度假区一体化营销体系，使其保有持续竞争优势”[3],从而实现旅游度假区整体利益与持续发展。进一步来说，是以度假区消费者为出发点，协调组织行动并动态修正，发挥优势互补和协同作用，实现度假区“统一品牌、资源共享、市场共享、信息共享、基础设施共享及统筹规划与开发、联合促销、沟通行动”[4]的一体化运作，产生整体效益。

(二)旅游度假区实施整合营销的目的

旅游度假区整合营销是政府牵头，企业积极参与达成协议，共同建立一个新的度假区营销体系即站在整合的高度来经营度假区，以整合的视角来协调营销行为和突出度假区主题，以“整合”挖掘度假区品牌价值。对旅游度假区市场行为以目标消费者为核心进行重组，综合协调运用地多种传播方式以统一的形象传递出一致的度假区相关信息，建立一个整体对外、各有侧重的品牌营销体系，分散的成员扭成一股对外营销的合力，以此实现与度假区消费者双向沟通并建立长期关系，从而使得该度假区品牌在消费者心中占据一席之地，实现度假区整体传播效果和销售收益最大化。总之，经整合后产生的总效益要大于各自营销带来的效益总和，即取得的效益是1+1>2。

(三)旅游度假区整合营销关键环节分析

1、品牌和形象传播整合

品牌形象对消费者选择旅游目的地和旅游产品影响深刻。旅游度假区在消费者心中的整体形象决定着度假区消费群体的形成、发展及稳定性。度假区塑造品牌形象关键在于整合多种传播方式将其整体形象统一而系统、完整且独特地传达出来，让消费者产生深刻印象和品牌联想。这一整合强调“运用多种传播工具如广告、促销、公共关系、包装、CI等并对其进行协调重组”[5]，突显度假区品牌诉求的完整性、信息传达的一致性，即不同渠道，同一个声音。注意改变度假区已有形象时要慎重，保持传播的连贯性、整体性、新颖性，以期传播效果最大化。

2、旅游产品开发和组合的整合

旅游产品的整合就是要形成度假区一体化经营的思路，在旅游产品上追求联合，打造区内旅游资源共享、行动协调、优势互补的大旅游圈。运营商要从度假区整体出发，分析度假区的优势与劣势，科学选出主打旅游产品，完善旅游产品类型、层次和度假区功能，避免低水平及重复开发造成不必要的资源浪费。此外，要明确各旅游产品的优势和目标市场特性，产品开发要主题鲜明、特色突出，充分利用度假区的整体功能优势满足多样化的需求。

3、促销宣传手段整合

度假区促销整合是由政府、景区、旅行社、及第三部门（如旅游业协会）等共同参加的对于不同促销主体及促销手段的整合。这一整合要充分发挥政府的主导性作用，各成员共同对度假区整体形象、重大节事活动等进行经常性、自发性联合促销。度假区可以集中宣传区内某个独具特色的旅游产品吸引游客到来，然后再向其推荐其他旅游产品和旅游方案，来延长消费者停留在度假区的时间，以点带面实现整个度假区客源互送、路线对接、促销共赢、效益共享[6]。

4、信息资源整合

信息资源的整合就是要建立信息管理系统。在度假区建立一个由政府（主导）、景区、酒店、旅行社、交通与银行部门共同搭建的营销信息共享中心即信息数据库[7]，借助这一平台收集客户相关信息、测试旅游产品、调查消费者满意度、处理顾客投诉。度假区各景区官网要整合到同一网站平台上，便于度假区整体形象的塑造和传播，同时也使消费者全方位了解整个度假区。充分利用网站的营销功能，对进行度假区产品和形象深度展示，推出网上预订提供个性化的服务，与客户实现反馈式沟通，维持和拓展客源。

二、旅游度假区实施整合营销的现实意义

(一)充分挖掘度假区旅游资源，增强核心竞争力

旅游度假区整合营销在整体形象统领下对旅游产品进行归纳、提炼、整合进而形成整体竞争优势。旅游资源的统筹规划克服了旅游资源分散、产品单一的弱点，打造出有核心产品带动的、有很强吸引力的、卖点独特的、多样化的、完整的大旅游产品。

(二)协调多方利益，建立互动关系

政府树立整体意识进行规划，对各开发商有效监督，科学布置商业区、旅游景区和保护区。度假区通过整合营销的实施，对各利益相关者统筹管理，各个旅游企业和其产品将结束因分散的布局呈现分割分管的一盘散沙局面，形成以市场需求为导向，以旅游业为带动，景区之间、景区同其他企业之间互动合作，区内相关产业，区内产业和区外产业紧密联系的良好模式。

(三)建立度假区整体品牌形象

度假区整合营销要求向目标受众传达度假区整体形象，把整个度假区作为宣传推广对象，营造统一主题。通过统一品牌形象塑造影响游客的认识和评价，既克服单一宣传某一景点的片面性，也减少相互间品牌营销的内耗。区内旅游资源的深度整合将增强其对外吸引力，提升度假区的品牌形象。

(四)有助于旅游度假区可持续发展

旅游度假区的整合营销是一种有目标、有秩序的协调管理的过程，是以市场需求为中心，强调度假区的整体性和互补性，对区内各种分散的资源进行重构和优化，达到资源共享、互惠互利，实现度假区持续性发展。