现象级电影《失恋33天》成功之策-电影论文

　　在《失恋33天》之前，来自台湾的《那些年，我们一起追的女孩》在港台两地创造了惊人的票房。两部“小片”次第大胜，遥相呼应。所以，我们不能说“现象”只是一次偶然。小制作大票房的奇观的确是一个值得分析的现象。

　　一、媒介“培养”娱乐市场

　　中国电影显现出强力复苏的态势，2004年打破10亿元徘徊的境况而凸显转机，到2011年突破130亿元的票房。华语电影屡获国际大奖，国产大片与好莱坞影片分庭抗礼，中国电影的市场化悄然起步，媒介“培养”的娱乐氛围是重要因素。

　　传播学者格伯纳提出的“共鸣效果”论认为：电视中所播放的内容、发表的观点与个人所持观点相一致或相近，则涵化效果就有显著扩大的趋势。换句话说，媒介的“培养”效果会对某一特定的群体更有效。

　　《失恋33天》锁定的目标人群是“80、90后”的年轻群体，他们在现代的竞争经济中努力打拼，但同时也希望适时从工作和生活的压力中解脱出来，通过各种娱乐的方式释放心情、舒缓压力。媒介世界给了年轻人娱乐的氛围，明示或暗示“娱乐时代”的信息。本就持有娱乐观念的年轻群体，在大众媒介的“培养”下，成为社会主张娱乐的主流并身体力行，电影正是娱乐工具中的一种。据2009年7月CHR影院观众调查数据报告显示：电影观众对于喜欢的电影类型，54%的人喜欢喜剧；喜欢爱情片的观众占39%，分别排在第一位和第四位。电影爱情喜剧片的类型正好符合电影观众的爱好，成为影片定位群体的首选。

　　随着娱乐市场的发展，民众的娱乐选择越来越多，对于中国电影，应努力成为娱乐市场的主要选择档次。但这不是靠一两部影片就能达成的，应是整个中国电影业的共同努力的方向。

　　二、网络小说取材聚集人气

　　电影娱乐市场的培养是电影不断复苏走向盛世的背景。而从电影制作的流程来看，剧本的选择是第一步，也是最重要的一步。题材的来源和题材故事对本影片的成功起了很重要的作用。

　　影片《失恋33天》的故事题材选择来自反映现实题材的中文网络，这是当今影视剧制作的一大趋势。2011年热播的多部电视剧如《裸婚时代》《步步惊心》《宫》《千山暮雪》等均改编自热门网络小说，电视荧屏即将进入一个“网络”时期。

　　大部分电影观众来自电视观众，在“网络”时期大背景下，影片《失恋33天》改编自同名人气网络小说，此小说在2010年又由中信出版社推出上市，被广大年轻人奉为“恋爱必读指南”。 网络聚集的人气和流行小说的读者，影片已积累了众多忠实粉丝，为宣传预告片埋下了话题种子。导演把小说改编成电影而不是电视剧的智慧选择，也是影片成功的前因。

　　从豆瓣网上的连载，到流行小说，再到电影的出品，在每一个环节都留下了足够的延伸空间。在开播之前就已经有了良好的观众基础，甚至能够引起观众的共鸣。影片的改编对原著基调的把握到位，并且及时根据网络中观众的阅读心态自我更新完善。积累的观众基础高效率地转化为电影的观众，形成良好的收益。

　　三、电影题材匹配年轻电影受众

　　从题材故事来看，《失恋33天》拥有一个接地气的故事，这是它成为“黑马”的重要前提，这地气接着的正是中国电影观众的主流人群——年轻群体。据合进电影数据工厂（CHR）2009年的影院观众调查表明：电影观众人群以15～35岁为主，占据比例达90%。来自中国电影网的调查也支持这一观点，调查结果显示：18～29岁观众是影院消费的主流群体，占总观影人数的64%，30～45岁人群占23%。从年龄所处的婚恋阶段看，18～29岁一般处于恋爱期和新婚期，他们的业余生活以二人约会为主，看电影是经济而浪漫的选择。

　　中国电影应当针对各类人群细分市场，拍出适合各类人群的电影。《失恋33天》就是有意识地针对电影消费的主体——城市青年一族，力求与时尚文化同步，赢得更多观众。凭借“接地气”的故事，谱就普通年轻群体身边发生的真挚情感故事。走进电影院的人都能在影片中寻找到关于自己的折射，因为人人都会恋爱或失恋，而这种关乎自己的折射就成为口碑传播的重要原因。来自观影者的一致推崇，使得即使影片借力的“世纪光棍节”过去，票房还能持续走高，这是来自年轻人内心世界呼唤的外在体现。

　　四、光棍节定位打动年轻群体

　　电影走向市场化，需要借助产品营销的理念，市场定位则是成就《失恋33天》的重要砝码。一部爱情片公映的档期往往对其前景起着决定性的作用，与爱情相关的节日如情人节、七夕节档期无疑是这类电影天然的催化剂，《失恋33天》定位为首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。在光棍节到来前一周压过好莱坞大片《铁甲钢拳》的场次，契合了观众的“过节心理”。

　　光棍节近年正渐渐成为年轻人热衷的节日，大批剩男、剩女以及“主动单身”一族构成的群众基础，加上相亲类节目的日益火爆带来的助燃效应，它逐渐引起人们的情感共鸣。由一个校园谐趣的小众节日发展成年轻人特有的巨型狂欢盛宴。乘上光棍节的快车，《失恋33天》定位为首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。把重心锁在了光棍节的“群众基础”之上，放在了爱情、失恋在普通人心中的共鸣之上。借助2011年11月11日“世纪光棍节”这个噱头，利用在各地找普通人拍摄的“失恋物语”的营销方式，获得了视频网站上超过2 000万的点击率，它终于成功成为光棍节的标签。

　　同样定位为光棍节的应景影片《光棍终结者》，相比之下却逊色不少。单从影片情节设计上就有些牵强：男主角当初提出分手的理由是因为自己还不够优秀，但后来提出和好时也并不成功。团购相亲网站一直欠债，不知为何又突然开始赚钱。所以，影片具备天时条件还需要考验编剧的故事、导演对影片的把握，最重要的还是需要带着真诚。

　　五、体验营销成就电影票房

　　随着消费形态的改变，体验营销被应用在销售市场的很多地方。伯德?施密特博士曾指出：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

　　影片正是通过人人网、开心网、优酷等社交和视频网站平台将征集来的普通男女的“失恋物语”进行体验式的互动传播。当下的市场几乎任何商品都“符号化”了，人们消费的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。视频短片的互动传播，增加了电影的吸引力，为消费者创造出值得回忆的感受。正是根据定位人群媒体接触习惯的选择，通过网络平台的沟通和互动性，带来了目标人群的高转化率。

　　微博传播也是本次营销的亮点，影片通过主创团队圈子利用明星带明星的微博传播方式，带动微博粉丝的兴趣。这些明星微博拥有大量粉丝，一旦转发威力巨大。而微博对于年轻群体带有天然的亲和力，一般关注微博的人对博主传达的信息会有天然的信任感，明星微博的转载能引发更多的关注。对于“微博营销”，《失恋33天》并不是首例，最早也许是姜文的作品《让子弹飞》，名人众口一词的推介把普通观众的胃口吊得极高，以致电影一上映就成井喷状态。微博对于影片的宣传可以达到直接与网友互动，将营销信息完整地传播给粉丝的效果。但是电影观众必须与微博用户高度重合，《失恋33天》吻合了两者的高度重合，成为使用微博营销的成功范例。

　　影片的体验营销是要在电影上映之前让更多的人知晓或体验有关影片的信息，而属于同一档期的《金陵十三钗》反其道而行之，行“饥饿营销”之道，与《失恋33天》的体验式营销一样达到了预期的效果。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。

　　《金陵十三钗》一直打的是“保密牌”，当大家都在等着看这部极具看点和噱头的电影造出什么声势的时候，影片营销者张伟平却沉默了，没有广告，甚至吝啬于预告片的播放，仅有的信息只有几张或是背影或是人物特写的海报，甚至终极预告片是在首映之后，这彻底将媒体和观众的好奇心引爆。不炒作的时候也许就是最大的炒作，身处被批评营销过度的电影界，当导演不说话的时候，也许就把所有的话都说了。

　　在市场竞争如此激烈的情况下，如何打败其他竞争者抢占一席之位？不论是尝试采用新媒体的体验式营销还是张伟平“饥饿营销“的尝试，新出现的营销手段无疑给我们很大的启示，营销模式需要不断革新不断创新。他们的成功并不是要每个人都去仿照其营销模式，恰恰相反，在传统营销模式走不通的时候，我们应该另辟蹊径。

　　六、结 语

　　有人说，《失恋33天》开掘了一个可以复制的市场模式。一部影片的成功能否代表着一种类型片模式的成功？现在看来，做此断言也为时尚早。一部电影从前期剧本的运作到上映，这中间的环节错综复杂，每部影片都有不同情况，没有可以完全复制的模板。现象级的电影如果能够复制，又何来现象之说。

　　况且对于电影而言，还应该存有艺术的导向，有理由相信工业化生产下的流水线作业，肯定不能出产具有优秀艺术品质的电影。在这一影片成功后，看到百万变亿元的真实之后，跃跃欲试的电影人，简单的复制定不能成就美梦。应该带着诚意的平等沟通，去理解和关照中国电影观众的生活和需求，真正理解他们想要的是什么，踏踏实实做好每一步的工作，才能在市场上获得观众的认可和支持。

文章来源于《电影文学》杂志2012年第18期