基于消费者视角下绿色消费产品定价机制的影响因素研究-学术论坛

摘要：本文以研究绿色消费产品的定价为主，探讨影响绿色消费产品定价的因素。影响绿色消费的因素可以从消费者和生产者两个角度探讨，本文主要以消费者为视角讨论消费者行为对绿色产品定价的影响因素。消费者进行绿色产品消费通常受到健康生活理念、攀比心理、从众心理、投资心理这四方面因素的影响。这四种效应可定义为健康生活效应、攀比效应、羊群效应和投资效应。

关键字： 绿色消费产品；定价机制；影响因素

一 引言

绿色消费模式的概念从20世纪40年代被提出至今仍然受到学术界的追捧。地球环境问题的不断恶化和人们对高生活品质日益增长的要求，使得保护地球、倡导低碳、节能减排、健康生活等的绿色消费方式逐步兴起。甚至，欧洲国家制定了低碳关税，在保护国民健康生活的同时，也保护了本国相关产业，提高了政府收入，促进新经济增长点的形成。因此，从微观的角度讲，绿色的消费模式有利于人们自身的健康生活；从宏观上讲，绿色的消费理念引发了一种新的贸易政策手段，为国家经济提振和相关行业的发展均提供了动力。

二 文献综述

国外学者对绿色消费模式的研究可以追溯至20世纪40年代，研究的范围主要包括绿色消费的概念、内涵、约束因素和构建绿色消费模式的方式。国内学者对绿色消费模式的研究主要集中于对西方学者研究成果的借鉴和中国绿色消费模式、消费理念的构建等方面，对于研究绿色消费产品定价机制方面的研究涉及甚少。因此，本文以研究绿色消费产品的定价为主，探讨影响绿色消费产品定价的因素。影响绿色消费的因素可以从消费者和生产者两个角度探讨，本文主要以消费者为视角讨论消费者行为对绿色产品定价的影响因素。

（一）绿色消费模式的建立

蒋双（2009）文章分析了中国绿色消费的现状，并提出在两型社会下建立绿色消费模式需要协调统一政府、企业和消费者的三方利益。通过树立尊重自然的价值观培养绿色消费者，将绿色消费行为付之实践。推进绿色产品研发、制定合理的绿色产品价格、建立绿色营销渠道，规约企业绿色发展。政府通过绿色消费产生的示范效应影响企业和消费者，并对市场进行绿色规范。骆泽敬（2007）文章利用消费资本化理论分析了绿色消费模式的构建机制，认为消费者可以从产品链的末端，以投资者的身份提升位置，将消费形成变成一种储蓄方式，分享企业的利润，为企业提供资本。

（二）商品的定价机制

陈德贵（2011）指出法国水价制定实现供水服务单位的收支平衡，并结合用水户承受能力，水资源状况和边际成本三方面内容进行定价。实行水费和水税相结合的方法，征收对科技研发费用、环境损害补偿、政府投资回收、排污处理成本等内容进行补偿的水税。闫文娜等（2011）指出在欧洲，石油的定价机制主要是通过对石油类产品征收重税，从而保障良好的环境；在美国石油的定价机制主要是卖方通过确定一个公告价格之后再进行销售，此公告价格是由原油的市场需求、品质和价格等因素所决定，而买方还需承担运输保险等其他费用。刘增锋（2011）提出商品放的价格形成受到预算约束的影响，从微观上讲，家庭的购房预算约束主要包括个人财富拥有量和申请到的贷款额度。从宏观上讲，地区的商品房价格约束主要是地区内财富拥有量和金融杠杆支持程度。梁辉煌（2008）绿色产品价格定价应将环境补偿成本计算在内，主要包括污染治理成本和环境有偿使用。利用消费者崇新、崇自然的心理，采取察觉价值定价，提高经济受益。

三 影响绿色消费产品的定价的消费者因素

消费者进行绿色产品消费通常受到健康生活理念、攀比心理、从众心理、投资心理这四方面因素的影响。文中将这四种效应定义为健康生活效应、攀比效应、羊群效应和投资效应。

（一）健康生活效应

绿色消费是减少对自然损害的一种新的消费模式，主要可以从三个层次进行理解：“一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。”从含义的第三个层次上看，追求健康成了现代人进行消费生产的最终生活目标。从消费的角度看，消费者选择无公害、无污染的食品进行使用，让身体在一个无有毒物质侵害的内在环境下成长。从生产者的角度看，消费者增加对绿色产品的消费，是为了促进生产者增加对绿色产品的生产，减少对环境造成的伤害，使得人们可以在一种健康的外在环境下生活。这两种因素共同决定，绿色消费产品的定价将受到人们这种健康消费意识的引导。在绿色消费产品生产不具规模的情况下，这种健康的消费意识将拉高绿色消费产品的定价；随着绿色消费模式的推广，绿色消费产品生产规模将不断扩大，最终实现规模生产，绿色消费产品的价格也将随之降低。

如图1所示，随着消费者的健康意识逐渐增强，绿色消费品的价格将出现一个逐渐上升然后下降的过程。由于绿色消费产品能在生产的过程中仍然存在规模报酬变化，因此，该价格曲线与生产曲线相近，出现凹凸不同的阶段。

图1 健康效应引导下的绿色消费产品价格的变动

（二）羊群效应

羊群效应又称为从众心理，是由人类从众本能而产生的一种人群间信息沟通过程中的传染。对同一公共信息集合，具有群体同一偏好的特性。羊群效应使社会中人对报酬与声誉产生需要、是规范社会人产生偏离群体共同行为的机制。人们在这种从众心理的作用下，会在旁人展开消费决策时，产生一种跟随决策，扩大对绿色消费商品的消费，这种决策将影响绿色消费商品的定价。

假设A、B两个决策者，根据自己已获得信息，A先做出决策；B拥有 SH（高收益信息）或SL（低收益信息）两种信息，B是决策跟随者，根据A的决策做出自有决策，高收益率决策结果为XH，出现概率为，低收益率的结果XL，出现概率为。

如果B是英明决策者的概率为e，英明决策者将接受“绿色消费”这样的信息，而鲁笨决策者只能接受到污染信息。

如果B是鲁笨的决策者概率为1-e，他接受污染信息的概率相同，为：

决策者以为决策目标，而不是以当期的利润期望值最大化为决策目标。这种情况下实现的平衡状态为：A接受“绿色消费”信息，并以此为依据做出决策；B将成为决策跟随者，放弃个人决策意愿，模仿A的决策行为。 

如果B主观决策与A相同，那么B获得了高收益信息，使自己做出正确的选择；即B决策者将会在A决策者做出绿色消费选择的情况下，同样做出绿色消费的选择，这有利于绿色消费模式的拓展和市场消费规模的扩大，从而是绿色消费产品的定价将出现先升后降的趋势。如果B主观决策与A相反，那么B获得了低收益信息，虽然违背主观意愿，但是B仍然做出了绿色消费的选择。在个人意愿受损的情况下，有利于整个绿色消费市场的发展。

因此，由于羊群效应的存在，使得消费者无论是否具有主观意愿去进行绿色产品消费，最终的结果都会迫使消费者进行绿色消费，这种消费模式因为攀比效应的存在会进一步推动绿色消费品价格的上升。

（三）攀比效应

攀比效应是消费主义中普遍存在的一种理论，是指在消费者对商品的做出消费选择时，受到虚荣心和炫富心理的影响而改变原有消费选择的一种消费现象。绿色消费行为在时下是一种时髦的消费模式，进行绿色消费受到自称为时尚和前卫人士的追捧，同时成为一种阶层和生活品味的象征。消费者在受到其周围人群的消费选择的影响后，这种追逐上层生活和高生活品质的欲望就会激发那些具有购买能力和小部分不具有购买能力的人进行绿色商品的消费。这种攀比效应大多存在与绿色产品价格高昂的发展中国家，在这样的社会环境中，绿色产品的研发和生产仍然处于高成本状态，在没有政府大力资金支持的条件下，绿色产品销售价格相对较高，成为必需品中的奢侈品，因此这种商品的弹性要比必需品的弹性大。绿色产品的攀比效应就要比正常消费品的攀比效应大得多。

如图1和图2所示的绿色消费产品的攀比效应和普通产品的攀比效应的对比图。现在假设绿色消费产品的需求曲线是D1，对应两条市场曲线Q20和Q30，分别代表拥有20人的消费市场和拥有30人的消费市场。在最初绿色产品消费市场较小时，产品的价高稍高，定价为P1，此时的消费量为Q1；随着市场规模的扩大，消费的人群增多，产品的价格由原来的P1下降到P2，消费量也迅速增加到Q2。在增加的效用中，并不是由于价格下降而引至的全部增加量。在市场规模发生不变的条件下，即仍然是原来的20人规模时，在产品价格下降到P2时，产品的消费量仅增加了Q0，即所谓的纯价格效应。Q0Q2的消费量是由消费者的攀比心理引起的，随着消费者数量的增加，越来越多的人在攀比心理的影响下进行绿色商品的消费。由此可见，攀比心理促进了绿色消费产品市场规模的扩大，而这种扩大又带了生产必须的资金和研发设计新产品的需求。从这样的角度来看，由于攀比心理的存在，将会促使消费者在绿色消费模式扩大的情况下，增加对绿色消费产品的消费，进而促进商品价格的下降。

图1 绿色消费品的攀比效应

图2假设非绿色消费产品的需求曲线是D2，对应两条市场曲线Q20和Q30，分别代表拥有20人的消费市场和拥有30人的消费市场。在最初绿色产品消费市场较小时，产品的价高稍高，定价为P1，此时的消费量为Q1；随着市场规模的扩大，消费的人群增多，产品的价格由原来的P1下降到P2，消费量也迅速增加到Q2。在增加的效用中，并不是由于价格下降而引至的全部增加量。在市场规模发生不变的条件下，即仍然是原来的20人规模时，在产品价格下降到P2时，产品的消费量仅增加了Q0，即所谓的纯价格效应。Q0Q2的消费量是由消费者的攀比心理引起的，随着消费者数量的增加，越来越多的人在攀比心理的影响下进行绿色商品的消费。由此可见，攀比心理促进了绿色消费产品市场规模的扩大，而这种扩大又带了生产必须的资金和研发设计新产品的需求。从这样的角度来看，由于攀比心理的存在，将会促使消费者在非绿色消费模式扩大的情况下，增加对非绿色消费产品的消费，进而促进商品价格的下降。而从图2的非绿色消费产品的攀比效应的对比图中发现，同样的非绿色产品的消费也能够产生攀比效应，但是这种效应较绿色商品来看小的很多。

由此可以得出结论:绿色消费产品的定价过程中受到的攀比效应影响要远远大于非绿色消费产品的影响。

图2 绿色消费品的攀比效应

（四）投资效应

从生产者的角度来看，消费者在进行绿色消费时的支出可以作为资本，成为对企业的投资，企业按照一定时间向消费者返还所得利润。这是消费资本化理论的主要核心内容。从这种思想出发，这种消费心理将从两个方面影响绿色产品的定价：一是作为一种投资，企业将获得生产、技术和研发的额外资助，有利于产业规模的扩大和技术的成熟。随着产业规模的扩大，绿色产品的生产成本将会下降，产品的定价价格会随之降低；二是消费者以一种投资的心态进行绿色消费的时候，因为会得到预期的汇报，绿色产品的定价会在无形中被拉高。  

如图3所示，消费者从供应链的末端位置提前，进入生产环节，对供应链的定价产生了影响。消费者的绿色消费模式带来了一种新的融资渠道，使得企业与消费之间的关系从原来单一的售卖关系成为互利互赢的伙伴关系。消费者将消费的资金作为投资进入生产领域，生产者将收益返回给消费者作为部分利润，这样形成了良性的循环，将不断促进整个产业的扩大和快速发展。

投资效应对绿色产品的定价起到了双向作用，从生产者的角度，绿色产品的定价被压低了，而从消费者的角度，绿色产品的定价被拉高了。

图3 绿色产品的供应链

四 结论及启示

（一）结论

通过上述分析可以发现，影响绿色消费产品的定价的消费者因素可以概括为五方面，即健康效应、羊群效应、攀比效应和投资效应。

1 健康效应的长期影响

在健康消费意识的引导，在绿色消费产品生产不具规模的情况下，这种健康的消费意识将拉高绿色消费产品的定价；随着绿色消费模式的推广，绿色消费产品生产规模将不断扩大，最终实现规模生产，是绿色消费产品的价格降低。

2 羊群效应的正向作用

羊群效应的存在，使得消费者无论是否具有主观意愿去进行绿色产品消费，最终的结果都会迫使消费者进行绿色消费，这种消费模式因为攀比效应的存在会进一步推动绿色消费品价格的上升。

3 攀比效应和投资效应的双向作用

绿色消费产品的定价过程中受到的攀比效应影响要远远大于非绿色消费产品的影响。

投资效应对绿色产品的定价起到了双向作用，从生产者的角度，绿色产品的定价被压低了，而从消费者的角度，绿色产品的定价被拉高了。

（二）启示

影响绿色消费产品定价的因素可以看出，充分调动消费者的积极性，发挥健康效应、羊群效应、攀比效应和投资效应，不仅有利于绿色消费模式的推广，而且可以在提高商品价格的同时，为生产者赚取更多的利润，以支持绿色产品生产行业的研发和持续发展。当生产实现规模后，又可以促进绿色产品价格的下降，进一步推动绿色消费模式的扩大。从消费者视角出发，绿色产品的消费和生产将产生良性互动机制，促进绿色生产和绿色消费的同时增长。

参考文献：

[1] 蒋双.浅论两型社会背景下绿色消费模式的构建[J].湖南社院学报，2009（4）：84-86

[2] 骆泽敬.消费资本化理论与绿色消费模式的构建[J].商业时代，2007（3）：25-26

[3] 陈德贵.法国水价形成机制对我国水资源价格改革的启示[J].黑龙江金融，2011（11）：42-43.

[4] 闫文娜等.国际石油价格形成机制对我国的启示[J].资源与产业，2011（10）：23-30

[5] 刘增锋.基于预算约束的商品房价格形成机制研究[J].房地产市场，2011（11）：41-45.

[6] 梁辉煌.两型社会下我国绿色消费模式的构建[J].消费导刊，2008（9）：30-31.

项目来源：2011年度湖南省哲学社会科学基金项目（课题名称：“两型社会”建设中绿色消费模式的动力机制研究——以长沙为例；项目编号：11YBB153）。