非遗文创品牌的视觉系统设计研究

2023年2月，文化和旅游部发布《推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展工作事项的通知》，要求在尊重非物质文化遗产形式和内涵的前提下，推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合。非物质文化遗产（以下简称非遗）是各民族生产、生活孕育出的智慧成果，是世代相传的文化与审美的直观展示，但也面临着脱离时代、人才断层、原创力不足、品牌力较弱的现实困境。在此背景下，非遗文创产品的开发承载了联结当代与传统优秀文化、提升文旅经济与民族自信的要务，成为了现下市场具有发展潜力的新兴产业。

一、非遗文创品牌的内涵及发展价值

全球化浪潮给多样化的地域文化带来了同质化危机，1972年联合国教科文组织在《保护世界文化和自然遗产公约》中倡议：保护（Protection）、保存（Conservation）、传承（Transmission）是国家对世界文化遗产应尽的责任。非遗主要包括社会风俗、表演艺术、传统手工艺等。2018年6月，文化和旅游部下发《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》，指出非遗尤其是传统技艺具有带动贫困群体居家就业的显著优势。2021年，中国哲学社会科学工作办公室（NOPSS）发布的艺术学项目课题指南中，将“非物质文化遗产保护与传承发展研究”选题作为当前学术领域亟需深化研究与综合应用的方向。

非遗保护以保持其真实性、整体性和传承性为核心，当前学界较热的文创品牌系统设计是非遗生产性保护的有效方式之一。英国“创意产业工作组”将文化创意产业分为建筑、工艺品、艺术、广告、设计、时装等13个行业。非遗文创产业，即非遗与文创产业相结合的新产业，非遗元素为文创产品设计提供了文化素材，文创品牌为非遗发展提供了创新机制与融入现代社会的新形式。非遗文创的品牌视觉设计是非遗资产化、市场化的重要内容，是非遗宣传推广的重要形象媒介，有助于非遗有效的活态传承与发展，实现文化建设与经济提升的双循环。

二、非遗文创品牌的设计现状及趋势

随着疫情后旅游经济的全面复苏，各地的非遗文创产业也蓬勃发展，游客在景点的非遗文创产品购买率也逐日增加。与此同时，淘宝平台的非遗店铺数量超过三万家，非遗商品消费者规模已经达到亿级，非遗交易额较2020年增长10%以上，90后和00后正成为非遗文创产品的消费主力[1]。在非遗文创品牌的趋势特征上，主要体现为以下四点：

（一）提取文化元素，形成视觉应用系统

目前，非遗元素在文创品牌中的设计运用已经逐渐被重视，并孵化了一系列较为成功的文创品牌，如以故宫博物院为首的各大博物馆相继推出的文物潮玩、纪念品套装等。该系列产品一般采用提取非遗设计元素的方法，形成统一的视觉符号或形象，应用于文创系统开发中，然后将产品投入市场，实现非遗元素到经济效益的创造性转化。

（二）强调地域特色，服务乡村文旅发展

随着相关设计理论的深化，很多论文成果开始强调非遗文创元素的地域特色。黄朝斌、顾琛（2019）在研究傩雕工艺时，强调了区域文化特色对文创产品设计的重要作用；陈昊炜、吴余青（2021）在研究现代审美视角下的非遗文创品牌时，提出了“融入地域特色，多元与个性并存”的发展策略[2]。而非遗所处的地域，大多离不开乡村。它们孕育自乡村的日常生活中，发展在乡村的建设更迭中。所以，非遗文创需要原生文化的滋养，延续其原有的发展逻辑，创新非遗文创的传达形式，推进非遗与社会、生活、旅游的融合发展，从而带动地域文化的振兴。

（三）传播渠道多元，推动中华文化自信

随着新媒体与数字化技术的普及，非遗文创品牌的传播渠道日趋多样化，数据显示，非遗传播影响力最大的是直播渠道，其次是短视频、电商平台、文博旅游、电视传播、新闻媒体传播、非遗活动等。与此同时，科技手段也在为非遗传播加持，如湖南大学开展的《工艺美术数字化采集与互动体验设计人才培训》国家艺术基金项目，孵化出了一系列非遗项目的数字化成果，包括信息采集、存储、传播与利用，为非遗传承提供更为便捷的机遇和手段。非遗文创品牌通过与现代生活、审美相结合，对提升国货品牌影响力、推动中华优秀文化自信也有着重要意义。

（四）关注用户的体验设计与现代化发展

在现代设计理论中，用户的体验设计一直被相关学者反复探讨。截至2023年9月，在知网数据库中，含“体验设计”关键词的期刊论文高达1.61万篇，学位论文3951篇。现阶段的非遗文创对用户的体验需求还有所欠缺，但在非遗文旅融合的推动下，将是未来发展的设计趋势。将用户的多维体验因素融入非遗文创品牌的视觉设计中，可以更好地吸引消费者的关注，提高非遗文创品牌的市场竞争力。

三、非遗文创品牌的设计困境

非遗文创产业拥有广阔的市场前景，但也存在很多不容忽视的问题。这些问题可能会给优秀传统文化造成不可逆转的打击，这正是本文研究的动因和目的，试图为非遗文创品牌的发展提出正确的策略建议。

（一）非遗文化流变，同质化现象严重

在全球一体化的背景下，文化的趋同化和异质化现象愈发严重，使保护文化多样性成为当前迫切需要解决的问题，首当其冲的就是非遗的保护与传承问题。西沐、雷茜（2021）的论文及高峰（2021）的论文均指出，在多元传承路径下，非遗具有活态流变性特征，使大量非遗作品变得千篇一律，而静态保护措施存在局限性[3]。基于此，非遗文创的生产性保护方式变得意义非凡。

（二）创新能力不足，产品普遍低质化

产品设计的创新力不足已经成为了制约我国工业发展的重要因素。在非遗文创产业中，存在效益为先、缺乏创新性、低质化现象严重等突出问题。强调非遗文创产品的创新，并不是过度推崇猎奇性与异质化，而是在传承非遗特色的前提下，强调与时俱进的技术革新与形式优化。

（三）品牌意识不强，视觉形象不明晰

随着国潮热的兴起，非遗文创逐渐市场化，但仍存在品牌意识不强、视觉形象不明晰的问题，导致文创产品的认知度和转化率过低。据调查，当前知名的非遗文创品牌屈指可数，足以说明相关企业的品牌建设力度不足，品牌推广力度有待加强。提升非遗文创的品牌形象建设，不仅有利于产品的销售，更有利于中国优秀传统文化的有效传播。

（四）欠缺实用与审美需求的兼顾意识

李砚祖教授曾指出：优秀的产品设计，应是实用价值与审美价值和谐统一的产物。当今市场中的非遗文创产品普遍存在不能兼顾实用性和美观性的特征。部分非遗文创产品片面追求非遗元素的形式化，忽略了产品的使用价值，导致消费力度不高，此类产品多以纪念品、摆件为主；部分非遗文创产品片面追求实用性，缺乏视觉美与设计感，同样导致消费者兴趣不高。因此，在进行非遗文创产品设计时，应兼顾产品的实用功能和审美需求，在传统与现代的风格之间寻找设计的平衡点，从而开拓产品的销售空间，增加非遗艺术走进大众生活的可能性。

四、非遗文创品牌的视觉设计策略

    在非遗文创市场日趋成熟的当下，很多学者开始相关的理论与实践探索。如倪春洪、李微（2023）开展的叙事学理论在非遗文创中的应用研究[4]，夏琳、刘亚丽（2023）开展的非遗文创的“在地化”策略设计研究[5]。本文结合调研发现的设计问题，在优秀案例与设计经验的基础上，提出以下策略：

（一）强化文化赋能，促进传统文化传承发展

非遗的文化内涵与特色元素是非遗文创产品的卖点与核心竞争力（见图1）。充分发挥非遗中的文化基因，发掘并扩大非遗的资源价值，使文化成为文化资本这种生产要素，形成包括审美、精神及历史意义等在内的文化价值与社会价值，有利于满足消费者的文化需求，健全年轻一代的文化价值观。端午节作为中国首个入选世界非物质文化遗产的节日，节日需要吃粽子的习俗成为了一些文创设计的创意来源。2021年由自然造物和西安饭庄联名出品的“粽情长安”礼盒，以龙舟和西安鼓楼为主要设计元素，以盛唐长安的形象传达粽子的深层文化意象，对端午节庆的宣传具有正向价值。之后，自然造物又围绕端午节开发了以“艾草小龙刺绣材料包”为特色的系列非遗文创，以及围绕春节、中秋等传统节日开发的特色文创产品。

物质文化遗产 非物质文化遗产

传播内容 传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；等[6]。

传播主体 非遗传承人及相关者。

传播方式 口述、文字、图像、影像、数字模型。

传播媒介 文创产品、图书、影片等。

传播特征 地域性、历史性、认同性。

图1 非物质文化遗产构成

来源：本研究成果

（二）强化创新赋能，增强产品的时代适应性

赋能理论源自管理学领域。在非遗文创品牌的视觉设计中，强化创新赋能，旨在改变非遗文创产业发展的既有模式，推进非遗文创产品与现代生活相融合，从而服务当前社会的现实需求。在设计过程中，首先是设计思维的创新，应以非遗中的优秀文化内涵与视觉元素为基础，平衡当代审美与消费需求，深化产品设计的使用价值与艺术价值，视情况融入趣味元素，缩短非遗文创产品与消费者之间的距离。其次是设计要素的创新，包括色彩设计、造型设计、材料设计、体验设计、服务设计等，非遗文创的产品设计尽量因地取材、取材自然，采用可循环、易降解的设计材料，在环境保护、可持续设计等领域占取话语权。最后是技术的创新，如3D打印技术在竹刻非遗“透雕笔筒”中的应用，通过三维扫描技术建立数字档案，通过3D打印树脂材料仿制竹子肌理，使非遗文创得以批量化生产，以此推动非遗文创设计与科技的融合发展。当然，采用树脂材料进行打印是否最为恰当，机器的介入对非遗发展是利是弊，还需要更多探讨与革新。

（三）强化品牌构建，推进非遗的产业化发展

影响非遗文创产业的重要内容有品牌力及品牌传播力。品牌的基本构成要素包括名称、理念、标识、IP形象、故事及衍生产品。非遗文创品牌矩阵的构建是推进非遗产业化发展的重要路径，主要分为非遗老字号品牌、非遗区域品牌、非遗新国潮品牌以及非遗传承人品牌。良好的品牌形象系统需要以地域特色为核心，文化理念为支撑，以统一的视觉设计为表达，协同文化场景营造，从而达到宣传非遗产品的目的。如湖南大学设计艺术学院立足湖南省隆回县花瑶地区创立的“花瑶花”非遗文创品牌，通过系统的社区研究和设计参与，探索当地的挑花工艺创新，致力于以“本土化的故事，全球化的语言”构建“乡村中国”的文化形象，获得巴黎博览会颁发的“文化传播特殊贡献奖”。但在非遗商品化、产业化的过程中，还应避免对品牌红利的过度消费，保证文创产业的可持续发展。

（四）强化视觉设计，实施多途径数字化推广

在网络信息爆炸的当下，视觉形象因其直观的形式语言、统一的品牌调性变得愈发重要。非遗文创品牌的发展离不开视觉形象的系统设计，主要包括品牌标准字、标准色彩、象征图案、产品包装等的设计。非遗文创品牌的视觉设计，要坚持“创造性转化”与“创新性发展”原则，实施多途径的数字化推广。传播途径主要包括数字博物馆建设与推广，非遗联动景区的精准宣传，自媒体、短视频的情景式宣传，VR及AR体验式宣传等。除此之外，非遗文创品牌建设还可以通过开展线上线下文化活动构建社区，如通过节庆活动让非遗文创“活”起来，让消费者“见人见物见生活”；同时，定期收集用户反馈，持续改进产品和服务，以适应市场的变化和消费者的需求。

结语

非遗文创品牌构建及视觉系统设计改善是一个需要多方协同发展的长期任务，是弘扬传统优秀文化、提升国家文化软实力的重要内容。当前的设计理论已经先行于实践，只有不断强化非遗文创开发的文化赋能、创新赋能、品牌构建及视觉设计，逐步唤醒对非遗传承的认同，才能更好地推动非遗的跨界融合与可持续发展。

本文来源：《新美域》https://www.zzqklm.com/w/qk/29468.html