中国Z世代群体文化消费趋势分析——以开心麻花沉浸式戏剧《疯狂理发店》为例

引言:

Z世代也称网生代，是我国文化消费市场最主要的受众群体。该词在我国最早出现于1999年第5期《中国青年研究》上的一篇短文《最新人群-“Z世代”的生存状态》，泛指出生于1980-1984的青年群体，但如今Z世代一般指出生于1995-2010年的人。

2019年年末爆发的新冠肺炎疫情对这一群体产生的巨大影响沿袭至今，并向着文化消费领域不断辐射，在一定程度上决定着他们的文化消费选择。疫情时期，线下演出几乎全面暂停，演艺市场全面受创，而以Z世代群体为主要受众群的开心麻花《疯狂理发店》2021年9月在上海月亮湾首演一个月就收获了400万的票房，一度在抖音、微博等平台创造现象级话题，引起社会广泛关注。本文期望通过以《疯狂理发店》这一代表性案例为主要研究对象，分析Z世代群体的特征及文化消费动机，并探讨该作品受到Z世代群体喜爱的原因，并推测该群体未来文化消费趋势。

一、中国Z世代文化消费动机

数字化时期，人的一系列活动都会被互联网所捕捉，拆解，个体差异被深度剖析。个性化、差异化的定制服务受到欢迎，这种变化推动着Z世代青年群体呈现出单体化的群体特征。

在单体化的趋势下，人的特性被深度剖析，每一种细微选择偏好都能够被捕捉与满足。这一趋势使得人不再被视为平均于整体的个体。乌尔里希·贝克认为，选择是当代个体的特征。人们必须生活在充满选择的不确定性的环境中。为对抗这种不确定性，在家庭精细化培养过程中表现为家长对Z时代群体心理和情感的个性化培育；在学校培养过程中，表现为沉浸式、互动式、游戏化的教育体验方式；在工作中，表现为强独立性，强自我价值实现需求的职业观。这种条件使得Z世代群体更加热衷于对新鲜事物的追求，对自我的表达以及对挑战的追求。中欧市场营销学教授王琪带领团队发布了“青年文化消费研究报告”，并对Z世代群体特点进行了总结，主要表现为以下两点。

（一）对自我价值感实现的期待

报告指出，当下Z世代群体中普遍存在对人生和生活的焦虑感。即认为人生缺乏意义，出路有待明确。具体表现为人生的意义感更加模糊，认为目前幸福感很低，并且更迫切地想要寻找自己存在的意义。

从“追星一族”身上可以明显观察到这一点。80后的追星更偏向于个体消费行为，多以买专辑、贴海报的形式呈现。而Z世代群体则选择借助互联网的手段建立网络社群，通过微博打榜、话题互动等方式建立情感部落，部落成员关系得以维系的纽带就是对明星、“爱豆”的喜爱。追星一族通过在演唱会拉横幅、集体拉灯牌形成灯海等行为感受自我价值的实现，并从中获得极大的成就感。如同鲍德里亚在《消费社会中》提到的，“消费者必须将快感体验视为一种义务，仿佛一种快感和满足的事业。这是一条原则：通过接触和关系的增多，通过符号和客体的广泛使用，通过系统开发所有可能的快感，来实现存在的最大化。”也就是说，Z世代的文化消费很多时候就是一种快感消费，通过文化消费满足自我价值感的实现，从而产生快感。

（二）对重获群体归属感的期待

数字化社会的推动使得Z世代群体呈现出“网络化”特点。“手机分离焦虑”成为当代中国年轻群体的共性问题，互联网平台已经成为了人们生活中不可分割的一部分。

虽然线上社交实质上是现实生活中的一部分，也是塑造年轻人观念、技能与情感的社会化力量。但疫情期间人与人之间的线下互动严重受阻加重Z世代群体对手机的依赖，使得传统社会中亲密关系的粘合性逐渐下降，情感缺失裂痕逐渐扩大。这对于年轻人在现实生活中人际交往经验的积累产生了负面影响，也使得Z世代青年群体出现群体性孤独症状，并对重获群体归属感产生期待。

   《疯狂理发店》互动性强的特点很好地满足了Z世代群体对重获群体归属感的需求，让观众沉浸在剧情里的同时，通过与演员和其它观众进行互动获得快乐，进而刺激受众进入到以《疯狂理发店》或其中演员为中心的“同好”社群中，能够与有相同爱好的同仁畅谈，从而获得归属感。

二、开心麻花沉浸式戏剧《疯狂理发店》案例选取与数据收集

“沉浸式戏剧”这一概念最早于20世纪被提出，打破了常规观演空间的限制，表演范围一再扩大，从一个剧场到整个园区，观众可以凭自身喜好任意走动与演员互动。剧情的走向不再完全依赖剧本，而是偏向于鼓励观众自行寻找参与感。中国沉浸式戏剧的发展历程从先锋派戏剧代表人物孟京辉的《死水边的美人鱼》开始，此后沉浸式戏剧的演出在全国各地不断涌现，例如《不眠之夜》、《成都偷心》、《知音号》、《极夜》等受到年轻群体的广泛喜爱。其中开心麻花引进的沉浸式戏剧作品《疯狂理发店》以Z世代群体为主要受众群，自2021年9月首演起就受到广泛关注。

这一剧目在美国波士顿与华盛顿肯尼迪艺术中心小剧场常年驻场演出已有40余年，曾获吉尼斯世界记录被认定为“美国驻演最长年份的经典剧目”。剧情围绕一场理发店中的谋杀案展开，店里的造型师和客人都成为被侦探排查的嫌疑人，而在场的观众则成为提供线索的重要目击证人。在演出过程中，“侦探”会向观众求证线索，观众亦可以直接向演员质询，共同推动剧情发展。2021年9月由开心麻花引入在上海首演，据总经理费溢群介绍，《疯狂理发店》首演一个月就收获票房400万，好评如潮。

本文以豆瓣网、微博话题为数据平台，选取开心麻花《疯狂理发店》话题下的评论文本为数据样本，通过筛选后得到267条可用文本，并使用微词云软件进行分词、词频统计和语义关系绘图处理，得出词频排名及语义关系图。经过词频分析后发现，首先，人际感知是消费者主要的体验类型，主要表现为观众与演员、观众与观众之间的互动。其次，通过自定义与作品剧情相关的“凶手”、“悬疑”、“推凶”等词语的情感值为0后，将评论文本导入微词云中进行情感分析（如图1）。结果表示，针对《疯狂理发店》这一作品，正面评价占比55.2%，远大于占比20.8%的负面评价。由此，可以初步得知受众对于该作品的满意程度是积极的。同时通过词频分析结果与语义网络关系图（如图2）可以得知，作为受众正面评价的“给力”、“有趣”、“快乐”、“超级好”等词语，与“现场”、“投票”、“体验”、“参与感”等沉浸式、互动式的体验方式，以及由“周太太”、“演员”、“结局”、“剧情”等构成演出情节的要素相关，这些因素也成为消费者进行消费选择的重要依托。

以上结论足以证明当下受众在对文化服务作出评价时更加关注自身在消费体验中的人际关系体验，以及对沉浸感、参与感、快乐感的追求。

三、中国Z世代群体的文化消费趋势

   除了关注受众评价的积极方面之外，对受众评价中消极的部分进行分析或许才能真正推测其文化消费趋势。通过筛选得到22条有关《疯狂理发店》的负面评价，对其进行分析后可以将负面评价分为与剧本剧情相关、与观演方式相关、与剧场环境相关，共3种类型。同时，以“Z世代群体文化消费动机调查”为主题进行网络问卷调查，共回收100份有用问卷。

以对两者的分析结果为主，并结合之前总结出的Z时代文化消费动机，以小见大，大致可将中国Z世代群体文化消费趋势概括进以下三个层面。

（一）对文化消费主义的警惕与反抗

文化消费主义是消费主义思潮在文化消费领域的延伸，力图通过“满足人们片面追求物质享受和感官刺激，使其痴迷低级甚至畸形文化消费。”如今，人民的精神文化需求达到了新高度，文化商品化、资本化、产业化为满足这种需求提供了必要前提。Z世代群体是参与文化消费的重要群体，也是文化消费主义的目标群体，他们在面对文化商品内容质量良莠不齐时表现出不妥协的态度。

将有关《疯狂理发店》的三种负面评价拆解共得到35个关键点。其中，与剧本剧情相关的关键点占比最多，共21个，分为剧情无聊、剧情逻辑性差三种类型。可以看到，多数不满意的观众认为剧情不够好笑，并且逻辑不合理、不严谨，现场环境嘈杂。虽然开心麻花联席总裁汪海刚曾表示，《疯狂理发店》的形式在一定程度上消解了推理的严谨性，目的是为了让观众不再害怕参与。同时这一作品最核心的魅力在于通过演员与观众的临场互动体验，让观众获得最简单的快乐。但从这些负面评价中我们依然可以看到当下Z世代群体不仅仅关注作品是否好笑或形式是否新颖，对作品内容质量也有着很高的要求。

（二）为情感付费

问卷结果显示，相对于获得高品质、高创意性的艺术产品，或者通过在艺术活动中与他人进行互动等方面，选择艺术产品只为获得愉悦满足的情感需求占比最高，有76%。如图3，这一现象与Z世代是极度缺乏安全感的一代相关。通过情感消费可以使Z世代找到志同道合的好友，形成独特的文化圈，并创造出圈外人士难以理解的话语体系。比如追星圈的“姐姐粉”、“妈妈粉”、“团宠”。同时，情感消费也是一种快感消费。这些话语体系在受到认可之后就会使创造者获得情感被关注的满足感。尤其是在自媒体时代，每个人都是情感情景的制造者。个体制造的情感情景受到他人的积极反馈后就会获得一种莫大的荣誉感，也就是我们常说的“爽感”。尤其是爽文、爽剧、剧本杀等文化产品的出现，受众通过代入情节，塑造出一个理想化的自我，进行情感的表达与宣泄，并借此获得快感。  

图3:您选择文化产品时期望的收获是什么？（最多可选3项）  来源：自制

简单说，情感消费的背后反映的是Z世代群体对在现实生活中建立关系性共存的诉求。通过这种关系性共存可以真正拥有人与人之间的同理心，并在与他人建立亲近、支持性关系的过程中获得生存与发展所需的安全感。

（三）为满足不断提升的满足阈限付费

通过对收集到的有关《疯狂理发店》的负面评价进行分析可以得到，几乎所有负面评价都涉及到故事剧情，认为剧情不够好笑、不够吸引人无法满足受众对推理、喜剧的要求。同时，调查问卷结果显示，89%的被调查者希望文化产品可以不断升级。这与满足阈限相关，感觉是由刺激物直接作用于感官形成的，但人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，这种由刺激而形成的感觉能力叫做满足阈限。不论是搞笑剧情带来的快乐感还是悬疑情节带来的刺激，或者是爽文爽剧带来的爽感，长时间接触都会使感觉阈限逐渐提高。这与信息技术的升级和泛娱乐化所产生的的影响相关，技术的愈发便捷和娱乐活动的持续升级使得受众对文化产品的快感满足阈限持续抬升。

需要注意的是，Z世代群体不仅仅对文化产品的感官满足程度提出要求，对于他们来说，高质量文化产品不仅要为其提供多元化的消费体验，更要有独特的直击心灵深处的文化内涵。

结语

中国Z世代群体的文化消费趋势是当前社会发展的重要课题之一。通过对Z世代群体特征及消费动机进行分析，我们可以了解Z世代群体在进行文化消费时的独特需求和偏好，并对其未来文化消费趋势进行推测。首先，在文化泛娱乐化的当下，Z世代群体先天的反抗性特征正是对文化消费主义的警惕。他们在内容与形式两种层面都对文化产品提出了更高的要求。其次，Z世代对文化产品感觉阈限的不断抬升，导致其对参与性和互动性体验的追求也日益增强，更加期待通过参与感和社交化的体验来获得群体归属感。这对文化产业和市场带来了巨大的机遇和挑战。

未来，我们需要继续关注Z世代的文化消费趋势的演变和变化，及时调整策略和措施。通过深入研究和理解Z世代的文化消费需求，更好地满足他们的期望，并为相关产业的发展带来新的机遇和突破。同时，我们也需要意识到文化消费的重要性，将其作为推动经济和社会发展的重要力量之一，为文化产业的繁荣和创新提供有力支持，也为众多艺术管理者在面对不断变化的年轻消费者群体时提供了可考意见。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html