数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播

本文关注数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播，通过梳理文化IP数字藏品在整合营销传播过程中遇到的实际问题，分析目前中国文化IP数字藏品整合营销传播的困境，对文化IP数字藏品在互联网时代背景下的营销传播方式提出合理化建议。本文认为应丰富藏品内涵，聚焦精品内容，拓宽营销途径，加强市场规范，挖掘IP的情感价值诉求，平衡文化IP数字藏品的文化价值和商业价值。

一  相关概念界定

（一）NFT与数字藏品的概念

1、NFT

非同质化代币（Non-Fungible Token）是一种被称为区块链数位账本上的数据单位，可作为虚拟商品所有权的电子认证或凭证。NFT不能互换，可代表数位资产，如艺术品、影片、游戏中的项目或其他形式的创意作品。即便数字时代的电子作品可无限复制，代表它们的NFT在其底层区块链上却能被完整追踪，故能为买家提供所有权证明。

2、数字藏品

为规避市场炒作、监管缺失等潜在风险，国内相关机构通过借鉴国际NFT技术和商业模式，剥离其数字资产属性，秉承国产化合规化的原则，在监管合规的框架内探索实现基于联盟链发行的数字藏品。区别于NFT侧重于数字作品的资产属性和流转价值，国内数字藏品限制了二次交易，主推数字藏品概念，更加锚定其版权价值。

（二）文化IP与整合营销传播的概念

1、文化IP

IP即Intellectual Property，来源于知识产权概念的内涵。IP的真正价值在于其内容的运用及价值观念的表述。作为一种具有高度的内容化特征和情感化属性的人格化品牌，有着文化价值、审美价值、经济价值及社会价值等多重价值。陈彦将其定义为：特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

2、整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是一种兴起于美国的实践理论。整合营销传播具有普遍适用性，既是企业对内的管理模式和营销理念，又是企业对外的营销沟通手段。通过整合营销传播企业对内实现有效管理增强内部向心力、凝聚力，对外传播企业信息、产品信息，增强竞争力。

随着互联网的发展和各种新媒体的出现，整合营销传播也开始通过线上与线下结合、传统和新兴并举、认知和情感共鸣，多种传播模式综合运用来为企业带来理想的营销效果。

（三）数字藏品与文化IP整合营销传播的关联性

文化价值是数字藏品的核心属性。数字藏品通过数字赋能，以科技信息多元化现代手段，赋予文物新的文化生命动能，具有一定的文化价值和收藏意义。在数字化时代，数字藏品可在一定程度上加深人们对于传统文化的认同感和归属感，触发传统文化的觉醒能量；平台企业亦可藉此发挥正向价值，赋能实体经济。利用数字藏品技术手段连接文化IP资源和文化创意产业，有助于保障其良性自主运营。在整合营销传播视角下，文化IP数字藏品利用潮流内容吸引受众注意力的同时，传递文化价值理念，可在一定程度上平衡商业、文化属性二者的关系，引发受众共鸣和自发传播。

二  数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播现状及策略

（一）数字藏品加持下文化IP整合营销传播发展现状

1、虚实结合：数字世界协同传统业态

   数字藏品变革了IP从创造、传播到变现的商业逻辑，越来越多的企业、品牌商尝试在IP整合营销传播中探索数字藏品的众多可能性。中国航天ASES结合内容层、变现层、延伸层和支撑层逐步打造太空经济产业链运营体系，为中国航天IP的整合营销传播奠定了良好的基础。此外，中国航天ASES还联合GGAC银河画廊，独家出品首款航天CG数字藏品《中国2065典藏版》，以新一代CG艺术技艺从2D线稿到3D模型视角还原航天“弹、箭、星、船、器”，有效提升了用户群对中国航天品牌的认知和推广，促进中国航天IP的营销传播。

2、以虚带实：线上流量延伸现实关注

   数藏平台“十八数藏”凭借“元宇宙”、“数藏”的流量效应，开放注册后首个小时内用户破万。平台拟围绕中国传统文化与现当代优秀文创内容，建立数字营销、IP孵化、创作者扶持、元宇宙应用等完整内容生态闭环的链条打造。皮影藏品《圆明十二属》由“十八数藏”平台与龙在天艺术剧院共同开发，运用拟人化造型表达十二属相文化内涵，以非遗剪纸工艺呈现民间流传的“圆明园拟人十二瑞兽”。通过数字藏品的形式，扩大非遗文化IP在年轻用户群体中的认知度和影响力。 

（二）数字藏品加持下文化IP整合营销传播策略

1、情感认同

互联网背景下，文化IP充分利用数字藏品呈现手段，根据消费者需求进行数字化管理，个性化营销，提升整合营销传播效果，达成企业营销目标。北京冬奥会开幕倒计时之际，中体数科同国家体育总局冬季运动管理中心合作发行的“冰娃”“雪娃”3D运动形象数字藏品开售秒磬，由此体现出北京冬奥会IP带来的巨大商业价值，以及粉丝社群自发构建的情感联系和价值肯定。

2、受众满足

   互联网时代，随着信息传播手段日新月异和自媒体的发展，受众在传播过程中处于核心位置。传播主体需针对各异的受众需求提供个性化服务，进行文化IP的精准传播。

   数字藏品能够在自有渠道精准汇集Z世代年轻人，建立专属身份标识，为目标用户提供情感与价值链接，为企业提供品效合一的营销新场景。受众群极有可能因共同兴趣、爱好和人际关系产生凝聚，形成较为稳定的、有较高忠诚度的用户群体效应奈雪的茶于品牌6周年的生日上正式官宣了元宇宙IP形象“NAYUKI”并推出限量数字藏品，以此激发潮流时尚的活力、促进文化IP社区内的信息流动和内容再生。 

3、内容生产

   数字藏品是拓展文化IP多元化衍生的优质载体。它天然的流量基础能以原有IP为基础进行合作。数字藏品使得IP衍生品不再局限于周边、盲盒、手办等实体，亦可是图片、动画、3D建模等数字内容。造梦时空Dreamtime数字艺术品电商平台联合战略合作伙伴“中国唱片集团有限公司”上线梅兰芳黑胶唱片数字藏品《梅兰芳·洛神》，借助数字藏品作为传播载体激发传统京剧文化的活力，给内容IP实现衍生变现提供了新思路。 

三  数字藏品浪潮下文化IP整合营销传播存在的问题

（一）文化IP整合营销传播中的数字藏品文化内涵缺失

 IP产品的核心在于其文化内涵。进行文化IP整合营销传播，要对IP进行恰如其分的归纳和提取。在这个过程中，对文化的正确了解是第一步，也是最重要的一步。然而，目前市面上部分数字藏品产品对文物类IP的理解仅仅停留在表层，缺乏深层挖掘，消费者无法与文物类IP的情感价值产生共鸣。企业不了解IP内涵背景，导致最终设计出来的数字藏品没有文化内涵，元素的照搬和堆砌违背了IP整合营销传播的初衷。

此外，潮流类和当代艺术类数字藏品更加考验文化企业对IP的认可度以及用户自身的艺术鉴赏能力。此类IP数字藏品被源源不断地创造、重复发行，俨然成为廉价、粗劣的工业复制品，缺乏立体深度。

（二）文化IP整合营销传播中的数字藏品同质化程度高

2021年6月，支付宝推出敦煌系列数字藏品，由此拉开国内数字藏品热潮。此后，国内诸多文化IP数字藏品在取材内容上相互模仿，以至逐渐趋同。幻核、数字猫、鲸探等平台竞相发行徐悲鸿绘画作品，不求创新内容，只图将文物藏品简单搬运到线上，IP版权管理的不足导致了数字藏品内部的同质化。 

   除却上文涉及对文物数字藏品简单粗暴的搬运，部分潮玩、艺术类IP也不吝“借鉴”已有文化IP的存在类型、制作手段、制作流程和传递内容。稀象数字版权曾发售了2800枚一图一版权的“泰山猿”系列藏品，群众却难免由此联想到Bored Ape Yacht Club发行的“无聊猿”。“泰山猿”系列藏品与无聊猿项目在商业授权方式、故事背景设定上的近似，反映出目前文化IP数字藏品领域创造性人才缺乏，现有人才创新创造力不足，知识产权保护不力等弊病。

（三）文化IP整合营销传播中的数字藏品陷入热度迷潭

 前期数字藏品的如火如荼，致使诸多企业争相涌入这一蓝海市场，但部分企业风险意识薄弱，社会责任意识缺失，急于在市场发展早期就通过挤压式的无序竞争抢夺市场份额，获取收益，使得IP整合营销传播市场出现各种风险隐患。除文物类和特殊类藏品，动漫、潮玩为代表的大部分藏品的场外交易价格都集中在发行价附近，少数藏品甚至出现破发的情况。

“十八数藏”平台上线尚不足月，内部数字藏品价格已出现断崖式下跌，部分藏品价格在一天内暴跌超80%。纵观该平台的上线到迅速崩盘可知，一个缺乏价值支撑的资金盘，短时间炒作出来的火爆终归是泡沫，不利于文化IP数字藏品行业的持续健康发展。 

四  数字藏品浪潮下文化IP整合营销传播的建议

（一）丰富藏品内涵

数字化营销领域专家袁帅认为，任何的营销，90%在营，10%才是销，可见营的重要性，它是要有策略、有方法，持续的。通过互联网快速建立的“IP形象”，若无文化支撑、缺少完备和持续的营销和运营输出，必然是昙花一现。目前国内数字藏品市场创作多以平台与历史博物馆、知名艺术家合作为主，例如鲸探与敦煌博物馆联名发布的敦煌飞天付款码等。在后续的文化IP数字藏品转化开发中，不必局限于博物馆、美术馆、非物质文化遗产等传统文化元素，还可借助文学作品、影视精品等现代文化产品进一步丰富数字藏品文化内涵，彰显多样的中国文化符号魅力。

（二）聚焦精品内容

真正将数字藏品“非同质化”的特性应用到切实场景和现实痛点中，才是数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播迎来健康持续发展的关键所在。譬如探索数字藏品的更多实用价值，真正将其与传统产业进行结合——音乐、视频等版权保护、赋能文创新维度等等，带动传统产业如文创等的发展。数字藏品浪潮下文化IP整合营销传播需要从流量模式过渡到价值模式，聚焦于原生化创作，社区化运营，社区价值增值等去寻求突破。

（三）加强市场规范

国内数字藏品在某些情况下或被部分群体视为投机对象，但它也提供了一种文化IP整合营销的创新方法。如今数字藏品热潮暂退，文化IP数藏市场进入了一个平缓发展的时期，人们得以更加清晰地认识到国内数字藏品行业依然存在技术不成熟、市场不规范、价值不清晰、监管不明确等一系列问题和风险。不能断言文化IP数字藏品无法东山再起，但在此之前更重要的是在法治层面完善相关制度。做到“建章立制在前，发展数字藏品在后”。

结语

在NFT加密艺术浪潮之后，数字藏品或将叩开国内文化IP营销传播的全新想象空间。本文通过梳理文化IP数字藏品在整合营销传播过程中遇到的实际问题，分析目前中国文化IP数字藏品整合营销传播的困境，对文化IP数字藏品在互联网时代背景下的营销传播方式提出合理化建议，认为应丰富藏品内涵，聚焦精品内容，拓宽营销途径，加强市场规范，以此平衡文化IP数字藏品的文化价值和商业价值。

文章来源：  《文化产业》  https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html