ZJ智能科技有限公司机器人产品营销策略研究

随着机器人技术的发展，全球智能机器人行业进入到快速发展阶段，市场规模不断扩大。据统计，2017年全球机器人市场规模已达500亿美元,并保持逐年递增态势。智能机器人主要由工业机器人、服务机器人以及特种服务机器人三大类组成，全球市场占比分别为57%、32%、11%。其中,工业机器人市场表现尤为抢眼。2009到2017年间，全球工业机器人销量年均增长26%。2017年全球的工业机器人销量创下新高，达38.1万台，同比增长30%。由于近些年中国制造业的转型升级成就了国内智能机器人的快速发展，国内机器人制造企业数量呈爆发式增长。虽然中国的智能机器人行业起步较晚，但随着国家的快速发展，市场需求迅速激增，前景一片良好。2017年，中国的工业机器人销量为13.8万台，占全球总销量的38%，已成为全世界最大的工业机器人消费市场。从目前来看,国内本土企业的整体技术水平还难以快速赶上国外先进企业，但本土企业通过国家的大力扶持和自身的不懈努力，已经在不少细分领域夺得了一定的市场份额。

上海ZJ智能科技有限公司（以下简称ZJ公司）于2016年10月成立，是一家工业自动化、智能服务机器人领域内的组装制造企业。家具以及刹车片工业机器人和轨道交通智能巡检机器人是它的主打产品。公司经过几年的努力，成功在江浙沪一带拥有了一定的市场基础。但是ZJ公司在营销过程中仍旧存在一些问题限制了它的发展，如何改进营销策略来进一步扩大市场份额是其亟待解决的问题。

1  营销环境分析

1.1  客户

智能机器人用户主要是制造、能源、交通运输、医疗及其他公共服务领域的企事业单位。从中国机器人市场来看，对工业智能机器人需求最多的还是汽车、计算机、通信和消费类电子产品的制造行业，其它产品制造行业的需求也逐年增长。沿海经济发达地区和先进制造业聚集地区是机器人的主要市场。具备一定规模的外商独资企业、中外合资企业和大型国有企业是工业机器人市场的主要客户。由于各行各业对机器人功能的需求差异化大、定制化要求高，因此，对机器人制造企业的目标行业熟悉度有比较高的要求。整个市场需求呈现出长尾效应，不同应用领域需求潜力大。

1.2  行业竞争者

在国内市场中，除了仍旧占据大部分份额的全球四大品牌——ABB、安川、库卡、发那科外，国内的本土品牌经过多年积累和国家政策扶持，市场占率也迅速提高。2019年上半年，国内自主品牌合计占比达到35.8%。广州启帆、埃夫特、新松、埃斯顿、广州数控、新时达、大立、国自等国内知名企业已经积累了不少市场口碑和技术专利，拥有了一定的市场基础。然而，大多数本土机器人制造企业都是集中在中低端市场和新兴细分领域，仍然以组装加工为主，处于产业链底端。也就是说，高端机器人产品的组装制造仍以外资大品牌为主，低端机器人产品组装以本土品牌为主，数量众多，产能过剩。所以，目前中国本土机器人企业的发展还远远满足不了市场的需求。对于新成立的ZJ公司来说，无论是在资本实力上还是在专利技术积累上都不如这些先进的外资公司，而在政策支持力度上又不如本土知名企业。它所涉及的家具以及刹车片制造领域的机器人技术相对简单、竞争者众多，所以，ZJ公司面临的竞争压力不小。

2  ZJ智能科技公司营销中存在的问题

2.1  产品品类少

目前ZJ公司共有三款产品，家具和刹车片的生产机器人以及轨道交通机房巡检机器人。在国内工业机器人市场中，占据最大市场份额的就是汽车制造业，刹车片只是汽车中的一个小部件。虽然有着一定的市场需求，但是由于此细分领域竞争者众多且ZJ公司知名度不高，使得公司利润有限。而在家具制造机器人这个细分领域中，由于家具制造工艺的技术要求相对较低，因此对智能机器人产品的需求有限。ZJ公司唯一的服务机器人产品——智能巡检机器人也仅仅应用于轨道交通的机房场景。它的三款主打产品都不属于高端产品，行业中已有众多本土竞争者也推出了类似的产品，竞争非常激烈，再加上市场长尾效应明显，所以产品种类少、应用场景有限就阻碍了ZJ公司的进一步发展。

2.2  技术上的短板使产品无法完全满足顾客要求

由于智能柔性生产机器人的特殊性，每个用户对机器人的功能需求都是不同的，因此，每种智能机器人系统都需要根据用户生产特点进行定制和二次开发。机器人系统的二次开发需要机器人制造商对应用行业的工艺流程非常熟悉，需要完成重新编程、布放等工作。而ZJ公司研发投入少、高端研发人才引进不足，使其在系统二次开发和定制末端执行器技术上出现短板，无法完全满足顾客的需求。

2.3  售后服务欠佳

工业机器人使用的技术性要求高，在购买机器人产品后，用户往往需要机器人制造企业为其及时提供技术上的支持。技术服务属于附加产品，是企业在购买前、购买过程中和购买后向用户提供的各种附加服务和利益，也包含在产品策略的范畴内。然而一般的企业管理者往往只重视核心产品本身，忽略了售后服务在提高顾客满意度和市场占有率上的重要作用。ZJ公司虽然也有此类服务，但是对于用户出现的技术问题，例如机器人产品质量造成的停工问题、机器人稳定性导致的良品率和一致性的问题无法及时解决。这就影响到ZJ公司的口碑，对公司拓展新的顾客和市场将会有不小的阻碍。

2.4  不注重广告宣传

尽管从机器人应用情况来看，其目标用户群体比较特殊。但是广告的重要性并没有因此而改变，广告依然能够有效的传播品牌知名度并吸引潜在顾客。ZJ公司无论是在传统广告媒体还是新型互联网媒体上都没有进行广告宣传，在搜索引擎以及各大相关行业网站中几乎没有它的曝光率和评论，这对于企业进一步拓展市场来说是十分不利的。

3  ZJ智能科技公司营销策略改进建议

3.1  对现有产品进行差异化设计

考虑到ZJ公司是一家成立不久的公司，在行业知名度和竞争实力方面比较薄弱，建议ZJ公司深耕现有细分领域，在充分研究用户需求的基础上，将原有的机器人产品在软件和硬件方面加以改进，体现出差异化设计，摆脱同质化竞争，更好的满足市场需求，以此来提升企业竞争力和利润空间。另外，市场需求已经呈现明显的长尾特点，各细分领域需求总量巨大。建议ZJ公司应该重视系统的二次开发，使机器人产品可以适用于更多的应用场景，以较少的成本占据更大的市场空间。

3.2  扩展服务机器人市场

服务机器人的应用范围很广，可以从事维护保养、修理、运输、清洗、保安、救援、监护等工作，有着非常广阔的市场空间，因此，建议ZJ公司拓展服务机器人市场。其中智能安保服务机器人是一个不错的选择。人工智能安保服务机器人能很好地避免人工作业疲劳和天气原因影响工作效率的问题。全国有成千上万家企业和社区对该类产品有需求，市场规模较大，所以，ZJ公司可以从该细分市场入手，开发新用户。

3.3  提供良好的技术服务与支持

机器人产品是一种技术性高的产品，由于机器人产品的特殊性，ZJ公司应该在售出产品后对顾客提供良好周到的服务，帮助其解决后顾之忧，以此来提高顾客的满意度，建立良好的市场口碑。另一方面，ZJ公司也可以将一些的技术培训和服务作为独立的产品来满足市场，对新老用户提供定期培训服务和技术支持服务来解决其人才和技术难题，增加用户的满意度。

3.4  重视广告宣传

广告宣传对品牌的影响是不言而喻的。广告能传递必要的信息，提高用户对商品和服务的认知，激发购买需求，提高品牌知名度。因此，ZJ公司应该重视广告宣传。

从传统广告媒体来看，由于机器人产品的特殊性，一般的大众消费品广告媒体如电视、报纸、电台等都不太合适。而选择专业性的杂志来刊登广告会取得较好的效果。例如ZJ公司可以在机器人行业相关的杂志上做广告，以此来树立良好的品牌形象。另外，在机器人行业中，定期都会举办各类展会。这些展会有大量的潜在用户和行业关注者参加。无论是在提升自身知名度还是寻求产品合作方面，对于发展中的ZJ公司都有着极大的好处。所以，ZJ公司应该积极参加这类展会，利用展会广告形式，展示产品和服务的特点，快速提升品牌的知名度，增加产品的销售机会。

从线上广告媒体来看，随着互联网技术的高速发展，网络上的媒体具有较强的时效性和互动性，有利于信息的快速传播与交流，也有利于打响知名度。ZJ公司应该充分利用网络传播速度快、范围广的优势，积极开展线上广告来进行宣传。例如，公司可以通过微博或微信公众号展现自己的产品和文化，增加与用户的交流和互动，以更好地完善产品设计、提高品牌的美誉度。再比如，公司也可以购买一些机器人网站的广告，这些网站是机器人爱好者和相关行业从业者时常浏览的网站。由于这些网站的浏览群体与公司的目标用户吻合，可以达到较好的宣传效果。

3.5  重视公共关系对销售的影响

公共关系在企业经营中也起到了非常重要的作用。良好的公共关系对于企业扩大市场份额是不可缺少的。公益事业是让企业承担社会责任和提升企业形象的有利途径。作为一家成立不久的公司，ZJ公司应该积极与相关部门以及事业机构进行合作，以增加销售机会。同时，公司也应该关心社会问题，参与公益活动，树立起有社会责任感的绿色企业形象，进一步给品牌赋值。

4  结语

随着中国工业化和信息化融合进入快车道，机器人的生产成本不断下降，越来越多的企业加快了推进“机器人替代人力”的进程，工业自动化将是重要的产业发展方向。作为先进制造业中不可替代的重要装备，智能机器人的应用自然成为许多企业理想的选择。尽管国外先进企业和国内本土知名品牌已经占据了大部分的市场份额，但是对于中小型机器人企业来说，挑战与机遇是并存的。多样化的市场需求是中小型机器人企业发展的良好契机，而激烈的市场竞争又是它们不得不面对的严峻挑战。ZJ公司作为刚刚成立几年的公司，应该抓住机会，扬长避短，在努力的同时发现自身营销中出现的问题，不断地改进，以获得持续性的发展。

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