书载广告功能失衡的危害与因应策略

书载广告是图书营销中的一种常用形式。图书是文化性与商业性兼具的特殊商品，所以书载广告不仅承载着营销使命，它还必须具有一定的文化品性。在长期的出版实践中，出版人的文化追求使得书载广告这一商业营销方式也深深地打上了文化烙印。营销功能与审美功能的平衡是书载广告正确发挥其作用的前提和条件。然而，当前的图书出版市场涌动着一股“泛商业化”浪潮，亦即用一般商品的营销理念和方式来制作书载广告，使书载广告失去了本该具有的文化审美特征，降格成为大声吆喝的叫卖式广告。书载广告功能失衡产生诸多出版乱象，更对出版文化和整个出版行业带来严重的危害。

一、出版环境转型诱发书载广告功能失衡

书载广告在实际的图书营销中出现了强拉名人背书、夸大销售数字、滥用最高级、腰封过度包装等问题。这些乱象的出现很大程度上是因为整个出版生态环境的剧烈变化。数字阅读的强势发展、眼球经济的竞争加剧与出版工作者文化责任意识的淡薄构成书载广告功能失衡的原因维度。

（一）数字阅读分流传统阅读受众

随着移动互联网技术和数字技术的日益发展，新的媒体形态层出不穷。这些新媒体改变着人们的生活习惯，也改变着人们的阅读方式、阅读习惯和阅读兴趣，而书载广告面对新媒体的强势冲击也发生了形态转向。

麦克卢汉认为，媒介即讯息。一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化①。如今，数字阅读成为人们，特别是年轻人群的首要选择。数字阅读呈现出的廉价性、便捷性、富媒体性与交互性等优势快速培育起了读者群体新的阅读习惯。有学者将网络社会出现的新的阅读习惯称为“后现代阅读方式”，认为后现代阅读是以读者为中心的一种我行我素、率性而为的感性的、享受的、趣味指向型的浅阅读②。简言之，后现代阅读方式有如下几个特征：以追求消遣、娱乐、猎奇为主要阅读目的；以个性化、主体性为主要阅读理念；以读图化、浅阅读、大信息量为主要阅读形式。

数字阅读的兴起使得传统出版遭遇巨大挑战。面对网络环境形成的无厘头、恶搞、痞子气风尚，很多出版商为了迎合这种潮流，吸引年轻一代，摆脱自身的窘境，从图书的选题策划到印装编排，从书籍内容的浅薄搞笑到书载广告宣传的耸人听闻都实现了彻底转向，对接流行的阅读时尚。而书载广告也越来越脱离文化性和审美功能，蜕变成为一种单纯的“大吼大叫”的叫卖式宣传。

（二）眼球经济引发书业竞争加剧

信息的极大丰富造成了注意力的贫乏。 托马斯•达文波特在《注意力经济》一书中列举了一系列惊人的数字：在美国，出版社每年出版60 000种新书，全世界每年出版300 000多种书籍③。现代出版的种类和数量几近天文数字，读者的注意力在这种“乱花渐欲迷人眼”的出版形势面前也是深感力有不逮。

我国的出版情况与此相仿。据统计，我国每天出版的图书种类在550种，全年的图书出版种类为20万种④，如此庞大的出版数量根本不可能让读者对其都有所了解，遑论购买了。加之出版业转企改制使得绝大部分出版企业成为市场主体，面临市场的严酷考验。如何制造卖点，抓住读者眼球，吸引读者注意力成为图书出版商要解决的现实难题。在有些人看来，制造卖点的便捷之道就是尽可能地标新立异，吹捧夸大，制造社会轰动效应。由是，一批批的虚假、夸大、空洞的书载广告成为了首选和“救世良方”。

（三）出版工作者缺失文化责任

商业活动以追求和实现商业利益为目的，这无可厚非，并且商业竞争进一步增强了企业活力，推动了社会生产力的发展。但对以提供社会精神文化产品为主要职责的出版人而言，在追求单位和个人利益的同时，更应该考虑到所肩负的社会责任和文化使命。但出版界目前涌动着一股亚文化、反文化的浊流。“拜金主义对出版全面入侵，资本对出版文化强势占有，竞争将人才肢解，逐利使人格矮化。”⑤许多出版社以销售码洋作为经营成功与否的唯一指标，所谓的社会文化责任沦落为一纸空文，弃之如敝履。毋庸置疑，出版社在激烈的市场竞争中为了生存和发展，必须要考虑到图书的销售量和经营利润，但如果出版社以虚假宣传、夸大效果、耸人听闻这些卑劣的手段取代扎实的图书质量和高尚的文化品格来换取一时风光，最终必将自食恶果。

出版事业本质上是一项文化事业，任何时候，出版工作者都要把文化性放在第一位，即使在市场活动中，也要坚守文化品位，引领时代文化发展，绝不能为了一己私利而背离职业初心和道德操守。

二、书载广告功能失衡带来行业危机

书载广告功能失衡产生的种种问题在社会上造成了诸多恶劣影响，学界和广大读者纷纷展开口诛笔伐。人们之所以对这些乱象反响强烈，就是因为功能失衡的书载广告消解了出版文化自身的魅力，是对出版文化的无视与亵渎，也是对读者权利的侵犯。更为严重的是，这些问题已经波及到整个图书出版业，出版行业面临严重的信用危机。

（一）书载广告功能失衡危害出版文化

出版是传扬世界与民族优秀文化成果的重要媒介活动，我国的出版事业在长期实践中形成了重文化、重操守的优良传统，这是一笔宝贵的精神遗产。而如今，受到商业化浪潮侵袭的出版业在迎来一片繁荣景象的同时，却淡忘了自身的社会文化责任，不再将社会效益放在第一位，而是在残酷的市场竞争中或被迫、或主动沦落为经济利益的附庸。出版文化处于消殆的危险境地。

书载广告作为商业性见之于文化性的特殊样式，因为其载体——书籍的特殊性更要注重文化体验，符合读者对图书的既有认知和心理期待。如今，书载广告制作上的假、大、空、玄等问题正将图书出版业树立的良好社会口碑消磨殆尽，而读者大众则因为屡屡被这些广告误导和欺骗，更容易将自身对某些不良出版商的愤怒扩大到对整个出版业的失望。失去了读者支持的图书出版业其前景如何不言自明，而出版文化的渐行渐远对社会文化和民族精神所形成的戕害将会更加触目惊心。

（二）恶意炒作导致出版行业信用危机

市场经济条件下，一些出版企业忽视自身社会责任，仅以市场为唯一导向，认为只要能卖得出去的书就是好书，至于书籍的内在品质和社会影响则被抛诸脑后。这些出版单位为了实现企业利润，不惜丧失社会公德和职业道德，以身试法，做出了很多出格甚至违法的行为。出版商进行恶意炒作，盲目追求轰动效应，导致出版行业出现信用危机。

有人认为，不懂得炒作从某种意义上说就是不懂得现代商业规则，而不懂得炒作就没有未来可言⑥。然而，炒作也要明确道德底线和法律界限。那些故意弄虚作假、枉顾法律法规和社会道德的炒作行为，都属于恶意炒作。一些恶意炒作有可能在短期内获得好处，但由于其对社会规则的漠视，绝大部分恶意炒作行为在获得知名度的同时却无法赢得社会的认同，甚至可能引来与预期完全相反的结果。从长远来看，几乎所有的恶意炒作都注定失败，因为决定企业和品牌影响力的核心要素是美誉度而非知名度。而且，恶意炒作还可能因为触犯我国《广告法》等法律法规而遭到严厉惩罚。恶意炒作漠视商业诚信精神，蔑视受众智商，降低了出版业在社会中的整体形象，使整个出版界面临着信用危机。

三、书载广告功能需平衡统一

“一个再好看的电视剧，再好看的一本杂志，再好看的一个报纸版面，它可以激荡血肉，撞击心灵，但它不可能潜入历史，也不可能化作永恒。就是说，当代文化潜入历史、化作永恒这个‘通道’留给了图书出版。”⑦图书出版业要正视新的出版生态环境的变化及其特点，在与新媒介的竞合中发挥自身优势，坚守自己传播文化的历史定位，切实担负起文化传承的历史使命与责任。

书载广告作用的产生有赖于其商业营销与审美功能的平衡统一，这好比是一枚硬币的两面，缺一不可。作为出版商，在欣羡其他出版企业成功的同时，更应该深挖这种成功背后深刻的社会文化原因，不能仅靠毫无意义的炒作来博取眼球。出版社的编辑要切实提高业务能力，“应该学会写广告文字，这是编辑的基本功之一”⑧。“一个称职的编辑，就其工作范围来说，广告宣传也在其内。一个编辑，既懂得写审稿意见，又懂得写书评，更懂得做广告，他的编辑业务就全面了。”⑨近现代书载广告由编辑文人亲自撰写的历史传统值得当今的编辑们学习和借鉴。读者要提升自己的媒介素养，提高对图书的辨别能力，不被那些虚假、空玄、浮夸的图书广告所迷惑，选择真正适合自己的图书作品。相关职能部门也要切实履行责任，打击出版乱象，净化图书出版市场。唯有如此，图书出版者的合法公平竞争才会有一个坚实的依靠，而读者的合法权益也才会得到切实维护。出版商与读者的“互利共赢”有利于促进出版市场的规范健康发展。

四、结语

值得注意的是，本文所提到的书载广告是指以图书为载体，以宣传图书本身或塑造出版社形象为主要目的的图书广告形式。当前，一些图书出版商正在积极探索在图书上做其他非图书商品的广告，旨在“科学利用图书闲置页码资源，增加读者消费的附加值，同时出版单位也找到新的效益增长点”⑩。这一想法固然不错，但同时也要考虑到图书作为文化传播媒介的特殊性以及附带的商品广告与图书之间的相关度，要尽可能实现广告营销与文化审美的功能平衡，不能牵强附会，更不能偏离文化性，单纯地为增加经济收益而滥发广告。本文研究的文化视角对这一业界新动态具有一定的参考价值。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html