新媒体环境下西藏民族饮食文化传播路径研究

 前言

回顾现阶段研究成果，目前已有学术研究探讨了新媒体在中国其他地区饮食文化传播方面的作用。例如，谢雅昕在《新媒体时代郑州西藏饮食文化传播发展研究》一文中提到，利用新媒体环境下的技术和平台可以推广郑州烩面文化。在袁爱中和马路阳于2016年发表的文章《新媒体环境下西藏民族文化传播的困境与思考——以中国西藏新闻网非遗文化专栏为例》中，他们认为新媒体为西藏民族文化传播带来机遇，并拓宽了传统文化传播渠道。但目前尚未对新媒体技术如何帮助西藏的饮食文化宣扬进行完整的探讨。笔者的调查问卷数据显示，西藏民族饮食依然受到广泛关注，绝大多数人对西藏民族饮食保持着浓厚的兴趣，乐于探索地道的西藏美食，欣赏西藏饮食的多样性。但同时，少部分人对西藏民族饮食存在严重的认知偏差。通过问卷调查和研究，笔者发现西藏的饮食文化在不同的传播渠道和平台上都存在差异。例如，酥油茶在不同的传播渠道中都受到了欢迎。还通过研究这些案例，了解了人们对西藏饮食文化的不同理解和需求。最后，提出了一些建议，希望能够在新媒体时代更好地推广西藏的饮食文化，促进西藏文旅产业和经济的发展。

一、西藏民族饮食文化的特点与发展

（一）西藏民族饮食文化的特点

藏族有着自己独特的食品结构和饮食习惯，并且具有强烈的宗教文化性。其中酥油、茶叶、糌粑、牛羊肉被称为西藏饮食的“四宝”，无论男女老幼，都把酥油茶当作必须的饮料。

（二）西藏民族饮食文化的发展

在改革开放的推动下，西藏民族已经彻底改变了传统的饮食观念。过去，他们只限于食用传统的牛肉和青裸面等食物。然而，如今的富有知识的年轻一代，带着理性理智，逐渐摆脱宗教的束缚，开始审视并重新理解饮食。这个新变化不仅仅体现在生活方式上，更是文化、心态和观念方面的进步和文明。同时，在社会经济的繁荣和科技的发展的背景下，各种新媒体层出不穷，媒介融合的速度、深度和广度都大大提高。对于西藏民族饮食文化的发展来说，这具有重要意义，并且对传统传播形式和路径也产生了巨大的冲击。

二、西藏民族饮食文化传播的现状

新媒体时代有必要认识到西藏饮食文化传播的现状是怎样的，传播中存在着怎样的问题和障碍，并懂得运用新媒体环境下新媒体工具，让西藏饮食文化传播和发展取得更好成效，本文以西藏特色饮料酥油茶为切入点进行研究，运用问卷调查法，同时对新媒体平台上“西藏兄妹”为例，进行新媒体矩阵情况分析，得出传播媒介多样，传播主体多元但以自媒体为主，传播效果被多数受众认可的结论。

（一）传统媒体下的西藏民族饮食文化传播

1.纸质媒介传播西藏饮食文化

通过受访者对酥油茶的了解渠道调查结果所示，本团队关于新媒体环境下西藏饮食文化的渗透力影响力问卷调查中，38.09%的调查对象表示自己是通过书籍、杂志、报纸等纸质媒介了解到酥油茶。由此可见，纸质媒介以其易存性和更能适应分众化趋势的特点，对西藏饮食文化进行了一定程度的传播。

2.西藏饮食纪录片在潜移默化中传播文化

纪录片是一种具有跨文化、跨时空传播属性的媒介形态，担负着记录社会、传播国家形象、交流文化等重要使命，它是实现对外传播的有效形式。其中最典型的例子莫过于美食纪录片，它可以全面地展示出各种不同的饮食文化。《藏地藏味》是一部深入探讨西藏饮食文化的独特纪录片，它以西藏的自然环境为背景，融入藏族传统烹饪技艺，并将藏族烹饪技艺与现代文化相结合，以此来展示藏族饮食文化的多样性与精彩。虽然电视媒体属于单向媒介，但使人在潜移默化中感觉到了西藏饮食文化的博大精深。

（二）新媒体环境下的西藏民族饮食文化传播

1.传播主体多元但以自媒体为主

西藏民族饮食文化的传播主体包括政府、企业以及自媒体等。随着新媒体的快速推广，自媒体对于西藏饮食文化传播的意义越来越突出。政府传播行为虽然规模庞大，但只能从全局和主导角度控制文化活动，显得太过宏观。在物质层面和精神层面上，一些西藏饮食文化的内容传播仍需要企业去实施，但目前西藏特色食品企业在文化传播方面的影响力还不够。相比之下，自媒体在西藏饮食文化传播中，成为了主要的传播力量。自媒体通过生动有趣的形式呈现西藏饮食文化故事，并在主观理解的基础上纠正或补充媒介平台上关于西藏饮食文化的不足之处。它们在无意间传播西藏饮食文化，有效地纠正和排除不适当的文化他者。

自媒体在微信公众号、微博和抖音平台上搜索“西藏美食”，有上万条相关信息。其中一部分传播者是美食探店的自媒体，他们通过高质量的宣传短片来吸引顾客购买，并借此将西藏饮食文化传播开来。自媒体帮助人们更好地理解和接受西藏的美味佳肴，同时利用独特的媒介形式生动、有趣地宣扬西藏的美景。

各类新媒体涌现的大众传媒时代，西藏饮食文化的传播不仅需要对网络媒介进行简单运用，更要对各类平台进行选择与组合，针对不同文化内容选择合适渠道进行呈现，从而实现传播效果与影响力的最大化。笔者通过以抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”（下文简称西藏兄妹）为例，分析新媒体矩阵情况，探究在新媒体平台上西藏饮食文化的传播活动。西藏兄妹的新媒体矩阵搭建始于2020年中旬，外矩阵包括抖音小红书微博和微信视频号。虽然西藏兄妹在各平台投放的内容一致，并没有实现内容多元化，但是达到了分散风险，协同放大宣传效果的作用。西藏兄妹在微博小红书通过短视频承担媒体传播的作用，抖音和微信视频号除了卖货目的，也承担一部分媒体传播的责任。由于西藏饮食属于男女老少皆宜的产品，所以西藏兄妹在新媒体外矩阵的构建上，有意识地去覆盖所有有消费潜力的人群，这从微信视频号的受众是泛人群，抖音的受众也逐渐泛人群化，微博小红书的用户大部分是年轻人可以看出。

2.多数受众认可西藏饮食文化传播效果

本部分以回收的200份有效问卷作为支撑，我们可以深入了解西藏饮食文化在新媒体环境中的传播能力，从而评估其在社交媒体上的影响力。该问卷于2023年4月2号至4月16日面向区外人民采取线上发放的形式。

根据回收的200份有效问卷调查结果显示，大部分受访者通过电脑网络了解酥油茶，占比50%。手机也是一个常见的了解途径，其他数字媒体如数字电视、电影或广播也是一些受访者了解酥油茶的途径。此外，29.05%的人通过他人介绍了解到酥油茶，这也是一个常见的途径。总结起来，通过网络、手机和其他数字媒体了解西藏酥油茶是最主要的方式。

根据数据可以得出，大多数受访者知道西藏酥油茶，但没有喝过。可能是由于地域和文化等原因，只有13.81%的人尝过酥油茶。此外，7.62%的受访者知道酥油茶，但不愿尝试。从受访者通过网络了解酥油茶的情况来看，可以得出酥油茶在新媒体平台上的曝光度尚可。许多受访者都是通过新媒体平台获取相关信息。因此，可以得出结论，在新媒体环境下，西藏饮食文化具有较强的传播力。

三、西藏民族饮食文化传播所遇到的问题

综合以上对西藏饮食文化传播状况的梳理，不难看出当前西藏饮食文化的传播活动中的一些弊端。作者从传播内容、传播者及其影响力以及传播结果分析可知：传播同质化严重，广告色彩浓厚，缺少高质量内容输出；宣传推广重视度不高；传播趋于“沉默的螺旋”现象等问题。

（一）传播同质化严重，广告色彩浓厚，缺少高质量内容输出

无论媒介形式如何演进，“内容为王”自始至终都是公认的真理，内容质量的优劣直接决定传播范围的广泛与传播效果的好坏。同质化指在同一类产品中，相似或者相同的某一类物品在不同的渠道进行传播，与独特性相反。通过对西藏饮食文化传播的现状进行分析，可以认为大部分传播主体在进行传播活动的时候并没有反映出西藏饮食文化的真正内涵，反而以引诱用户购买为主要传承侧重点，加之配上近乎一致的生产样板，造成海量同质内容充斥于各类媒体平台。广告作为传统媒体和新媒体重要的资金来源，对推动媒体人的建设发展具有举足轻重的作用。广告宣传费用可以极大地缓解自媒体人经济压力，但诸多涉及的西藏特色食品有关的内容中，“广告”颜色愈加浓厚，致使传媒人违背新闻准则。不实的美食宣传不仅会降低用户黏性，而且会对传播者信誉度造成影响，破坏西藏饮食文化整体形象。

 （二）宣传推广重视度不高

酥油茶暂无知名度极高的品牌，大多都是在本地经营茶馆供给本地茶客和外来游客。笔者通过对西藏酥油茶经营商户的访谈看到，经营者大多只是在微信朋友圈，群聊里进行宣传，并没有正式进行宣传活动，由此看出酥油茶经营者对于主动传播西藏饮食文化重视度不高。而经营者作为重要的文化传播主体，可以将无形的文化深藏于可感的酥油茶当中，随着酥油茶流入外地游客的口中，心中。

自媒体传播内容把关不到位。由于自媒体是以盈利为目的进行文化宣传，以及自媒体门槛低，公信力低的特点，少有自媒体将酥油茶与其背后的文化底蕴和价值一起讲述，导致传播内容质量参差不齐，用户的关注点仅停于物质层面，不能对其进行更深层次的文化解读，还极易使用户对酥油茶等西藏特色食品形成刻板印象。在小红书上搜索“酥油茶”就会发现虽然搜索结果众多，但是内容却大多千篇一律。自媒体作为传播西藏饮食文化的主力，由于把关不到位导致低质量传播内容流入网络，会降低用户对酥油茶的兴趣，这对饮食文化的传播是非常不利的。

（三）传播趋于“沉默的螺旋”现象

“沉默的螺旋”理论由德国传播学者伊丽莎白•诺埃勒•诺依曼于1972年在东京举办的世界心理学大会提出。诺依曼认为，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用下，人们对“优势”意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。“强势观点大声疾呼，弱势观点保持沉默。在新媒体背景下的美食文化传播，往往会引导受众进入到一个赌徒的“意见环境”，在这个环境内，美食博主宣传的美食文化，呈现在受众眼前的全部都是积极向上的，对美食博主予以肯定的。然而“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，对于美食的体验来说这也是同样的道理。

四、新媒体环境下西藏饮食文化传播策略

经过深入研究，西藏饮食文化的传播面临着许多挑战。为了让西藏饮食文化在新媒体时代得到更好的传播，笔者建议采取以下策略。

（一）多元传播，协调发展

西藏饮食文化对外传播主体多元，不同主体的传播行为与传播态度，将直接影响不同媒介语境下的文化传播效果。传播主体多元可以互相弥补以各主体出发传播内容的不足，使受众接收信息更加全面，使受众群体更加易于接受，增强可信性。

（二）培育特色品牌

带动西藏特色食品的出售是加强西藏饮食文化对外传播的目的之一，而西藏特色食品也离不开企业的生产制作。但很可惜，笔者暂未找到影响力大的品牌企业，自然企业对西藏饮食文化传播的影响力就小了。笔者在查找西藏特色食品企业时，找到的大多是规模不大的，在线上开网店的商家，如上文举例的“西藏兄妹”就是如此，更不用提企业文化，创业故事，品牌营销和企业官网。

因此，要使西藏饮食文化传播事业再上新台阶，就必须鼓励企业不断挖掘和利用饮食文化优势，把民族饮食做成知名的品牌。酥油茶经营者应该认清自己的责任和角色，充分认识到新时代媒体在文化传播中的重要性，并利用媒体平台和酥油茶背后的文化内涵，以及经营者的第一视角，深入挖掘西藏饮食文化，有效地将其传播出去。

（三）加强政府引导，政府支持力度

西藏饮食文化是一种特色地域文化，它的传播必然离不开地方政府。西藏自治区一直致力于传播西藏特色饮食文化，为此付出了巨大的努力。政府机构多次组织各种公共活动，不仅让西藏的传统文化得到传播，也为西藏的饮食文化走向世界做出了贡献，让更多的人了解西藏的独特风味。

西藏自治区多次在各地举办美食节、美食大赛。如2023年5月份在西藏山南市的首届名厨精英赛暨山南味道厨艺大赛，由山南市商务局主办，各县区商务局、山南旅投公司协办。推广了舌尖上的山南味道，为广大消费者提供了山南更高品质的餐饮产品，也彰显出了山南丰富多彩的美食文化。以及2018年11月在成都举办的西藏美食推介会，将西藏特色美食与西藏景点相结合，让更多的国内外游客领略西藏的美景及文化，也将西藏的特色美食文化推向了国际。

 结语

西藏饮食文化在当今社会扮演着重要角色，但传播中存在诸多问题。尽管众多传播主体致力于推广西藏饮食文化，但其重视度较低、商家未积极利用新媒体宣扬、缺乏内容严格审查。同质化内容、广告化倾向和高质量作品的缺失也影响了传播发展。因此，笔者提出了几项传播策略建议。政府机构应通过制度政策引导传播，培育西藏特色饮食的知名品牌。自媒体可以充分发挥传播优势，提高西藏饮食文化内容的质量。同时，借助多种传播媒介，提升西藏饮食文化的曝光度。最后，优化传播内容，实现西藏饮食文化的二次传播。

在新媒体环境中，西藏的饮食文化必须与时俱进，勇于利用先进的技术和方法，积极探索新的渠道和思路，以持续激发出新的活力和动力。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html