媒介融合背景下广播产业发展的策略探析

当今世界，由于数字化、信息化、科技化的迅猛发展以及经济全球化带来的世界传媒竞争的加剧，媒介融合的浪潮进一步席卷全球，给广播行业带来前所未有的挑战，因此，广播媒体寻求与新兴媒体融合发展是大势所趋，也是广播媒体发展壮大、赢得未来的必经之路。

媒介融合已成为近年来学术界研究的热点，所谓媒介融合，是指广播电视等传统媒体与新媒体以先进技术为支撑，优势互补，整合报纸、广播电视、网络媒体的有效资源，对新闻采编流程进行全面再造，实现一次采集、多元发布、多级放大、多渠道融合，从而增强媒体核心竞争力。媒介融合为中国广播电视产业的创新发展提供了良好的契机，在媒介融合背景下，审视和思考新时期广播产业的发展，需要用创新思维理念，与时俱进，将广播产业纳入媒介新时代不断发展的环境中，从战略层面解决广播产业发展面临的巨大难题，更好地寻求中国特色广电产业发展的新路径。

一、当前中国广播产业发展的现状分析

（一）中国广电产业发展的总体情况

习近平总书记指出，党的新闻舆论工作要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。全国各地广播电视台都开始进行探索和尝试，促进了广播产业的进一步繁荣发展，无论广播电影电视的总收入（含财政补助收入）还是广播电视用户数，都呈现出明显的增长趋势，甚至增长速度超过同期全国GDP年均增长的速度，广播电视播出的作品数量也明显增长，电视剧年产量连续多年跃居世界第一位，一大批精品节目极大地满足了广大受众的信息需求，相应中国广播电视广告产业年均增长率大幅提升，广播电视的受众数量也稳步增加，整个广播电视行业得到进一步的发展。然而，与快速发展的国民经济和社会需求相比，与广播产业蕴含的内在潜力相比，特别是与发达国家广电产业相比，我国广播电视产业发展仍存在不小的差距，仍有巨大的提升空间。

（二）中国广播目前主要收入来源

广播行业的发展离不开巨额资金的投入和先进技术的革新，广播发展所需经费主要来自国家财政拨款和广告创收两大部分，目前，我国广播90%以上的收入来源于广告，可以说，广告收入仍旧是我国广播产业发展的重要支柱，但在媒介融合发展的新时期，随着新媒体在全国范围内的普及应用，受众接收信息的渠道和选择随之发生转移，因此，广播媒体受到巨大冲击，最明显的特征之一就是广播广告的增速开始放缓，很多大的广告商转投新媒体，广播广告年收入逐年下降，这严重影响着广播产业的可持续发展。

（三）广播媒体的传统优势遭受空前挑战

广播作为我国社会主流媒体，在宣传党政方针、传播信息等多方面都发挥着重要作用，与报纸、电视、网络等媒体相比，广播媒体具有天然的自身优势，然而，在媒介融合的背景下，广播媒体传统的优势也受到其他媒体的冲击。首先，在受众层面，广播曾拥有大量的听众群，且受众分布广泛，翻盖不同的年龄层次，而如今面对网络等新媒体的冲击，原本属于广播的受众纷纷转变为新媒体的用户，并直接向其贡献价值；其次，在影响力方面，因新媒体的出现而不断地弱化，广播媒体总体上来说没能很好地利用政府电台这个品牌的制高点，没有最大化发挥社会主流媒体的可信度和公信力；最后，在信息内容整合上，广播虽采集了大量的内容，但没有完全开发，更没能最大化整合信息，而新媒体虽不具备内容原创能力，却具有超强的内容集成与整合能力，也满足了受众多元化的信息需求。

二、媒介融合背景下广播产业发展的策略探析

在新媒体时代，随着广播频率与频率之间的受众争夺以及广播媒体与其他媒体间对广告客户的争夺战愈发激烈，广播产业如何更加高效的发展壮大？这是值得所有广播相关从业人员认真思考的一个问题。笔者结合自身多年的工作实践，认为可以从以下几个方面进行探析：

（一）明确广播媒体的产业属性

在媒介融合的发展趋势下，实现我国广播产业的创新，需要明确广播媒体作为广播电视产业体系中的事业属性，还要深刻认识到广播产业所具有的商业性和经营性，在广播产业发展过程中可以利用适当的企业化运作管理与经营模式。毕竟，我国广播行业在社会资源配置方面仍是按照行政配置的方式，难以实现预期的市场价值，一旦采取了产业化的运营模式，新闻的传播质量和政府思想会不会受到影响，针对这一矛盾现象，进行广播产业创新时应需要全方位地从可持续发展的观点来思考广播产业发展的本质，还应根据实际媒介市场大环境以及广大受众日益多元化的信息需求，在采取市场化运作模式的同时，进一步提高对新闻以及国家大政方针政策等宣传工作效率与质量的重视程度，对当下广播产业的资源和传播途径进行高度整合，融合新媒体的强大优势，为广播产业的升级与创新打好基础。

（二）创新广播产业管理机制体制

面对日益突出的媒介融合的发展潮流，我国广播产业自身仍存在诸多发展的障碍，在广播产业的媒介管理体制方面存在着十分突出的管办一体、政企不分的现象，使得广播产业在运作过程中难以清楚区分媒介经营工作与媒介宣传工作，这直接影响到我国广播产业的自主创新发展。在新媒体时代，传统媒介经营管理体制明显跟不上新时期媒介发展的步伐，政企不分的问题干扰了正常的媒介市场秩序，所以，广播产业的创新首先要积极革新广播产业的管理机制体制，实施政企分开、管办分离的管理体制，保障我国广播行业正常的产业运营稳定性，并且还要建立科学合理、运行高效的广播行业内部治理机制，调动广播从业人员的工作积极性，从成本上减少传统媒介管理模式下资产浪费的现象，从而提高广播媒体信息传播的质量和时效性，提升广播媒体的影响力。

（三）重视专业人才队伍的建设

科技是第一生产力，人才是第一资源，任何产业的创新发展都离不开专业人才和先进技术的支持，广播产业的发展也不例外。在媒介融合背景下，与新媒体相比，传统广播传输网络的弱势被进一步放大，随着广大受众对收听体验、传播质量、内容品质等有着更高的要求，广播媒体进行传播渠道和传播方式的创新已迫在眉睫，相应地广播产业也要随之发展创新，否则广播媒体就会慢慢丧失与其他媒体相互竞争的资本。而人才与科技恰恰又是影响广播产业发展创新的核心因素，所以，广播媒体要重视专业人才队伍的建设，引进先进的设施设备，为广播产业的升级发展提高智力和技术支持。

（四）创新市场定位策略，抢夺广告资源

广播产业的发展离不开资金的投入，而对广播行业来说，广告是其最主要的收入来源。媒介融合导致“融合媒介”也就是新媒体的出现，例如智能手机媒体、互联网、IPTV等，这些新媒体不仅分流了传统广播媒体所拥有的受众群体，还直接瓜分了相当一部分的广告市场，给传统广播媒体的生存与发展带来隐患。但是，媒介的技术融合、产品融合、业务市场融合又给广播产业的发展带来机遇，这就要求在发展创新广播产业时要转变市场角色，实现从传播渠道的垄断者到媒介内容集成商的转变，顺应“渠道制胜”和“内容为王”原则的要求，增强广播媒体抢占广告资源的能力，从而为广播产业的发展提供更多的资金投入。

三、结语

总之，在媒介融合发展的新时期，广播产业的发展与创新，要遵循新时代广播产业发展的客观规律，还需要相关政府部门推行媒介管理制度的优化完善，完成广播产业属性与体制的融合，最大程度上支持广播行业的创新，为广播产业发展创造一个良好的社会环境，并切实为广播产业的发展注入新动力，增强广播产业经济效益，从而提升广播行业的影响力和产业竞争力，确保广播媒体健康发展。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html