论受众效果研究视域下的马克思主义新闻观

马克思曾提到，“自由报刊是观念的世界，它不断从现实世界中涌出，又作为越来越丰富的精神唤起新的生机，流回现实世界”。借助相关的报道，受众可以从情感层面认识清楚新闻活动，同时将新闻背后的隐形的规律把握好，并不断地指导实践。另外，马克思曾指出，民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可避免的陷入绝境。在新媒体时代，受众既是传播者又是接收者，受众的语境被重构，受众效果研究的理论内涵随着时代的转变得到了新的发展，坚持用马克思主义新闻观指导受众效果研究，为受众效果研究在新时代的发展奠定了坚实的理论基础。

一、“选择性”过程理论和人民性、真实性

“选择性”理论认为人们总是倾向于与自己立场相协调的信息，这一概念的明确有助于加深对于大众传播效果产生过程及机制的认识，它将受众的“个人差异”具体化为受众具有不同的“预存立场”，并由此产生了对传播信息的有选择性的接触、理解和记忆。选择性接触是拉扎斯菲尔德在美国总统大选中“人民的选择”研究后提出的，在研究中发现：媒体宣传对选民最终投票行为的三种影响形式是活化、强化与转化。选择性理解是指基于受众的预存立场的不同，而导致他们对同样接收的信息有不同的理解。选择性记忆是指由于预存立场不同导致的对所接触的信息的有选择地记忆，经实验研究发现，信息较易被持支持立场的受众记忆，却被持反对立场的受众遗忘。

人民性与真实性是马克思主义新闻观的重要理论之一，在新媒体的发展过程中，我们要严格坚持人民性的原则，马克思主义新闻观的主要目的是促成受众对人民性的认知和掌握，并贯彻到受众行为当中。而在信息发布时更要坚持真实性原则，尤其是新媒体时代，传播主体由“以传者为中心”变为“以受者为中心”，受众地位显著提高，受众不仅是信息的接收者，更是信息的发布者。然而在受众媒介素养普遍低下的时期，受众的信息发布者这一新的角色，难免在发布信息时会基于个人情绪作出不理性的行为。我们应该知道真实性是新闻的本质属性，新闻报道以及信息传播的基本原则是根据事实描述事实，受众发布信息应以真实的事实为基本依据，坚持信息的真实性，用马克思主义新闻观的真实性和人民性指导受众变迁。

随着新媒体的迅速发展，受众作为信息的发布者，“选择性”心理依然存在，受众会选择相信与自己已有的认知水平相接近的信息，并进行发布和传播。鉴于受众的广泛性，部分受众媒介素养偏低，由此导致网络平台上大量的谣言出现，因此我们应秉承马克思主义新闻观中的人民性和真实性原则，在不断检测信息的真实准确之后，再进行信息的发布，以保证广大人民接收到正确的信息，从而使受众效果的“选择性”理论在马克思主义新闻观的指导下得到良性的发展，为广大受众创造一个良好的新媒体环境。

二、“创新扩散”理论和具体问题具体分析

“创新扩散”理论与“二级传播”、“意见领袖”等概念是一脉相承的，都是社会学家们对“人际关系”及“社会结构”在传播过程及效果研究中位置的关注。创新扩散的过程其实就是信息资源在社会系统中的扩散过程，从技术角度出发，扩散研究不仅可以考察思想观念如何通过已有的渠道进行流通，而且可以考察媒介对这种社会网络构建本身带来的影响和冲击。创新扩散理论还涉及到人际传播过程中信息的失真问题。德弗勒等人的“里维尔”研究表明：处于信息扩散过程中不同位置上的受众所接触的信息及所受到的大众媒介的影响也必然不同。

具体问题具体分析是马克思主义新闻观中马克思主义思想的方法论部分，是与矛盾的特殊性原理相对应的方法论。在受众使用新媒体的过程中，要做到具体问题具体分析，不同的新媒体平台运用不同的技术手段和不同的信息发布技巧，通过不同的渠道发表相应的信息，我们应该对不同的信息进行具体问题具体分析，同时受众在发布信息时也要做到具体问题具体分析，根据不同的媒介特征，发布受众喜欢观看的信息形式和内容，只有这样，受众的接收和使用才能在新媒体的发展过程中形成良性的循环发展。

创新扩散理论是基于信息在社会系统中的扩散提出的，受众效果研究中的创新扩散理论在新时代呈现出新的特点，社会系统和人际传播的渠道不仅包括现实世界还包括虚拟世界。在现实世界，我们需要考虑到创新扩散中信息的失真问题，在人际交往中，要结合不同的人说话的不同语境以及立场来分析信息的真实性和偏向性，从而构建良好的话语体系，处理好与周围人的人际关系。在虚拟世界，基于受众的创新扩散理论研究，信息的真实性大打折扣，因此我们对于不同来源的信息应具体问题具体分析，对公信力较高的官方媒体和自媒体平台的信息应有区别的选择是否相信，这就需要我们坚持具体问题具体分析，将马克思主义新闻观和受众效果理论相结合来分析人际交流中的信息，为自己创立良好的人际关系打下坚实的基础。

三、“使用与满足”理论和全面系统的眼光看问题

20世纪70年代早期，来自世界各地的学者开始研究如何从受众视角出发来研究其使用媒介的动机。卡茨和他的合作者们在《个人对大众传播的利用》中正式阐明了“使用与满足”理论，并对这一理论进行简单的概括：在一个拥有多种来源的环境中，个人使用媒介来满足他们的需要并实现他们的目标。“使用与满足”理论具有以下特征：首先，关注受众，以受众为出发点进行分析，并指出受众是主动的；其次，受众的媒介使用、动机、需求和满足是核心概念；第三，基于个体的理论；第四，这一理论假设人都是理性的，每个人都知道自己的需求，知道使用什么媒介来满足；第五，它仍然是一个基于传播过程的理论。这项研究最重要的是一种起点的变化——从传播者到受众；一种方向的转换——从单向到双向；一个新的研究题目的诞生——探索受众的需要以及它与媒介使用之间的关系。

用全面系统的眼光看问题，才能把握住事物的核心和真相。在马克思主义新闻观视域下，不管是新媒体还是传统媒体的发展，我们都不能仅仅从新闻传播中的某一个角度来分析效果研究，而是需要全面把握。只有这样，我们才能把握新闻传播的科学内涵。当然，受众的传播效果研究需要用全面系统的眼光来看待，从受众的心理、行为、认知、态度以及情感等方面进行研究，在新时代具有重要的意义。

“使用与满足”理论在新时代呈现出新的特点，而且伴随着受众文化水平的不断提升，人们越来越懂得使用媒体来满足自己的需求，例如：使用微信中的“视频”功能来满足自己的思念之情；通过自媒体发布动态来获得自己的“主角”光环；通过自媒体提供的影视作品来放松身心；通过阅读报纸来充实自己等等。同时，在马克思主义新闻观的全面系统看问题的指导下，结合受众效果的“使用与满足”理论。我们应该了解到，在新媒体时代，受众在获取自己需要的信息的同时，算法会通过计算进行相应的推荐，长此以往，受众的视野就会越来越狭窄。因此，我们应在“使用与满足”理论的基础上，树立全面系统的眼光看问题的思想，在“专”的基础上也要“全”。只有这样，受众才能从媒介中获取更多的知识，指导自己的生活和工作。

四、结语

综上所述，新媒体的出现改变了传播环境和传播格局。面对这些变化，受众应在理性分析受众效果中受众心理以及行为的基础上，结合马克思主义新闻观中的方法论来指导自己更好的使用新媒体。

在新闻传播的实践中，我们应积极地从受众的角度来探讨新时代的各种命题，给受众以指导。受众的分析将会为我们的研究打开全新的视角，助力科学的受众观的形成，提高受众的媒介素养，推动新闻传播的良性循环发展。

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