基于4P理论的太阳能热水器农村市场营销策略分析

一、问题的提出

    作为一种绿色环保产品，太阳能热水器自产生以来获得了快速推广和应用。近些年出于“市容”考虑，太阳能热水器在城市的发展空间一度受到限制。于是很多太阳能热水器企业纷纷把目光投向了广大农村，但农村市场不同于城市市场，企业不能照搬照抄已有的营销策略。因此，如何为企业指明道路，如何制定农村市场的营销策略便成为本文的研究重点。

二、太阳能热水器农村市场潜力分析

市场营销理论认为，市场就是人、购买力和购买欲望三个要素的有机结合。

2.1 消费主体分析

    本文所谈的农村市场，除了真正意义上的农村之外，还包括县、县级市和中小城镇。目前，全国总人口13亿，中心城市人口只占人口总数的10%，而县、县级市及广大农村人口占11亿多，占人口总数的90%［1］。庞大的消费群体意味着太阳能热水器在农村具有巨大的市场潜力。

2. 2 消费者购买力的分析

    自1978年改革开放以来，我国农民的人均收入逐年增加，到2008年，农民人均纯收入已达到4761元，农民购买千元以上的家电产品问题已经不是很大。近些年随着国家一系列惠农政策如新农村建设、取消农业税、为农民办理养老医疗保险，都大大减轻了农民负担和消费顾虑。另外，国家以直补方式对农民购买太阳能热水器给予补贴，更进一步提高了农村消费者的购买力。

2.3 消费者购买欲望分析

    近年来，很多农民已不满足靠耕地维持生计，农村外出打工人数越来越多，打工挣钱回家消费，在小康生活的基础上追求更加舒适的生活。如今，农民已不是住瓦房草房过日子，而是一排排整齐的楼房平房，居住条件的改变已经证明农村居民生活条件的提高。新房配新家电是每户农村家庭的愿望，而且农村的消费条件、消费环境也很大程度地刺激了农村居民的购买欲望。随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了阶段性成果。农村自来水管的安装、电力设施的改造使普通农村居民也能像城市居民一样在家就能舒舒服服地洗个热水澡。从影响市场的三个要素分析，都预示着太阳能热水器在我国农村市场有巨大的发展前景。只要质量过硬、营销策略得当，潜力巨大的农村市场必将给太阳能热水器企业带来可观的利润。

三、太阳能热水器农村市场营销策略

3.1 产品策略

    与城市市场不同，农村居民对太阳能热水器的需求还是以质优、价廉、经久耐用为主，对功能多样性要求不高。因此，太阳能热水器企业必须根据农村市场的特点，以农民的消费需求为导向，积极调整产品结构，强化产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，生产适销对路的太阳能热水器。另外，企业也应当针对农村市场的消费环境对产品进行一些新的改进和设计，以满足农村市场需求。具体而言:第一，加大对真空管太阳能热水器的技术开发研究，努力克服太阳能热水器的“冬眠”问题。由于绝大部分农村家庭都是自建房屋，所以选用能够安装的真空管太阳能热水器是最好的选择。但太阳能热水器冬天使用时普遍面临着供热效率低的问题，因此企业应在这个方向上多下工夫。第二，生产便于安装适合不同维度的产品。对于太阳能热水器，由于受到众多自然因素影响，企业需要开发出能满足不同消费者需求的个性化产品，例如开发高纬度系列、斜屋顶系列、低纬度系列产品，可以让消费者根据所在地的纬度、日照量、气候、风力等自然因素选择不同的产品。第三，生产不同消费层次的产品。农村居民的购买力也有不同的层次，而且以中低收入阶层为主。企业应当根据农村市场的需求特点生产不同档次的产品。其中，以生产耐用基本功能好的产品为主，以生产高档附加功能少的产品为辅。最后，采用产品组合策略，就是企业针对同一个消费对象的各种不同需求，把满足消费者各种需要的不同的产品组合出售。这样，不但满足了消费者的需求，而且又大大地增加了太阳能热水器的销售［2］。据调查，婚庆消费是我国农村家电消费的一大特点。太阳能热水器企业在开拓农村市场的过程中，可以针对婚庆消费这一特点进行产品组合。设计婚庆款型或嫁妆组合，再加以适当的消费引导，从而形成农村消费者喜爱的产品品牌。

3.2 价格策略

    在广大农村市场，价格因素是影响农民选择购买的核心因素，因此，制定适当的价格策略，是太阳能热水器企业有效拓展农村市场的必要条件。首先，农村消费受收入水平的影响，以传统节俭型为主，偏好实惠低价产品。为此，太阳能热水器企业在拓展农村市场时应当采取低价策略。其次，除了低价策略，产品定价时还可以采取价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足消费者多元化、个性化的需要。另外，价格组合策略也是避免恶性价格战的好方法。最后，根据消费者的收入水平差异，可以采取歧视定价策略。较富裕的地区产品定价稍高，而贫穷的地区产品定价稍低一些。这样企业可以最大限度地获取利润，但实施过程须防止“窜货”、经销商勾结等扰乱市场行为的发生。三种价格策略中以低价策略为主，因为价格才是农村消费者购买商品时最敏感的因素。但低价格并不等同于低质量，这就要求企业需通过加强企业管理，努力降低生产成本和经营费用，保持较强的价格竞争力。

3.3 促销策略

    企业开拓太阳能热水器农村市场时应该按照农村文化价值特点和消费习惯制订产品促销策略，在广告宣传、促销手段、消费示范效应等方面采用农民喜闻乐见的方式，使农民乐于接受，以提高企业产品在农村地区的品牌知名度、美誉度和忠诚度。第一，在广告宣传方面:一方面，选择一个合适的广告媒体，据调查，农民受电视广告的影响较大，受报纸、广播广告的影响较小，因而企业应考虑所选媒体的覆盖面和影响力。另一方面，广告宣传内容应着重强调其必需性，即让农民觉得这种产品是生活中的必需品，而不是奢侈品。第二，在促销手段方面:企业应采取农民易于接受的方式促进太阳能热水器产品的销售。例如:在庙会集市上搭舞台，通过文艺表演为产品做宣传;开展抽奖、特价酬宾等活动;开展送货下乡、服务上门等活动。此外，企业还应抓住售后服务这一环节，在主要城镇或中心集镇设立售后服务网点，以高质量的售后服务解决农民的后顾之忧，达到促销目的。第三，利用消费示范效应:农村居民拥有比较重的从众心理和攀比心理，同时农村寓居的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走动。当有亲戚或邻居装了太阳能热水器，一部分人会因使用者的推荐而购买该产品，而另一部分人会因攀比心理购买该产品。为了使消费示范效应发挥作用，企业一定要在产品质量和售后上多做文章。

3.4 渠道策略

    我国农村市场具有分散性大、商业网点少、流通网络不够完善以及销售渠道不够畅通的特点，使得在农村和乡镇市场建设太阳能热水器的分销渠道与城市市场有所不同，企业必须建立适合农村市场的分销渠道［3］。首先，企业可以在乡镇与农村多采用渠道嫁接，如提供门头，同时在服务方面更多地推行自助和引导，在渠道运作过程中，应该嫁接不同类型的合作与互补渠道，如邮政局、电信或移动通信的门面店、村支部或传统的供销社、农村信用社、建材或家电经销商、农村水电工等等。其次，县级专卖店发展县级以下代理，可在本县及邻近县区的大的村落设立代销点。最后，企业还应充分利用个体和私营商业为主体的流通渠道和市场网络，建立健全信息、销售、服务合一的营销网络渠道，并向城乡的纵深和边远区域发展，以保障农村分销渠道的畅通，更好地满足农民消费者。

 参考文献：

 ［1］孙言雅．拓展农村市场营销策略［J］．农业经济，2007，(3):71－72．

 ［2］国家统计局．2009年中国统计年鉴［M］．北京:中国统计出版社，2009．

 ［3］何振亮，刘志超，等．家电企业拓展农村市场策略探讨［J］．商业经济，2006，(1):44－46．

 ［4］王延胜，柏连成，等．企业开拓工业品农村市场的营销策略［J］．乡镇经济，2000，(1):54－55．