方言为形 文化为神 ——浅谈如何提升方言类节目的文化品质

当前，在省级电视媒体的竞争逼迫下，在方言文化濒危的现实困境下，打造方言节目具有一定的必要性和紧迫性。然而当前很多方言类节目大多只借用了方言这一播报形式，未能充分融入本土文化，导致格调不高、质量低下，甚而滑入低俗化、浅表化的泥淖。在这样的背景下，只有依托本土文化，提升文化品质，才能确保方言节目的质量水准和教化价值，实现方言类节目的可持续发展。

一、打造方言节目是城市电视台应对市场竞争的理性选择

20世纪90年代，全国才较为普遍地兴起方言电视节目。当时，省级卫视上星，每个城市都可以收看其他省级卫视的节目，频道数量大大增加，对地方性媒体尤其城市台来说，竞争压力增大。

面对省级卫视诸多大型娱乐节目的强势进逼，城市电视台不可能硬碰硬地正面对抗，只能采取差异化节目策略，从强势卫视无法顾及的“侧翼”突围。城市电视台所倡导的“本土化”本质上就是一种差异化策略。城市电视台基于本土文化题材、思维习惯和表达方式打造具有地方特色的节目，成为应对综合性卫星频道的竞争利器。方言是一种最显在的本土元素，以方言播出的电视节目自然而然地做出了区域的划分，打上了“本土化”的烙印，具有无可比拟的竞争优势。

二、方言节目的文化缺失

方言节目是为适应市场竞争而出现，该类节目在运作中出现了急功近利、质量不高、同质化、低俗化等问题。“多而不当”是诸多学者对当前方言电视节目现状的概括。

方言本是一个地区的历史文化表征，但是大部分的方言节目与“文化”无关，历史传统、地理风物、民间传说、戏曲民谣等与受众生活密切相关的文化资源未能运用在节目中。相反，为了单一凸显方言特色，为了博人眼球，一些夹杂低俗、消极含义的俗称、俚语被频繁使用，拉低了节目的文化品质。很多民生新闻节目本就聚焦于家长里短、鸡毛蒜皮、奇闻怪事，再加上方言俚语的推波助澜，节目成了哗众取宠的精神快餐，除了为电视媒体带来短期的收视率，于媒体公信力、社会形象都是极大的损害。

此外，目前国内的方言节目主持人大多“半路出家”，有说相声出身的，有唱大鼓搞曲艺的，也有善于说段子的民间能人。由于缺乏播音专业背景，这些“业余”主持人在工作中往往缺乏媒体素养，把关意识和自律意识不强，素质上参差不齐，难以实现职业思维的转型，这也从一定程度上拉低了方言类节目的品质。

由于国家推广普通话的需要，《中华人民共和国国家通用语言文字法》规定广播电视台运用方言制作节目有严格限制。如果任由方言节目文化缺失的现象蔓延，该类节目将会受到监管部门更为严厉的管控，发展前景堪忧。

三、突围对策：方言为形，文化为神

2013年7月28日，中央电视台新闻频道《朝闻天下》播出了名为“关注正在消失的方言”专题片，呼吁全国各地要在方言的保护和传承中寻找一个平衡点。无论从媒体的竞争需要，还是从挽救方言文化的角度，方言节目的传播都具有必要性。电视媒体的当务之急是利用好方言这种最具贴近性的表达方式，充分发掘本土的方言资源、文化特色，以方言为形，以文化为神，打造出雅俗共赏的优质作品。

（一）梳理地方文化资源，为方言节目注入文化题材

任何一种方言均是在历经漫长的演变而逐步形成的，它和当地的人口构成、地理区划、民俗风情等诸多文化元素密不可分。将文化题材与方言播报结合起来，节目的文化品质将更加凸显。

例如，佛山电视台2014年推出一档季播的综艺粤文化节目《粤级挑战》，在紧张刺激的游戏环节设置中融入各种粤语典故、粤语字拼写等知识点，节目寓教于乐，令人眼前一亮，引发佛山市民对粤语文化的热议。2015年，该节目更进一步挖掘本土文化，每期节目挑选两个镇街社区，把当地村民、民俗爱好者请进演播室，开展地方人文知识竞赛，知识涵盖面从第一季的粤语方言文化拓展到民俗、历史、经济、建筑、艺术诸多方面，节目的娱乐性和文化品质进一步提升，除了收视率在同时段节目中稳居前列，更获得“广东省广播影视奖”一等奖。2016年，该节目又通过不同姓氏代表队两两PK的形式，深入挖掘佛山各姓氏的名人典故、宗族历史、文化风俗，再度牵起全民学习粤文化、深入了解粤民俗的热潮。由此可见，只要肯深挖，就会发现方言与地方文化中有趣的元素，二者又具有天然的本土亲近性，足可成为具有收视潜力的节目题材。

总之，以方言来演绎文化，既有方言这一“俗”的表达方式，又有本土文化“雅”的内涵，既有方言戏说的娱乐性，又有文化精神的教化功能，这种雅俗元素的组合将为方言节目开拓广阔的空间。

（二）提升主持人的文化自觉

节目主持人的文化底蕴一定程度上决定了一个节目的文化品质。在电视方言节目中，主持人绝不是语言转换的中介，他还承担着推荐本土文化、连接节目与受众的桥梁纽带作用。

首先，方言节目主持人要弥补专业知识和政策理论知识的不足。很多方言节目主持人不是播音专业科班出身，在担任主持人岗位工作后，更应该要弥补播音专业相关知识，了解播音主持工作的新闻性主调，确保方言说真实、严谨，做好大众传媒与受众之间的中介角色。

其次，方言节目主持人要了解以本土方言为中心的相关地域文化，寻求地域文化与主流文化和谐共荣的关键点，寻求地域文化在多元文化融合中的立足之处，以便精准地推荐和传播本土文化。主持人还应提高对节目的整体把控力，可以和节目主创人员一起承担节目环节设计和资料收集工作。

再者，方言节目主持人要活用方言，用好方言。主持人对一门方言的词汇、语法等的理解，不能仅仅停留在日常生活的应用层面，而应更深层次掌握这门方言。比如词语的表层含义和引申义、词语的同义和反义、语法的修辞效果、俗语的来历和演变等等，走入民间，发掘更为丰富的本土方言资源，这样才能在表达的时候产生更科学、更生动的语言组合，实现高质有效的传播。

（三）注重包装及推广，打造文化品牌

当节目被赋予本土文化，当节目因方言的使用而提升传播力时，方言节目也将日益成为本土的文化品牌。品牌打造需要多样化的营销手段。

首先，要确立统一的视觉形象。毕竟方言节目与一般普语节目不同，地域特征浓厚。因此，要对栏目的视觉系统做适应节目风格的统一处理，包括片头、片尾、导视、宣传片、角标等，都要有本土文化韵味，形成固定的品牌形象，让观众过目难忘。

其次，有的放矢的节目编排。节目编排上，要掌握目标观众的收视需求，同时综合考虑竞争对手在同时段的节目内容、品质及其对本频道覆盖区域观众的吸引力，选择更合理的播出时间。例如广东珠江频道《外来媳妇本地郎》的播出时间选择在周六、周日19:00，这在当时是为了针对香港电视在周末同时段处于绝对强势的综艺娱乐节目所做的错位编排，同时也避开了周一至周五强势港剧的冲击——至少抓住了周末没有收看港台娱乐节目习惯或在审美上不能接受“港式娱乐”的受众，结果收获奇效。这样的编排一直沿袭下来，周末晚七点收看《外来媳妇本地郎》成为了广东人的习惯。

另外，节目的广告语是品牌形象的重要承载。例如，重庆卫视《雾都夜话》“地地道道的重庆人演自己的故事”，《越策越开心》“湖南最火爆的娱乐脱口秀节目”，等等，这些朗朗上口又具有独特文化韵味的广告语，对节目品牌的市场导入功不可没。

（四）加强自律，规范用语

对于方言节目来说，加强自律，就是要确保节目的社会效益，不能为了短期的收视率而哗众取宠、自我炒作，不能以低俗甚至媚俗内容博取关注，如若这样，只会损伤主流媒体的公信力。除了节目选材，在方言的使用上也要有自律意识，避免言说的随意性，避免使用带有侮辱性的俚语称谓，确保电视媒体应有的人文关怀。

四、总结

聚焦于本土文化，深耕本土文化，提升节目的文化品质，既有利于充分发挥方言这一语言工具的本土贴近性和文化认同感，提高节目的收视率，又因节目教化价值的突显，提升主管部门在节目审批上的宽容度。面对中央级媒体以及省级媒体的竞争压力，地方电视媒体的突围路径在于打造具有本土文化特色的方言节目。在地方文化、方言表达、收视需求间寻求最大的公约数，是方言节目需要解决的长久课题。