浅谈俄语广告词的文化内涵

一、引言

广告是社会经济发展的产物，它面向社会大众，向受众介绍产品、服务或是宣传某种公益行为、社会道德，广告的作用就是向公众传播信息。语言是最为重要的信息传播形式，广告词作为广告信息传播的语言形式，其中映射着社会民族文化，而广告设计者为了使广告达到在短时间内吸引受众注意力，使受众对宣传内容产生兴趣，往往也会在广告语中植入文化元素，这样的广告词更具生动性，更具感染力，更容易被受众所接受，所以从这一角度讲广告也是文化的产物。

俄语广告词也体现了这一特征，它是俄罗斯社会文化的外在表现，我们在理解和欣赏俄语广告词的同时，也能感受到俄罗斯的历史和文明，了解俄罗斯民族的传统习俗、价值观念、生活方式等。

二、广告语言与民族文化的关系

语言是文化的一部分，同时语言又是文化的载体，“语言作为文化的一部分，是文化的镜象折射。透过一个民族的语言层面，窥见的乃是这个民族绚丽多姿的文化形态。”（吴国华 1998:17）广告本身是文化的一种表现形式，广告语言蕴含或反映着文化，它在表现文化的同时也受其影响与制约。一方面广告词体现着时代文化特征，另一方面追求广告创作的文化品位，能够增强广告宣传效应，提升产品品牌形象。

三、俄语广告词中的文化现象

（一）俄语广告词中历史人物的运用

十八世纪初俄国历史上赫赫有名的彼得大帝对俄国军事、经济、政治、教育等领域进行了一系列改革，改革加速了俄国的发展，壮大了俄国的国力，其在俄国历史上的地位是独一无二的，永远受到俄国人民的尊敬与爱戴。俄罗斯就有一个香烟品牌是以彼得大帝来命名的，它的广告词是这样写的：“Петр 1 --- всегда первый!”（彼得一世——永远第一）该广告词一语双关，一方面指彼得一世的功绩永远第一，他在俄国人民心目中的地位永远第一，同时也暗指或期许该品牌的香烟品质和销量也是第一。

（二）俄语广告词中谚语成语的运用

早在二十世纪初美国一家生产缝纫机的著名公司“Зингер”就在俄国市场发行了一大批印有俄谚语俗语的广告明信片。明信片的正面印的是杰出画家Табурин Владимир Амосович的作品，其作品是配合俄罗斯谚语俗语的内容加以绘画描述的，极富有俄罗斯风土韵味，明信片正面的底部印着诸如“Гречневая каша – матушка наша.”，“Нет того хуже как жене без мужа и мужу без жены.”，“Сколько ни думай, а лучше хлеба-соли не придумаешь.”等俄罗斯家喻户晓的谚语俗语，明信片的背面则印的是该公司的商标。

如果说“Зингер”的广告没有利用谚语俗语直接作为广告词，那么下面的广告就是直接运用俄谚语俗语编写的广告词：“Береги зубы смолоду”（爱惜牙齿从小做起），该广告词是由脍炙人口的俄罗斯谚语“Береги платье снову, а честь смолоду”改编而来，意思是爱惜衣服要从新的时候就开始，而爱惜荣誉要从小做起。这条牙科诊所广告就巧妙地借助这则谚语达到了宣传的目的。类似改写谚语俗语作为广告词的例子还有很多，例如：“Не имей 100 рублей, а имей годовое обслуживание.”，“Наша реклама в наших товарах не нуждается!”。

这些广告词运用了谚语俗语等语料，使广告语更为简洁凝练，形象生动以及琅琅上口，公众也会由于对广告词的熟悉进而很容易记住该产品。

（三）反映俄罗斯人的人生观、价值取向的广告词

享受生活一直都是俄罗斯人的生活哲学，无论是在经济萧条时期，还是在经济复苏时期，俄罗斯人对待生活，对待艺术，对待美的追求从未改变过，无论物质条件如何，都不会影响到他们精神世界的丰裕。在家庭收入不高的情况下，父母依然会带着孩子穿得体体面面地参观博物馆、画廊，听音乐会，看歌剧、芭蕾舞剧。这就不难理解为什么在这个国度会创造出如此辉煌灿烂的文化成就。“Где наслаждение – там ‘Я’.”（哪里有享受，哪里就有我。）Я是这个果汁品牌的名称，同时它在俄语里的意思是“我”。这则广告词很好地体现了俄罗斯人的生活观，那就是享受生活，注重生活质量。

反映俄罗斯人价值观的广告词还有：“У природы безупречный вкус.” (водка “FINLANDIA”)“大自然无可挑剔的口感”——崇尚自然，追求完美。“Настоящее воздушное удовольствие！” （шоколад “Спартак”）——享受美味，享受快乐。 “Вкус барской жизни. Не каждому дано... ”(водка “Белое Золото”) “贵族生活的味道，不是每个人都能享有”——注重身份地位，强烈的自尊心自豪感。

（四）反映俄国历史、民族风情、文化传统的广告词

在俄国酗酒已是一个沉重的历史问题，它给家庭、社会、国家带来的灾难可谓是极其惨痛的。俄国历史上曾有过几次禁酒行动。在苏联时期推出了一系列禁酒措施，以下是一些禁酒宣传画所配的文字内容：“Папа не пей!”(1929г.) “ Долой пьяниц! Заявим громко.” (1929г.) “Помни. Когда ты пьешь твоя семья голодна.”(1930г.) “За здороье？...”(1969г.)这些宣传戒酒的公益广告是否起到了真正的作用，在此并不做证论，我们从这些宣传语的用词和语气可以看出苏联政府在禁酒措施上软硬兼施，态度坚决。

“Чай Riston. Тепло твоего дома”饮茶是俄罗斯人的一大嗜好，则这广告使人联想到家人团坐在一起，一边配着饼干点心喝着香甜的茶，一边亲切地交谈着，多么温馨祥和的画面啊！ “Отдыхай на даче, качай в Интернете! ”（МегаФон）在郊外别墅休息早已是大部分俄罗斯人度过周末和假期的选择，他们开着私家车到郊外别墅的院子里种水果蔬菜，一方面身心得到了休息，另一方面也自给自足了家里的菜桌，不过从这则广告看来，以后人们在那里不光是种菜了，上网也会成为郊外休息的一种方式吧。

（五）反映当代俄罗斯人民日常生活的广告词

    苏联解体后，俄罗斯处于社会政治的转型时期，大量西方文化随之引入俄罗斯，体现在人们日常生活的方方面面。一些新的事物新的现象赋予了俄罗斯文化新的时代气息，这些都反映到了俄语语言中，当然也包括广告语言。

    ВНИМАНИЕ! Клуб ''CRAZY'' приглашает всех прогрессивных людей, кто любит хорошую клубную музыку НА ВЕЧЕРИНКУ, которая состоится в пятницу 17 апреля.

(Новости, №55 1998г. )

    美国摇滚、RMB音乐对当代俄罗斯年轻人来说可谓是疯狂挚爱，俱乐部是当代俄罗斯人尤其是年轻人娱乐消遣，放松发泄的好地方，成为他们日常生活中不可缺少的部分。

    СМСишь за рулем？ Ответ не дойдет.

    这是一则提醒人们不要在开车时发短信的公益广告，通讯发达的今天使得人们随时随地保持联系，开车打电话发短信的现象太普遍了，可是不合时宜地收发短信带来的不是便利而是灾难。这则广告的宣传目的在于劝告司机专心开车，否则发出的短信可就收不到回信了。语言简练，但是意味深刻。

四、结语

    广告语言不仅是广告传播信息的工具，它在向受众传达信息的同时，也营造了一种文化氛围，有时不是语言本身打动了受众，引起了他们的共鸣，而是那种语言所蕴含的文化感染了他们，毕竟简洁凝练的广告语言所包含的文化意义是宽广深远的。

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