中国广告代理制度的现状与发展-经济论文

　　一、中国广告代理制发展的背景

　　广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达，广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。新中国成立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方位铺开，促进广告业的发展。

　　二、中国广告代理制发展的现状

　　目前，广告代理制的主流模式欧美模式。基本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，运行的基础是固定的代理费。然而由于我国市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重代理、零代理和低代理等问题。

　　三、实现广告代理制的意义

　　一是广告代理制度的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平，减少不正当竞争。

　　二是广告代理制强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己设立相关的机构就可以起到的作用。

　　三是广告代理制的实行使得代理商通过长期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了解产品，了解相关市场，使一家企业或一个产品的品牌形象保持了整体风格的统一。

　　四是广告代理制可以优化我国广告体系，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，达到预期效果。

　　五是广告代理制可以帮助广告监管机关缩小监管范围，加大监管力度。

　　四、中国广告代理制发展存在的问题

　　广告活动的主体是广告主，广告公司和广告媒介，三者的共同构成了整个广告活动，因此，要分析中国广告代理制存在的问题就必须从这三者出发。

　　（一）广告主存在的问题

　　在中国，广告主主要利用媒介自办的广告公司与广告媒体接触，从而减少了广告代理费。这种做法使专业的广告公司在竞争中处于劣势。广告公司大部分的利润应来自于代理费，但广告主与广告媒体直接联系，这就迫使一些广告公司采取不正当的竞争手段来节省经营成本，形成恶性循环。这不但影响了广告公司的整体发展战略，而且会最终会导致整个广告行业的发展举步维艰。

　　近年来，中国经济快速发展，发布广告需要的资金不断攀升。这就使得企业为减少成本，在公司内部另设分支机构，投入大量的人力、物力、财力，自己代理自己的广告业务。但是由于业务不精，使得公司内部的广告分支机构缺乏整体策划的意识，缺乏与多种媒体的协调和配合能力，浪费了公司大量资源，也增加了协调管理的难度。

　　（二）广告公司存在的问题

　　广告公司的存在有其客观必然性，它是市场经济中的中介组织，它能在客观、公正、合法的立场上为广告主提供更好的策划设计服务，为广告主制定有针对性的广告计划，后期也能帮助广告主修订广告策略和广告计划，使广告宣传更有实效。

　　虽然广告公司在企业进行宣传过程中发挥着很大的作用，但是，在中国的广告公司中，很少有“独家代理”的公司，这就会出现很多问题，由于在一定区域内存在数家广告代理，因此存在业务划分与利润分配问题，同时也会涉及到广告主的商业秘密的保护问题。而“独家代理”因具有很大的优越性，所中国市场对于广告公司“独家代理”的需求也必然日益增加。

　　（三）广告媒介存在的问题

　　1.我国广告媒体价格体系混乱。媒体在广告价格设定方面缺乏行业统一的标准。这就导致了各利益方协调的困难，最终将导致广告代理公司整体利润率低、代理制度发展不稳定。

　　2.媒介代理没有取代强势媒体。国际广告业的发展的最终趋势是媒介代理逐渐取代强势媒体。但是在中国，强势媒体在广告行业中处于优势地位。广告公司利用自己的优势地位打压代理价格，迫使专业广告代理公司不断降低代理价格，在发展中处于不利地位。

　　五、广告代理制的发展前景

　　虽然我国广告代理制度的起步较晚，发展中遇到的问题较多，与其他西方国家相比还有很大的差距。但是，我们应该看到，中西方由于文化以及市场成熟度的差异导致了广告主和广告代理公司的关系的差异，因此在此基础上的广告政策和制度也应该有所不同。也就是说，在西方运行和发展很好的代理制不一定适合转型中的中国市场。我们应该探索一条属于自己的道路。

　　在中国特色社会主义市场经济条件下，广告公司应该立足于对现阶段的业务范围和组织结构的改革，将精力集中于提高广告服务质量上，尽量授权广告代理商实行“独家代理”；广告代理商也应努力提高自己的服务水平和质量，优化管理，降低自己的成本，竭诚服务客户；广告主应立足于自己的实际情况，决定是否设立自己的广告分支机构，但是这种将外部市场内部化的前提条件是外部的交易成本大大高于内部化之后的成本，并且使公司不至于机构冗杂，如果在本公司设立广告部之后，由于业务不精，大大增加了管理成本则是得不偿失的；同时，相关部门也要认真贯彻执行并且努力完善我国现行的广告管理法律法规及规章制度。

　　只有通过各方面的努力，广告代理制度才能在中国市场经济条件下有良好的发展前景。

文章来源于《时代金融》杂志2012年第23期