国内企业品牌传播如何借力电影

一、国内借力纪录片电影传播企业品牌的典型案例

（一）海南航空与纪录片电影《望海南》

《望海南》由海南航空2014年赞助冠名出品，在同名纪录片剧集的基础上剪辑加工而成，在制作上，是对全球乃至中美欧三地纪录片优秀制作力量的一次跨国整合。影片汇聚了国内《大国崛起》《公司的力量》《走向海洋》等央视纪录片的主创团队，历时一年多完成拍摄与制作；Discovery 航拍摄影师同时也是北京奥运会空中画面主摄影师团队完成了影片的航拍镜头，BBC《蓝色星球》水下摄影团队则执行了本片的全部水下拍摄工作。尤其珍贵的是，摄制团队经过近半年的精心等待拍摄到了中国海疆最南端曾母暗沙的水下影像。摄制团队还深入海南各区县进行实地拍摄，全面挖掘了海南的自然、历史、文化及民俗等风貌；摄制组还首次深入海南腹地山区拍摄到少数民族的原始村寨，用镜头记录下了穿越千年的民居景象，包括制作船型屋、织锦以及制作陶器、木器等手工艺过程。

在企业品牌上，海南航空是一家根植于海南、成长于海南的航空企业，在进入中国五百强企业之后，如何提升企业与地方的软实力成为海南航空的挑战。逐渐兴起的纪录片电影形式改变了海南的传统的单一的风光旅游呈现，让观众看到了此前少有机会看到的海南的其他形象，为海南打上了更多维度的影像印记。影片出品方之一即海航，而片名也与海南航空相呼应，影片内容包括南方之南、海纳百川、拥抱深蓝等篇章，虽然没有与当代的企业相关联，但是其篇章与海南航空的“海”“南”有关联，影片也达到了解题效果： 海南，海之南，不仅是一座岛屿，更是一种文化的度假地，一方精神的安放家园，面朝大海，对出行人们的身心意味着许多，对中国的现实和未来更意味着希望。

在传播上，纪录片电影、纪录片剧集、同名书籍组成了衍生系列产品；人们在Discovery亚太电视网《神奇的中国》栏目、国家地理频道《华彩中国》栏目播出了相关精彩片段，影片在国内外进行了多重传播；海航还充分利用自己独有的与海南相关的、与航空相关的媒介渠道，包括《云端》航机杂志与机上视频栏目对影片的精华部分进行了介绍与宣传，有效覆盖了从海南进出港的航空旅客。

（二）华发实业与纪录片电影《我在故宫修文物》

该片于2016年上映，是在同名三集纪录片剧集的基础上加工剪辑而成的，由珠海华发实业有限公司进行了品牌赞助。在影片制作上，通过猫眼、微鲸提供的收视精准数据、原纪录片中弹幕密集数据、区域观众观看分析都成为电影二度创作以及华发实业支持的重要参数依据。

在品牌理念上，作为在全国进行布局开发的房地产企业，华发实业的品牌主张“品质中国 匠心筑家”与在故宫修文物的大国工匠们内涵相通；华发实业获得鲁班奖、广厦奖等建筑领域全国最高奖项，其与故宫在人们心目中中国最经典建筑的形象也遥相呼应。

在影片内容上，故宫文物修复师高超的技艺、鲜活的生活、淡泊的修身哲学得以呈现；修理文物，需要传统技艺，需要与时俱进的先进科技，也需要对中国文化的理解与领悟。影片所展示的精益求精的工匠精神、舒适的慢生活场景、中国式的温暖人情恰恰也是华发住户居住的内在需求。

在传播上，企业做好了精准定位。在影片中，华发并没有直接的内容呈现，而是出现在影片结束时的鸣谢名单字幕中，显示出其对电影艺术的尊重。华发更注重深度参与电影首映恳谈会，向利益相关方阐述华发实业的工匠精神与大国品质；在业务聚焦城市举行小型看片会，定向邀约意向客户及核心用户进行影片分享，打造社区、社群优质活动。有观众感叹，择一事，终一生；选一所，居一世。

二、国内借力故事片电影传播企业品牌的借鉴案例

《中国合伙人》于2013年上映，以新东方的三位创始人之间的故事为原型，同学好友一起创业，有过并肩作战，也会有利益纠葛，甚至分道扬镳，而现实中的创始人也出来回应说影片把其拍得太窝囊了。作为创业故事片有话题性，能够引流成功，但影片也让不少观众对企业创始人对号入座，产生了争议看法甚至过度解读。影片获得超过1600万影院观看人次，但使在企业的品牌知名度上升的同时对企业美誉度却也带来了一定的负向影响。在影片的策划、编剧、传播环节，对于可能出现的影片话题风险，如果企业有更充足的准备与预案，则能带来更好的传播效果。

三、国外借力电影传播企业品牌的典型案例

（一）香奈儿与传记片《香奈儿》《时尚先锋香奈儿》

《香奈儿》是香奈儿品牌创始人可可·香奈儿女士的传记电影，由意大利、法国、英国于2008年联合出品。就像在影片中多次的出现，香奈儿Logo由两个方向相反的C交织而成，是高贵、典雅的象征。香奈儿在片中穿着的小黑裙是经典款式；而香奈儿5号香水 是世界上第一款以设计师命名的香水，更是跨越时代的经典香氛。不用香水的女人是没有未来的女人——香奈儿的这句名言更是带动了整个行业品牌的市场规模拓展。

影片也贡献了许多时尚、励志台词金句，比如关于自由：当你开始不再附庸某个人，决定做某个人时，你就会自由；关于独特：如果你想要变得独一无二，你就要与众不同；关于勇敢：冒险让生活变得有声有色；还有重要的不是面料，而是想法；女性穿衣应该取悦的是自己。她带来的女性的服装革命，不仅是设计的引领，更是挖掘女性自我的心灵冒险之旅。 

其后，2009年法国也出品了电影《时尚先锋香奈儿》，也讲述了在男性垄断的时尚行业，香奈儿作为一个出生背景普普通通的女孩靠着天赋和勤奋，自学成才不断奋斗，成长为一代女性时尚代言人，并创立出优秀的品牌和全球事业。相比于《香奈儿》，《时尚先锋香奈儿》更多关注了香奈儿的情感生活，与大多数女孩一样，年轻时的香奈儿也会纠结于感情和事业的两难选择，既希望拥有爱情，也希望建立自己的事业与财富。也正是这些经历让香奈儿在磨难中不断成长、强大，走上了成功的道路。影片将名人还原为普通人，并在普通人身上挖掘出金子般闪光点，让有过类似经历的观众引起共鸣，也让观众受到鼓励与启发，相信自己也有可能像香奈儿一样走向辉煌。就像电影中香奈儿潇洒地吐了一口烟，然后坚定地说道：“我们的勇气来源于一场场失败，而不是什么成功。”

（二）迪士尼与传记片《大梦想家》

《大梦想家》于2013年上映，由汤姆·汉克斯等主演，讲述了迪士尼创始人华特·迪士尼五十年前筹拍好莱坞最经典歌舞片《欢乐满人间》的故事，用一部新电影去讲述一部老电影的故事，被不少影迷称作史上最打动人的广告电影。影片中，华特·迪士尼虽然是好莱坞大亨，但是依然有情、包容、积极，对儿童充满了爱与责任。

虽然汤姆·汉克斯扮演的华特·迪士尼在片中并不是绝对主角，但这片绿叶也十分亮眼。在形象上，他就给人一种温暖、和蔼可亲的感觉；在情节上，他登门拜访女作家特拉弗斯，为了能劝说她同意将故事改编成电影，还真诚讲述了自己的动人的童年故事。这打动了特拉弗斯，也是让观众为之动容之处。电影片尾还用了历史上的老照片和录音带进行致敬，更是让华特·迪士尼与影片一起获得了更多怀念与关注。

迪士尼通过影片获得了多重收益——对创始人华特·迪士尼个人的致敬认可，对迪士尼企业品牌历史的高度赞誉，对当年迪士尼最经典歌舞电影《欢乐满人间》的二度关注与衍生消费。两个小时的影片其实一直是展示着迪士尼的品牌理念——歌颂真善美，给人希望，点燃梦想。影片告诉观众一个道理：请不要让爱你的人失望，而迪士尼也不会让你失望。

（三）MINI COOPER汽车与电影《偷天换日》

《偷天换日》讲述的是一个小团队为了一批价值数百万美元的黄金而展开智慧与速度挑战的故事。影片中的汽车是重要的竞赛工具，为宝马公司提供的MINI COOPER，一共出现了三款，且实际的拍摄使用超过了30辆。

MINI COOPER是宝马旗下的知名汽车系列，外形小巧、典雅轻灵，十分讨人喜欢；稳定性好，可操控性强，安全系数高；底盘偏硬，在转弯时表现尤其优越。标志性的极简设计和卡丁车般的驾驶乐趣是其品牌精髓。

MINI COOPER在全剧中占据了很多镜头，也算是一个主角了。这辆汽车体型较小，移动灵敏，速度灵活，在道路中穿行的时候显示了极大的优势，就算路面拥挤也不在话下。MINI COOPER在剧中凭借自身性能的优势在地铁中也能穿梭自如，这是给MINI COOPER一个非常成功的宣传，一方面，一波三折的剧情非常吸引人，另一方面，汽车的各种特技也使观众更好地进入故事，体会紧张刺激的场面，所以导演也说MINI COOPER在这部电影中功不可没。

 影片将汽车的性能与电影做了针对性结合与连接，MINI COOPER小巧的外形能通过狭窄的走廊、下水道甚至能直接开进火车集装箱，能轻松超越飙车，在空间载重上改装之后甚至能拉上超重的黄金，实现小马拉大车的奇特效果，在外观颜色上，也是采用了红白蓝三种时尚配色；查理兹塞隆等演员开着MINI COOPER飙车的镜头也是在视觉上的精心设置。电影被影评人称为简直就是MINI COOPER定制大片，不少观众看完影片之后，也都产生了购买MINI COOPER的冲动。

（四）奥迪汽车与影片《玩命快递》系列

作为与轿跑汽车高度关联的娱乐电影，《玩命快递》系列在2005

年之后连续出品了三部。在第二部和第三部中，主人公的座驾从宝马换成了奥迪，影片中使用的车型是奥迪A8的顶配车型。其中经典台词“别弄脏我的奥迪A8”让很多观众与车友印象深刻。

影片中，奥迪的产品除了A8，还组团出战，包括女主人公驾驶的奥迪A3，以及在影片最后追车高潮戏份中，奥迪旗下超跑品牌兰博基尼敞篷跑车也特别出场，形成了品牌的联动与强化。该片导演就评价奥迪A8 是地球上融合动感与豪华最出色的轿车，奥迪的加入让这部影片的呈现和特技的表演锦上添花。

在根据电影改编衍生的剧集《非常人贩》中，汽车还是那黑色的奥迪A8，还是那些情节与故事，虽然男演员换了，但奥迪仍然是强力的主角之一。空间宽大、乘坐舒适性，还有强劲的强大系统在各种状况中表现极品飞车的性能与品质。奥迪的出色性能帮助男主人公通过层层关卡与考验，最终获得了任务的成功。在后来的《玩命速递4》中，全新升级的奥迪S8替代了A8，成为影片的汽车主角；其快速追飞机的镜头更是夸张地体现了车辆的超级性能。

其实，奥迪一直巧妙地在电影中将其产品推动成为道具甚至演员。比如，在《谍中谍2》和《律政俏佳人2》中的奥迪TT；在《冷血悍将》中的奥迪S8；在《我，机器人》中奥迪概念跑车RSQ成为未来世界的传奇代表。奥迪的产品与品牌在电影中得到了良好的展现与传播。

四、总结趋势与相关建议

（一）电影类型的选择

从谨慎原则出发，国内企业品牌越来越多选择与纪录片而非故事片相结合，虽然可能只是地理、调性上的关联，并没有明显的影片内容联系，但是可以更多体现企业对文化、社会的责任感与支持度，也可避免引发争论以及过度诠释。企业虽然要知名度，但是更加注意美誉度，注重品牌调性与影片主题的契合，如果有类似企业传记片的合作，企业也会提前做好相关传播预案。

(二)合作方式的升级

企业将拒绝简单的广告植入，在国内最初的企业与电影的结合上，不少企业直接要求有自身产品及品牌的显示，导致与影片故事无关的硬广告植入简单、粗暴，反而引发观众的反感，经过市场的教训与洗礼，企业逐步地转换为电影提供故事IP或隐性赞助。在影片中，品牌体现产品的独特性甚至不可替代性，与故事本身的情节设置产生强关联，甚至产品是剧情推动的重要力量或道具。

（三）借力传播的改进

在尊重电影本身的制作、宣发、传播规律与流程的基础上，企业更注重二次传播、与目标人群的互动。企业需要的不仅仅是电影对大众的票房传播，更看重的是影片受众与自身目标客户的交集，更希望的是通过影片引起目标客户的关注，获得与潜在客户的互动、交流。除了电影之外，企业也在同一题材下充分挖掘短视频、剧集的衍生组合传播，实现“一鱼多吃”的效果；品牌还将更多地组团传播，比如众多品牌合作抱团体现行业品牌、旅游目的地品牌，实现低成本、高效果的合作共赢。相信随着电影与市场的发展，企业品牌与电影的结合也将获得更长远的收益。

本文来源：《文化产业》https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html