网络环境中顾客忠诚度影响因素的实证研究

An Empirical Study of Factors Affecting customer loyalty in a network environment

Abstract：Through reviewing the relevant customer loyalty literature, put forward the idea that Flow and commitment are the main affecting factors of customer loyalty for the network environment, and take online game market as research object

to do empirical study of the heart flow and commitment to customer loyalty.

Keywords: network environment; flow; commitment; customer loyalty

一、引言

在网络环境中企业进入市场的成本比传统环境低，同类产品市场上存在更多的竞争企业。在网络环境中顾客搜寻信息的成本比较低，可以搜寻到很多提供同类产品和服务的企业。因此在网络环境中销售同类产品和服务的企业之间的竞争比传统环境更激烈。为了在激烈的竞争中占据优势，确保忠诚的顾客是网络企业面临的重要的课题。

在现实中，许多产品很难在功能和质量上比同类产品具有特别优势，因此很多企业采取低价格战略以确保顾客忠诚度。低价格战略在网络企业和传统环境企业之间竞争时应该更有效，在网络企业之间竞争中低价格战略不宜长期采用。如果长期采取低价格战略甚至可以威胁到企业的生存。因此，低价格战略不是在网络环境中确保忠诚度的最有效的战略。

虚拟性是网络所具有的重要的特性，因此在网络环境中顾客的体验显得更为重要。心流是网络环境中顾客可以体验到的典型的心理体验。如果顾客体验到心流，就会再次访问企业的网站重复购买企业的产品与服务。为了使顾客能够体验心流，首先应该了解影响心流发生的因素。但过去心流研究主要与概念的构成和发生领域相关，对影响心流发生因素相关的研究很少，因此有必要研究在网络环境中如何通过承诺提高顾客忠诚度。

在网络环境中低价格战略可以带来暂时的优势，但不能保障企业长久的优势。企业与顾客的长期关系可以保障企业长久稳定的收益，而承诺对长期关系的持续产生决定性影响。在网络环境中可以与顾客保持长期关系的承诺应该是确保忠诚度的有效的战略。过去与承诺相关的研究大部分是在传统环境中进行的，在网络环境中承诺相关研究最近才开始，但很少。因此有必要研究在网络环境中如何通过承诺提高顾客忠诚度。

二、文献回顾

网络环境中的顾客忠诚度与传统环境中本质上应该是相同的。因此结合态度与行为，可以定义为以后继续再次利用企业网站的产品和服务的意向性和比其他竞争企业产品更喜欢此企业产品和服务的正面态度。 

    心流是一种心理状态，当人们做某件事情时把全部精力投注在此事情，不受其它干扰的影响, 忘却周围环境甚至会产生丧失时间的感觉。心流在网络环境中容易发生，但不是随时都可以体验到的。因此最应关心的是如何让顾客体验心流，也就是哪些因素影响心流的发生。

挑战和技能是影响心流发生的最主要的因素。 心流的3channel模型， 4channel模型，8channel模型都说明了挑战和技能影响心流的发生。 Csikszentmihalyi[1]认为清晰的目标和及时的反馈也影响心流的发生。清晰的目标应该是使人们可以明确的了解要达到的总目标、达到总目标应该完成的每个阶段的具体目标及达到目标的过程相关的信息。及时的反馈是给人们提供与完成目标相关的信息，使人们及时了解为完成目标当前在做什么，对完成目标有哪些影响，即可以使人们对当前的行为是否有利于完成目标进行正确的评价。相互也是影响心流发生的重要因素。相互根据参与主体不同大体分为两类。人与计算机等技术系统之间的相互和人与人之间的社会相互。相互与心流之间关系的初期研究大部分是围绕人与技术系统之间的相互进行的。但在网络环境中顾客比企业的广告更信任其他顾客提供的商品和服务相关信息和评价，这些评价可以对顾客的购买起决定性作用。顾客与顾客的社会相互对企业的收益产生很大影响，因此有必要对社会相互与心流之间关系进行研究。

Moorman 等[4] 认为承诺是相信与对方的关系非常重要, 就愿意做出最大努力来维持这种关系的意愿。过去承诺相关的研究从单维度的承诺研究发展为多纬度的承诺研究。对于多纬度的承诺Fullerton[5]认为可以划分为情感承诺和算计性承诺。

承诺的影响因素中满意是最主要的因素。满意是顾客通过对产品或服务的感知效果与其期望效果比较后形成。如果顾客的感知效果符合或超过期望水平, 顾客就会满意。满意是累积的过程，是顾客对以往长时间多次消费经历后作出的总体评价。

顾客在不满意的情况下，也继续跟企业进行交易。这种现象可以用转换成本的观点来说明。转换成本可以定义为顾客终止与目前提供产品和服务的企业的关系，转向另一个企业时所需要的费用。这种费用主要包括金钱上的费用，社会关系费用，时间费用等。不同学者把转换成本分为不同分类。Burnham等[6] 的研究中把转换成本分为程序性成本和财务性成本和关系性成本。而Jones等[7]的研究中把转换成本分为正面转换成本和负面转换成本，正面转换成本包括利益损失成本和社会成本，负面转换成本包括程序性成本。

三、研究假设

（一）前因变量与心流

3channel模型认为心流可以在低水平的挑战和技能的平衡状态和高水平的挑战和技能的平衡状态两种情况下发生。但是4channel模型和8channel模型却主张心流只有在高水平的挑战和技能条件下才发生。 Ghani和Deshpande[8]也曾主张心流在高水平的挑战和技能下发生。

影响心流发生的因素还包括清晰的目标和及时的反馈。过去目标相关的研究主要是对目标导向的行为和经验导向的行为进行了比较。 Novak， Hoffman 和Yung[2]认为单纯为了经验而做的行为更有利于体验心流。 Novak等[3] 却认为有目标时做的行为更有利于体验心流。因为目标导向的活动注重外在的动机，更注重结果。当人们有清晰的目标时应该更有利于达到目标，更有利于体验心流。及时的反馈也对心流产生影响。Chen[9]研究中把反馈作为心流的构成纬度来研究。虽然目标和反馈是影响心流发生的因素，过去大部分的研究只把挑战和技能作为影响心流发生的主要因素，没包括目标和反馈。即使目标和反馈相关的研究也只是单独考虑目标或反馈，或者把目标或反馈只当作心流概念的构成纬度来考虑。因此有必要研究目标和反馈作为影响心流发生的前因因素来考虑时对心流的影响。

相互对心流有影响，相互的类型不同，对心流的影响也不同。Wu 和 Chang[10]研究结果, 验证了人与计算机等技术系统之间的相互对心流有影响。过去相互与心流相关研究中人与人之间的社会相互被忽视，最近有些学者才开始研究社会相互与心流之间的关系。 Kim[11]研究中，社会相互对心流没有影响。Wu 和Chang[10]的研究中验证了社会相互对心流有着有限的影响，但是Choi 和 Kim[12]的研究中社会相互也对心流的发生有影响。到目前为此，社会相互和心流相关的研究得到的结果却相反，有必要进一步验证。

由此,我们提出:

H1:挑战对心流有着正面影响

H2:技能对心流有着正面影响。

H3:清晰的目标对心流有着正面影响。

H4:及时的反馈对心流有着正面影响。

H5:社会相互对心流有着正面影响。

（二）前因变量与承诺

Bauer等[13]认为满意影响承诺，徐碧琳 和李 涛[14]的研究中已验证了工作满意对组织承诺的影响。Barkbsdale等[15]认为满意影响情感承诺和持续承诺，张晓慧等[16]的研究中已验证了满意对情感性承诺和持续性承诺的影响。

顾客即使不满意也因转换成本，维持与企业的关系。Bansal等[17]的研究中验证了转换成本对持续性承诺的影响。Jones等[7]的研究中验证了利益损失成本和社会关系成本等正面转换成本对情感承诺的影响和程序性成本等负面转换成本对算计性承诺的影响。这说明了转换成本对承诺也具有影响。在网络环境中转换成本常常被忽视，但事实上网络环境中也存在各种转换成本，也对顾客与企业的关系产生影响。到目前为止，在网络环境中转换成本与承诺之间的关系却仍未得到验证。因此有必要进一步验证。

H6 : 满意对承诺有着正面影响

H7 :转换成本对承诺有着正面影响。

（三）心流与承诺

心流是人们做事情时产生的一种心理状态。承诺是人们愿意与对方维持长期的关系的心理状态。心流与承诺既有区别也有共同点。区别是心流是针对人们的行为而发生的心理状态，承诺是针对与对方的关系而发生的心理状态。共同点是两者都会影响人们的情感。 Wang[18]认为心流能增加人们的愉悦感。Lee等[19]认为心流影响人们的满意度， Barksdale等[15]认为满意度影响承诺。从此可以推测心流也可能影响承诺。

 H8 :心流对承诺有着正面影响。

（四）心流、承诺与忠诚度

Wu 和Chang [10]认为如果人们体验到心流，就会重复访问某企业网站，可以提高对企业的忠诚度。 Palmatier等[20]认为承诺对顾客忠诚度产生影响。 在传统环境中不同纬度的承诺对顾客忠诚度产生不同的影响。Jones等[7]认为算计性承诺却对忠诚度没有直接的影响，但情感承诺却对忠诚度有影响。国内承诺相关研究已验证了在网络环境中多纬度承诺的存在，但在网络环境中承诺对顾客忠诚度的影响尚未得到验证。

H9 : 心流对忠诚度有着正面影响。

H10: 承诺对忠诚度有着正面影响。

四、研究方法

（一） 样本和数据收集

考虑心流不是随时可以体验，但是在网络游戏中容易体验到。因此以网络游戏市场为研究对象进行实证分析。 

数据收集是通过问卷调查方式来完成的, 问卷的内容有2 个部分组成。第一部分是对心流和承诺的影响因素及心流、承诺和忠诚度进行了测量。第二部分是对要求问卷调查对象填写的个人信息和网络游戏相关信息，主要由性别，玩游戏的地点、平均每天游戏时间、平均每月游戏消费金额和喜欢玩游戏的理由来构成。问卷中变量的测量采用Likert7点量表，1表示完全不同意，7表示完全同意，问卷调查对象按照同意程度进行打分。向中国吉林省延边地区和无锡地区, 主要对玩MMORPG网络游戏的大学生进行问卷调查。具体共发放问卷379份, 除填写不完全的无效问卷外, 得到有效问卷308份。 其中男性198（64.3%），女性110名（35.7%）。玩游戏的地点是在网吧和在家里占93.8%，平均每天游戏时间是1个小时以下占55.2%，1-3个小时占36.4%，平均每月游戏消费金额50元以下占84.7%。喜欢玩游戏的理由主要是因为是游戏的趣味性占35.1%和为了打发时间占23.4%。 

（二）测量工具的信度与效度

首先研究通过因子分析解除因子载荷小于0.5的3个题项。再运用SPSS15.0 对所有潜变量进行信度检验( 见表1)。信度分析表明，Cronbach'sα﹥0.8，因此该量表具有较高的信度，均满足大于0.6的要求。

表1   量表的Cronbach’sα系数

    然后利用AMOS 7.0 进行验证性因子分析，对效度进行检验。研究的变量由7个外源潜变量20个题项和3个内源潜变量11个题项组成。因涉及到的变量和问卷项目较多，分别对外源潜变量和内源潜变量进行效度分析。

效度检验主要通过内容效度和结构效度进行测量。研究的各变量都是在国外已有研究基础上加以修正形成的，因此具有较好的内容效度。拟合指数表明，虽然外源潜变量的AGFI=0.895，但非常接近0.9，并且其他的拟合指数值均在0.90以上，因此测量模型和数据具有较好的拟合度。结构效度测量结果表明，测量指标的标准化因子负荷大于0.7，AVE值大于0.5。由以上数据表明，研究变量的聚敛效度较好。对于测量的鉴别效度，计算了每一潜变量与其他潜变量的共有方差，并与对应的AVE进行比较。如表2，3所示，每一潜变量的AVE均大于对应潜变量与其他变量的最大共有方差（HSV），这表明模型中的变量具有鉴别效度。

表2 外源潜变量可靠性分析、因子载荷和可解释的方差百分比

表3 内源潜变量可靠性分析、因子载荷和可解释的方差百分比

   （三）假设检验

   利用AMOS 7.0对理论模型进行拟合度分析, 得到结构方程的拟合指数中除了AGFI和GFI没达到0.9以外, 其他指标均达到参考值的要求。虽然 AGFI和GFI没达到0.9，但是比受样本影响的AGFI和GFI更值得信赖的CFI值远远大0.9。拟合指数表明模型是可以接受的，可以进行验证研究假设。

表4 　假设检验结果

    检验假设的结果显示提出的假设除了假设2和假设3以外均得到了验证(见表4)。

假设2中技能和心流之间的标准化路径系数为0.098，假设3中目标和心流之间的标准化路径系数为0.115，T 值都均小于1.96，表明上述两个路径系数在P= 0.05的水平上不具有显著性，即假设2和假设3不成立。其他假设，T值都均大于1.96，路径系数都在P= 0.05的水平上具有统计显著性，因此假设成立。

五、讨论与启示

通过上述分析, 可以得到以下结论。

1、通过实证发现，挑战，反馈，社会相互对心流有着正面影响，技能和目标对心流没有直接的影响。

挑战、反馈和社会相互对心流产生的影响中社会相互的影响最为显著，这说明在网络游戏市场要想使用户体验心流最重要的是提供更多的社会相互。在中国的网络游戏用户中一年以上玩相同游戏的用户大于75%。玩相同游戏的时间很长，用户就容易觉得无聊，因此对网络游戏用户提供持续的挑战感比较重要。企业给用户的任务难度可以随着游戏的等级渐渐地加大，使不同实力的用户一直感觉具有挑战感，并且在用户每次完成任务后及时提供适当的反馈。

   技能对心流不具有影响的研究结果是因为本研究主要是以大学生为的研究对象，而大学生的技能水平普遍比较高，所以技能对心流发生的影响不明显。而目标对心流不具有影响的研究结果是因为游戏是休闲娱乐性质的活动，如果针对目标性比较强的活动为研究对象时结果可能就不同。 

   2、通过实证发现, 满意对承诺的影响比较大，转换成本也对承诺有着正面影响。

  这说明网络游戏市场上顾客喜欢并持续玩游戏的最重要原因还是因顾客感到满意。

  3、通过实证发现, 心流对承诺有着正面影响。

  在网络游戏市场上要想使顾客喜欢并持续玩游戏也可以先让用户体验心流。

  4、通过实证发现, 心流和承诺对忠诚度有着正面影响。

因此在网络游戏市场上不仅是心流，承诺也是可以提高顾客忠诚度。

   研究结果对网络企业给如下启示。

在网络环境中企业可以利用心流和承诺提高顾客的忠诚度。

要想使顾客体验心流最重要的是提供更多的社会相互。企业可以提供顾客之间相互沟通和交流信息的方法和空间，广泛建立社区。要想使顾客体验心流，提供给顾客挑战感也比较重要。企业可以根据不同特点的顾客提供不同难度的页面。针对网络技能水平低的顾客可以提供利用比较简单的操作就可以得到商品, 服务相关信息的方法和完成购物目标相关的程序。而给技能水平较高的顾客提供的难度可以大一些，可以提供不同类型的呈现媒介。企业在顾客每次完成购物目标相关的操作后都应给予及时适当的反馈，使顾客可以判断刚才的操作是否正确，是否有利于完成目标。

   在网络环境中企业为了与顾客维持长期关系的最重要的应该还是提供给顾客满意产品和服务，同时也可以适当提供各种优惠，提高转换成本的方法与顾客继续维持关系。 

六、局限性与未来研究方向

这次研究具有一定的理论和实践意义，但也存在局限性。首先,研究的参与者几乎都是大学生。虽然大学生是玩网络游戏的最典型的集团，但是代表不了所有人。其次, 除了本研究考虑到的影响因素，还有很多别的因素。因此, 在未来的研究中应考虑其他因素。

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