城市形象宣传片中的创意模式与软实力传播——以东莞城市宣传片《给城市一个绿色未来》为例

城市宣传片是城市的“视觉名片”，是城市文化软实力的一项重要指标。《给城市一个绿色未来》是2013年东莞生态产业园申报“国家城市湿地公园”的宣传片，同期获批的还有重庆璧山县观音塘湿地公园、额尔古纳城市湿地公园、嘉兴市石臼漾湿地公园。 ①东莞城市湿地公园是“珠三角”地区首个国家城市湿地公园，在构建产业与城市融合共生的复合生态系统上有着积极的现实意义。

一、《给城市一个绿色未来》的创意追求

《给城市一个绿色未来》展现了市民生活以及城市的独特风景，在宣传东莞城市形象、传播岭南文化特色、弘扬健康传播理念上起到了很好的效果，其创意追求体现了东莞城市的文化软实力和城市精神。

（一）浓缩城市文化

《给城市一个绿色未来》描绘了东莞多山地丘陵地形、河流湖泊交错纵横、建筑靠山面水、道路与河流曲直相映的岭南特色画面，展现岭南人把建筑与自然融为一体，河、街、路、宅、桥、山、林、湖等穿插得体、藏风得水的独特生活状态。尤其是融家庙、书院、水坊、古井为一体的南社古村落，以广府建筑风格为主，同时也借鉴潮汕、安徽、湖南以及西方建筑文化的影响，保留了较为完整的明清文化遗风，成为考察早期珠三角居民生产生活历史的重要资源。

（二）弘扬城市精神

城市精神聚合了城市历史文化和时代精神，是城市市民认同的精神价值与共同追求，也是一种文明素养和道德理想的综合反映。东莞的文化底蕴与岭南独特的自然、历史和人文相融合，在积淀中形成独特的城市文化精神。

《给城市一个绿色未来》通过展现山、河、湖、泊等自然环境，以南社古村落等历史建筑彰显东莞独特的人文元素，体现东莞独有的文化精神。通过东莞三十年的发展巨变，展示了东莞发展的时代精神，让受众感受生命不息、奋斗不止的律动，彰显了东莞的城市精神。

二、《给城市一个绿色未来》的创意模式

城市形象宣传片的创意模式，主要有宣传理念定位、社会责任、素材应用、反向诉求等几种模式。《给城市一个绿色未来》在综合各种创意模式后形成一种复合型创意模式，多层次、全方位地展示了东莞国家城市湿地公园的发展历程和未来趋势。

（一）宣传理念定位模式

宣传理念定位模式在城市形象宣传片创意取向中应用最为广泛，它易于实现且紧扣中心主题，是城市形象宣传片的首选创意模式。《给城市一个绿色未来》紧扣“绿色”这一中心主题，迅速抓住目标受众心理，以全面透彻的理念阐释和唯美的实景画面、流畅的独白，让受众感受到东莞倡导“绿色办公、绿色交通、绿色生产、绿色消费、绿色文明”的“绿色生活”理念。

（二）社会责任模式

任何组织都要承担环境保护、社会道德及公共利益等社会责任。发达国家近百年的环境污染问题在我国几十年内集中爆发，老的污染问题尚未解决，新的污染问题又接踵而至，致使生态环境遭受严重破坏。当下正在提倡生态文明建设，东莞就是在这样背景下发展起来的。

（三）素材应用模式

随着健康传播理念和绿色消费理念的推广，人们对环境保护也愈来愈重视。东莞在寻求绿色经济增长模式、实现经济可持续性发展的同时，也承担着环境保护和维护公共利益的社会责任。

（四）反向诉求模式

一部好的反向诉求作品，能用对比、反衬等手法，给受众带来视觉冲击和心灵震撼。《给城市一个绿色未来》穿插讲述了过去东莞工业重度污染的状况：洪涝频繁、污水横流、垃圾成堆、养殖密布；画面由彩色到黑白的渐变，形象地表达了环境污染的变化。本片敢于直面过去事实，不掩盖经济增长带来的环境污染问题，此反向诉求让大众对东莞城市环境有了更加全面的认知。

三、《给城市一个绿色未来》的软实力传播解析

约瑟夫·奈提出的“软实力”概念主要指国家软实力，主要包括文化、政治价值与外交政策三个方面。城市软实力则是指建立在城市文化、政府服务、居民素质、形象传播等非物质要素之上，是城市硬实力发展的“粘合剂”和“倍增器”，②在不断呈现城市对外吸引、同化、说服和导向的同时，推动城市社会经济可持续发展，构建城市经济和谐、健康、跨越式发展的有力支持。③

（一）显性传播的编码解读

城市软实力源于城市的文化、价值观、国内实践以及政府政策等。④在各种软实力资源中，影视文化是集直观、感染力、亲和力和影响力的视觉读物，引导受众对宣传片所描绘的城市生活方式、价值观念和意识形态以及城市形象的认同，发挥宣传片在显性软实力传播中所具有的“同化权力”力量。

《给城市一个绿色未来》在构图、色彩、光线、镜头、声音的处理上做得非常细致。在构图上，有的深邃大气，如湿地公园的航拍；有的精巧细致，如花卉上的蝴蝶；有的变幻莫测，如幽深森林中的阳光；有的岿然而立，如生态园绿色三星建筑……这些不同的构图令人回味无穷。在色彩上，不仅对时间、环境、气氛的表现等起到极强的渲染效果，还确定了深绿色的色彩基调，展现了健康、活泼、平和的意境。光线作为画面构成的重要条件，使画面产生了多维纵深的意蕴。镜头的选取别具心裁，广角航拍、大特写等画面从不同角度诠释了画面的独特魅力。声音的变奏带动了整个画面的节奏感，无论是独白、背景音乐还是音效都饱含情感，画面随节奏而变幻，展现了作品的情感基调。  

（二）隐性传播的策略

城市形象宣传片在制作中受时长、主题呈现、政治利益和审美观念等诸多因素的制约，其主题和素材都在共同的“经验范围”之中。要让不同地域、不同文化的受众获得基本一致的文化认同，其传播策略必须要精心设计、有的放矢；精心裁剪的“影像流”宣传片以消融自我身份的“隐性传播”策略，充当了城市文化传播的“工具”和协调对话的有效“手段”，最终实现视听艺术形态与城市文化的完美交融。

《给城市一个绿色未来》的隐性传播主要包括城市形象宣传片的营销公益化、强化社会责任感与超越城市精神的定位等。

1.营销公益化

《给城市一个绿色未来》传播的是东莞城市形象，从以自我为中心的“政府行为”转变为贴合受众需求的“专业行为”，不再执着于国家政策、政府功绩的宣传，落实到人与人之间的沟通上，贴近基层群众的生活。这种营销的实效性、公益性、全局性使城市形象更容易被普通民众所接受，获得社会赞誉和信任，稳固城市内部的管理环境，实现普通传播路径无法达到的长期性、低成本性的品牌传播效用。

2.强化社会责任感

城市在提升自身形象的同时，更要承担它的社会责任。该宣传片强化了政府、企业以及普通市民的社会责任感。城市既要又好又快地发展，还要注重在发展过程中保持对环境保护以及公共利益的维护；城市在发展自身硬件设施的同时，也要注重自身软实力的提升，不能以牺牲软实力为代价。城市不能只追求眼前利益而损害城市发展根本，应以有利于城市长期发展为目标。城市形象宣传片传播的最大意义是常态性的形象公关，在取得一定的传播效果后，接着要做的就是担负起自身的社会责任。

3.超越城市精神的定位

城市精神是城市在发展过程中表现出来的特质，在每一个历史阶段的精神定位，具体表现为富有生命力的优秀思想、符合时代特征的高尚品质、远大理想和坚定的方向。该宣传片主动传播东莞城市精神和意识形态，是东莞真正融入国内城市竞争甚至是国际城市竞争的积极表现。东莞在城市形象塑造中的主动出击，为其在未来城市间的竞争中营造有利的发展环境，是具有长远战略意义的决策，这是超越城市精神的深远定位。

（三）城市形象建构

城市形象建构不仅包含城市发展的战略定位和城市建设规划，还包含城市原有资源整合的过程。在高科技和信息化主导的网络时代，以突出城市特色、打造专属城市品牌、提升城市形象为目的，进行城市形象的媒介传播，是每个城市形象传播过程中面临的难题。良好的城市形象能够带来巨大的荣誉和利益，是一个城市发展的无形资产。《给城市一个绿色未来》在城市形象建构中让自身城市形象独树一帜。

1.框架：环保意识下追求绿色GDP

该片在制作之初，通过和东莞生态园不断地商议和修改，最终确定追求“绿色未来”这一主题框架，整部作品共分五个篇章：序篇，简略介绍东莞的城市发展，为后面的叙事做铺垫；出场篇，将受众视线从喧嚣的都市吸引到环境优雅的湿地公园，形成强烈的对比，让人看到作为“世界工厂”的东莞，还有自然、安静的去处；历史篇，介绍湿地公园的发展演变，重点强调其改变前后对比、变化后的特点和其所发挥的生态作用；空间篇，对湿地公园的空间结构进行整体和各个片区的形象描述，使受众加深对湿地公园各个片区功能的印象；结语篇，呼应开头，展望未来，东莞在以切实的行动给城市一个“绿色”的未来。

2.再现事实：对过去快速工业化造成污染的反思

《给城市一个绿色未来》反向诉求的创意模式，带领受众回顾那段“灰色”历史，再现事实，展现环境污染的同时更多的是反思。这种“两面提示”的传播效果反而让受众感觉客观、真实，也表明了东莞追求环境保护与彻底改造旧貌的决心。

3.符号：意义表达的载体

符号作为意义表达的载体，在城市形象建构中起到了举足轻重的作用。它可以为城市代言，代表城市在公众中的深刻印象，便于记忆，易于传播。城市都有其所属的关键词，东莞在经济发展后，原先“世界工厂”的美誉已经满足不了东莞的现实需求，寻求经济转型追求绿色经济生态，体现东莞城市经济发展的未来之路。东莞城市湿地公园获批“国”字号的成功，让东莞坚定了“绿色”发展道路的信念和决心，在“世界工厂”美誉的基础上再续辉煌。

一部优秀的城市形象宣传片，是一座城市文化的真实缩影，其创意来自于城市的灵魂和魅力。城市形象宣传片对创意精准的把握和独特的见解，既体现了城市的形象定位，又展现了城市的个性。在制作中要注重提炼传播主题，合理有效选择传播途径。城市形象宣传片像一张城市的明片，让我们记住城市发展的历史，感受城市发展的脉动，展望城市美好的未来。

注释： ① 国家城市湿地公园再添4处[J].城市规划通讯，2014（1）

②王健君.软实力“升位”[J].瞭望，2007（11）

③周振华.崛起中的全球城市——理论框架及中国模式研究[M].上海人民出版社，2008：

④约瑟夫·奈著.吴晓辉,钱程译.软力量：世界政坛成功之道[M].东方出版社，2005:7-53

参考文献：

1.刘庶.中国城市宣传片的创意与传播研究[D].山东师范大学，2011

2.李佩菊.传播学视野下的媒体城市形象建构[J].浙江传媒学院学报，2013（04

3.汤天甜.国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出[J].现代传播，2011（04）

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》