广告中的人际语法隐喻探析

1. 引言

系统功能语法将语言分为三大纯理功能：概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能是指讲话者运用语言参加社会活动，影响别人的行为，表达对事物的看法和评价的功能。事实上，语言用以表达各种功能或意义的手段是复杂的。Halliday（1985）由此提出了语法隐喻的概念来解释语言的形式与功能之间的复杂关系，指出语言的表现形式可分为一致式与非一致式。非一致式，也就是隐喻式，就是所使用的表达式违背了客观世界的事态状况，即Halliday所说的“表达意义的一个变体”。而这种改变恰恰是语言求新求异的体现。广告语作为一种具有很高商业价值的语言，为了达到说服和诱导的效果，广告设计师们就常常利用特殊的语言技巧来吸引顾客的注意力从而激发出其的消费欲望，其中许多标新立异的语言使用的确令人印象深刻。因此，本文旨在结合人际语法隐喻理论与广告实践，简单分析广告语篇中的人际语法隐喻及其功能。

2. 人际语法隐喻

语言的人际功能由语气系统和情态系统组成，因而人际隐喻也分为语气隐喻和情态隐喻。

2.1 语气隐喻

Halliday根据物品与服务，给予与求取四个变量，将语言功能分成提供、命令、陈述和提问。而这四种语言功能都是由语气系统来体现的，其“一致式”的体现形式即由陈述语气体现陈述、由疑问语气体现疑问、由祈使语气体现命令意义。然而，功能语言学认为，一种意义可以有很多种表达形式，形式是意义的体现，意义来自形式与功能的结合，形式与功能之间并不存在一对一的关系。一种形式可以表示一种以上的意义，一种意义也可以由两种或更多的形式体现（黄国文，1999）。由此可见，语气隐喻，即用几种不同的语气来体现语言功能，实质上就是一种语气域向另一种语气域的转移。

2.2 情态隐喻

Halliday（1994）指出，我们在交际过程中，除了表达肯定和否定的两极可能性外，还有介于两者之间的可能性，即“中间状态”。这种介于肯定和否定之间的可能性或中间状态在系统功能语言学里称为“情态”。在传统语法中，情态意义一般由情态动词、情态副词和谓语的延伸部分来表示。但这不是唯一的表达方式。情态意义还可以由小句形式来表达。前者是一致式词汇语法表达形式，而后者则是非一致的，即隐喻性质的。而决定每一种情态意义如何体现的是情态的取向系统。Halliday把情态取向分为四种，即显性主观、非显性主观、显性客观和非显性客观，并指出，非显性主观和非显性客观取向为非隐喻性的情态，显性主观和显性客观都是隐喻性的。

3. 广告语篇中的人际语法隐喻和功能

美国著名的市场销售协会（AMA）对广告的含义界定为：广告是由广告主使用付费方式在各种传播媒体传播产品、劳务或观念等信息的行为，非个人之介绍和推广。广告语篇目的性决定了它不仅需要准确地传达出相关产品和服务的信息，还要能吸引受众的注意，激起他们的兴趣，唤起他们的需求，并最终促成他们的购买行为。

3.1 广告语篇中的语气隐喻

语气隐喻在广告语篇中屡见不鲜。前面提到，广告必须准确地提供商品或服务的信息，因此，该语言功能的一致式表达方式应该是陈述语气，然而为了吸引潜在顾客的注意力，广告语篇中常常使用疑问语气或祈使语气这些非一致的表达方式来提供产品或服务的信息。同时，语气隐喻在广告中的运用不仅数量广泛而且效果明显。比如：

（1）Where is the beef？

例（1）是Wendy’s汉堡包的经典广告语，这样一个简单的问题，不仅吸引了受众的注意力，让受众感觉就像是自然的交流一样，而且巧妙地强调了自己汉堡的特点，即足量独特的牛肉。这样的宣传效果肯定会比单纯的介绍产品要好很多。再比如：

（2）Just do it.

例（2）是耐克公司广为流传的广告语，虽然是祈使句，但命令的语气已不存在，而是建议人们应该“使用耐克的装备去运动，去挑战自己”运动品牌这样的广告语，能唤起人们奋发向上的斗志，使得受众对其品牌产生好感。

3.2 广告语篇中的情态隐喻

事实上，人们在表述自己的观点时，不但可以通过显性主观让自己的观点主观化，使之带有明显的主观感情色彩；同时也可以使用显性客观让自己观点客观化，增加可信性。例如：

（3）嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。

（4）每个人都有梦想，我相信只有把梦想付诸行动，才真够有意思，我就是这样子，轩尼诗VSOP，活得痛快。

例（3）是嘉士伯啤酒的广告，此句中显性客观情态的使用能够用一种客观且得体的方式表达出产品的独一无二，让潜在顾客感受到产品的与众不同。

结语

本文运用功能语言学关于语法隐喻的理论对广告语篇中的人际语法隐喻现象进行了探讨。笔者认为广告语篇的特殊功能决定了其语气和情态的选择。在商业化广告愈发重要的今天，广告语中语气隐喻和情态隐喻的灵活使用将会产生很大的商业效应。

本文来源：《文学教育》：http://www.zzqklm.com/w/wy/63.html