新媒体背景下广告实训教学的创新探索

广告学作为一门市场化、实务性很强的学科，在专业教学中，以项目实训提升学生专业技能已成为广告教育工作者的共识。随着我国互联网的飞速发展，以数字技术为核心的新媒体改变了传统媒体的信息传播方式，也不断推动着我国广告产业的升级转型。在新媒体与新技术不断融合的情况下，市场对广告人才提出了新的需求，新媒体广告创意人才、新媒体内容整合营销策划决策执行人才、新媒体广告制作技术研发人才、新媒体广告大数据抓取人才成为未来3-5年内广告产业运营所必须和急需的人才。①因此，反思广告专业人才培养方式，创新实训教学形式，成为当下亟需解决的问题。

一、广告实训教学现状

    广告专业实训，是培养和提升学生专业技能的关键环节。纵观国内各本科院校的广告实训教学模式，观念仍较为保守，未能满足90后这群“数字原住民”学生的需求，实训内容跟广告市场需求有较大差距，具体表现在以下几个方面：

(一)教师实战经验较少，行业贴合度不高

与其他人文学科相比，我国广告学专业建设起步较晚，1983年厦门大学创办了中国第一个广告学专业，随后才陆续有其他高校跟进。各高校广告专业创办之初，由于师资力量缺乏，专业教师很多是从中文、美术等其他专业转过来的。2000年以来，中国传媒大学、厦门大学、武汉大学等10多所拥有广告学博士招生资格的高校，每年都为广告教育界输送了大量理论功底扎实的优秀博士，再加上其他高校培养的广告学硕士，如今广告专业师资紧缺的现象已大大改观。

但是，广告行业发展瞬息万变，新媒体的日趋成熟促使整个广告产业发生着颠覆性的变革，若非身处一线市场，或坚持学习新理念、新技术，保持与行业里的专业人士密切接触，即便是顶尖高校的博士生也容易与业界脱节。另一方面，从事高校广告专业教学的硕博士，虽然拥有扎实的理论基础和相关的学术成果，但大多都是从高校毕业后直接进入另一所高校从事教学工作，缺乏实际的广告实战经验，对广告行业的了解也仅限于书本和网站，行业贴合度不高，在具体的广告实训教学中，很难进行有针对性的指导。

（二）实训内容形式单一，市场化意识不强

广告学专业具有很强的应用性和实践性。在西方，教育者们往往把广告教育作为一门职业教育来对待，并且形成了一系列较为成熟的理论和实践成果。在我国，各开设广告专业的高校都意识到实训的重要性，也通过各种形式加强实训教学，但就实训内容而言，仍太过于单一，大多以课堂模拟项目实训和各级各类广告赛事实训为主。这两种形式出发点都很好，旨在提升学生的实操能力，但项目模拟的形式又容易让学生的实训陷入纸上谈兵的尴尬，市场化意识不强，尤其在广告活动策略和媒介策略的策划中，很少学生有成本管控意识，更少有亲自核实媒体报价、活动物料报价的行为，再加上广告创意表现天马行空，这些都导致了广告方案的可执行性大大降低。

（三）学生需求未被满足，学习积极性较低

“数字原住民”（Digital Natives）是美国 Games2train 公司CEO Marc Prensky于2001年首次提出的，他将那些在网络时代成长起来的一代人称作“数字原住民”。他们生活在一个被电脑、视频游戏、数字音乐播放器、摄影机、手机等数字科技包围的时代，并无时无刻不在使用信息技术进行信息交流和人际互动，数字原住民则更倾向和习惯于屏幕阅读，他们强调更新速度和多重任务的重要性。②

毫无疑问，当下的大学生们正是这样一群“数字原住民”。笔者参加过几次全国高校广告教育研讨会，在与兄弟院校的同仁们沟通时发现，面对这群“不一样”的学生时，大家普遍有种焦虑感。这群在互联网的环境中长大的“数字原住民”，他们不再满足于课堂上被动接受知识的传统模式，而更热衷于根据自己的习惯和偏好主动选择感兴趣的专业知识，善于捕捉、运用热点，敢于表达、渴望对话，在信息的转发与分享中形成自己的认知与理解。面对疑惑，他们可以借助网络查询资料解决，或者通过网络社交媒体寻求帮助，甚至直接和业界人士进行沟通。这些新的行为模式，都在不断消解教师的权威，给高校教师带来了相当的困扰。更为尴尬的是，受当前经济发展的影响，许多学生早早就接触了网购，甚至成为网店、海淘的运营者，有些学生做起了自媒体，做起了直播，成为了“网红”，他们迫切想要学习的电商运营、新媒体运营知识，却是当下广告实训课程中所缺失的，也是多数专业教师无法进行专项辅导的，这使得学生们的学习积极性大大降低。

二、广告实训教学创新

    当下发展迅猛的新技术、丰富多元的新媒体、不断变革的数字化学习，在促进广告产业转型升级的同时，也对广告专业教学和人才培养模式提出了新的要求。广告实训作为广告人才培养的关键环节，亟需根本性创新。

（一）创新教学理念，推行工作室制，打造创业型广告专业教学团队

在广告实训教学中，专业教师的角色与课堂教学相比发生了明显的变化，教师有了更多的新任务，角色身份也更为多元，既是导师、组织者，同时又是参与者。为了更好地引导学生进行专业实训，教师应该不断创新教学理念。首先是大专业教学的大视野。广告学科是一门实务性很强的交叉学科，与传播学、公共关系学、营销学、美学、心理学、计算机科学等学科都有着密切的关联，广告教师应注意吸纳各学科的知识，密切关注各学科尤其是市场、资本、技术发展的最新动态，及时将其融入实训教学中，在开阔学生视野的同时也训练学生整合资源的能力。其次是新媒体整合营销思维。除了原有整合营销传播思想的几个要素——消费者、数据库、品牌形象、关系营销、精准定位之外，还需要增加众筹思维、移动与O2O思维、口碑营销思维及“湿”营销思维。所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。③通过新媒体思维的训练，不断提升学生的宏观决策能力和微观执行能力。最后是试错思维。在移动互联网时代，行动的逻辑变了，错误不再是灾难，犯错，试错，改错，这是互联网的生存哲学。近两年，北京大学广告学专业在实践教学环节直接引入腾讯广点通、今日头条大数据管理平台，接受广告主的委托，进行真实商品的销售，很好地锻炼了学生的实操能力，其运作法宝正是试错，通过跟踪大数据，及时调整广告内容，最终较好地实现了推广预期。

或许北大模式是区域优势资源汇聚的必然结果，本身并不具有可复制性，但其注重实战、不断试错的做法却是值得大大推广。广告教师要想通过实训教学更好地提升学生的实操水平，本身就该具有丰富的实战经验，因此，打造一支创业型广告专业教学团队成了实训教学创新路径之一。

2015年“两会”上，李克强总理在《政府工作报告》中首次将“大众创业、万众创新”上升到国家经济发展新引擎的战略高度，“双创”的热潮开始在中国社会及各高校蓬勃兴起。我们呼吁学生投身于这个热潮，自己更应提前介入，让自己首先成为“创客”，积极投入广告市场运作，获取一线市场动态，积累实战经验，并将之带入广告教学。在做法上，笔者认为，可以推行教师工作室制。

在具体操作中，可以先由专业教师提出申请，教研室通过进一步考察、评估，根据教师个人擅长的领域，如文案策划、广告设计、影视制作、新媒体运营等，在学校的充分支持和严格指导下，开设教师个人工作室，再由教研室统筹，组建工作室群组。与国内其他高校推行工作室制不同的是，这个工作室是经营性的，它可以承接校内外企事业单位的各类项目，根据具体情况进行子项目拆解，专任教师再以实际广告项目带动专业教学，实现教育和盈利的平衡发展，也更好地锻炼了教师的市场运作能力，与业界保持良好的互动，进一步促进广告实训教学的深度开展。

（二）创新实训内容，丰富实训形式，培养“互联网+”广告新生代

虽然新媒体背景下市场要求广告人才须全面掌握从产品研发到运营的所有知识体系，包括市场调研、广告创作、营销策略、互联网技术、文本编辑、消费者数据库建立及管理等，即所谓“通才”，但一个不争的事实是，任何人都有知识盲区，都只能在某个特定的领域发挥专长。因此，与平时课堂教学注重面面俱到的系统化讲授不同，实训教学可以有针对性地创新实训内容。比如，我们就结合教师工作室的主要方向，将实训课程分为“视觉传播”和“数字传播”两大类，其中，“视觉传播”又进一步细分为网络广告设计、招贴广告设计、企业字体标志设计、影视广告制作等，“数字传播”则进一步细分为商业文案写作、网络公关营销、新媒体运营、大数据分析等，学生可以根据自己的需求进行实训类别的选择，在专任教师的指导下，进行有针对性的实际项目实训。这样，我们培养的广告学生便是“通才”基础上的“专才”，是“互联网+”广告新生代，能更好地满足市场的需求。

2016年被很多经济学家视为新中产阶级消费的元年，消费升级成了出现频次最高的词汇之一。随着中产阶级的崛起和消费的升级，消费者对产品的价格不再感冒，对品牌的价值非常在意。可以预见，未来十年，场景电商将是最大的时代红利。因此，在广告实训中，我们可以将场景电商经纪服务作为实训的重要项目长期进行。我们将学生按广告公司模式进行团队组建，充分整合校企合作资源、教师客户资源和学生自己开发的客户资源，为这些广告主提供从品牌定位，到视觉设计、用户体验设计、文案创意、网络及平面设计、视频制作，再到病毒创意营销及电商运营的全方位经营服务。

三、结语

新媒体背景下，广告的职业化内容随产业变革发生了根本性的变化，这就要求我们在人才培养上进行改革创新，以适应市场对广告专业人才的新需求，增强学生的就业竞争力。实训教学作为广告人才培养的关键环节，应立足应用型学科的特征，紧扣社会市场需求，大力推进教师团队建设，创新教学理念和实训内容，不断激发学生学习实践的积极性和主动性，成为顺应新媒体发展的“互联网+”广告新生代。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html