（一）研究的目的与意义 自2010年微博在中国大陆的崛起，每一个平凡的小众开始与这个世界的人、事、物紧密联系，无距离接触。那些本生活在世界上某个不被人知的角落的一个个平凡的个体登上了微博、论坛等新媒体的舞台，在炒作的聚光灯下成为了全民关注的焦点。从最开始的博客，到后来的微博

（一）幽默的强度幽默强度对幽默作用的发挥会产生何种影响往往要结合其他因素一起考虑。当幽默与信息的关联度较高时，幽默的强度越大就越利于受众对广告内容的回忆。对于高幽默需求的人来说，幽默的强度越大，那么幽默对他们广告态度的积极影响也就越大；而对于低幽默需求的人来说，幽默的程度不会

（一）幽默广告的应用场合 一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，从而造成了东方与西方幽默广告应用场合的许多不同。通过对中国与美国的广告在集体主义与个人主义的文化价值观维度上进行对比研究，发现采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能的到该国消费者的认同

国外优秀幽默广告分析： 各国的体育健儿们在雅典大显身手，爱热闹的麦当劳“叔叔”当然也不甘心闲着，也来到了田径场上和跳水台前进行训练，麦当劳以这样一种戏剧化和喜剧化的方式开始自己独特的奥运会广告宣传。在田径场上，麦当劳“叔叔”兴致勃勃练习链球，他旋转，用力，“动作很舒展”，链

（一）确认目标受众及产品的类型 艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务或者是一个人，定位并不是要你对产品做什么，而是对你未来的潜在的顾客心智下功夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客的心中。[14]我国的

（一）正确定位幽默广告的服务对象 根据具体的客户目标选择选择幽默的具体形式及幽默的程度。比如产品若主要针对的农村公众，我们就应该尽量是幽默直白一些，程度大一些，甚至可以喧闹些，因为基于农村特定的文化背影，喧闹往往象征着喜庆，这种闹劲正是产品特定的市场消费群所喜闻乐见的。相反

（一）夸张的表达夸张是一种修辞手法，又是一种表现形式，其特点都是夸大其词，作为广告的一种创作手法夸张集中体现在突出描写商品的某个细部特征，将其放大或变形，把事物的特征推向极致，给人以眼球一亮的感受，从而给消费者留下深刻的印象，良好的传达了产品信息。如某辣椒酱的电视广告：在夏天

（一）健全国家法律法规制度 我国应借鉴各国做法，确立虚假广告代言人的法律责任制度。具体做法如下：（1）在《广告法》的第三章增加一条：公众人物不得在广告活动中进行任何形式的虚假宣传，（2）在《广告法》第三十七条增加一款：“对负有责任的广告代言人处没收违法所得情节严重的处违法所

（一）误导和损害更多的消费者 《消费者权益保护法》赋予了消费者在购买商品或者接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。明星代言广告，因其知名度和公信力

（一）广告法律制度存在漏洞 我国现行的法律法规针对明星代言虚假广告没有提供有效的法律指引。相关法律只是对广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体和其他组织的责任和义务有所涉及。如《广告法》的第2条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵

1、提升广告文化含量（1）增加广告文化内涵 广告本身是一种以实现经济利益为最终目标的商业活动，在广告创意中加入了中国传统元素以后，那么广告本身就变得有血有肉，有了厚重感，有了灵魂。特别是传统文化元素，这种植入中国人民骨髓中的历史文化，赋予广告这一经济活动以强大的文化魅力。（

（一）围绕中国传统元素，挖掘广告创意新灵感中国传统文化博大精深，源远流长，其中可以挖掘的创意元素十分丰富。作为一个中国的广告人，在进行广告创意时，我们必须认真思考，仔细领悟这些元素的内涵，从丰富的中国传统元素中找到合理创意元素，获得灵感。因此，我们必须更加深入的认知中国传统元

1、中国传统元素的定义 中国传统元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。它植根于民族文化之中，是民族文化凝结的精华。2、

（一）后现代自媒体的典型——微博 关于何为后现代我们在此就不必深刻对它进行讨论，只需要简要指出，后现代主义的三个主要方面分别是绝对价值标准的崩溃、文化全球化与文化融合。[]对文本的解构与颠覆，广告的建构形式与存在意义都发生了变化。 很长时间里，由于媒体技术本身的限制，使广

广告让商品踏进了社会生活与文化意义的领域，在自媒体传播中，人们自行传达符号与意义与商品建立起关系，形成了一种消费文化。2010年新浪微博走热之后，我们见闻票房成绩斐然的电影似乎越来越频繁，其中，制片方在微博上的宣传行为，大众在微博上的转评都是这个新媒体时代广告宣传特有的方式与

（一）中国广告业的机遇与挑战 （1）中国广告业的发展现状及特点 经过研究和调查，我总结在这30多年的发展中，中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长到了2010 年的2340亿元，增长了2.3万倍；广告经营单位从仅有的13户发展占到了今天的24.3万户，也增长了2

（一）中西方广告创意背景的差异 广告是一种重要的文化现象。可以说，文化背景差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。在东方，人们的思想和认

（一）广告的定义 “广告，英文： Advertising, ad （缩写）,广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。”① 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。“中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Adverti

（一）公益广告对社会文化传承的影响 广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。社会公益事业是非营利事业,其目的不是为了谋求市场经济利益,而是为了造福于社会,是从文化、精

人与人对于事物的体验千差万别, 所以产品所引发的情感影响也是因人而异。而情感诉求往往具有明显的针对性、实效性、复合性。感性诉求不仅能让公益广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。从而使公益广告能为更广的民众所接受，达到广而告之的目的。从马斯洛