（一）公益广告的背景 1986年世界上诞生了第一则公益广告，然而真正意义上的公益广告则是产生于20世纪40年代的美国。高萍提到“由于工业化大生产的不断发展，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告

当今社会，广告活跃在社会经济政治文化的各个角落，人们通过广告了解到各种各样的文化产品和服务并引导着人们的消费习惯。正是社会经济的日益发展和广告市场的需求日益庞大，一些广告主为了追求利益，背离广告本身最初的本质，打破伦理道德底线，忽悠他人和社会利益，片面追求自己的利益，利用网络

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过一句至理名言： “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告所组成的。”正是由于广告的迅速发展和国家经济的增长，广告的地位越来越重要，它像空气一样渗透在我们的经济社会文化生活中。然而广告与伦理道德防线的碰撞似乎无法避免，在各种复杂的利益关系驱使下

（一）损害消费者的合法利益 网络虚假广告侵犯了消费者的合法利益，它以坑蒙拐骗的方式来获取非法利益，网络虚假广告的频频上演，使广告的真实可靠性大大降低，伤害了消费者的感情，导致消费者出现信任危机进而对市场的运行机制缺乏强烈的安全感，这大大影响到了消费者的购买力，另外也对我国经

网络虚假广告屡禁不止，危害严重社会文化、消费者等，为了保护我国博大而精深的文化传统美德，为了保护消费者的利益，为了市场经济的稳定和繁荣，实施强力的防治措施势在必行。 （一）完善法律法规体系 目前我国涉及虚假广告的法律法规有《广告法》、《广告管理条例》、《药品广告管理办法》

1、微电影的定义 微电影是从植入式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，目前业界内对微电影的定义尚无一个公认的权威定义，本文采用陈凤军对微电影下的定义。陈凤军认为，“微电影是指在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看具有完整故事情节的微时（30秒—3000秒）放映，

温暖、感动、幽默、害怕，广告中不同的情感表达，受众会有着不同的情感反应。《李锦记酱油》广告中的父女情带给人一种感动、温暖，《迷你奥利奥》广告中姚明与小男孩强烈的视觉对比差异，给人一种幽默感。广告中的情感表达，一般会给受众带来以下几种情感反应。 1.美感 人们按照一定的

亲情诉求方式是广告中常见的一种情感表达方式，它在广告广情感类型中是属于亲热感这一类型。它是利用亲情这一情感因素来打动受众，用爱这样的情感让受众产生共鸣的态度。这样的诉求方式的在我国的广告中，运用在药品、保健品类的商品广告中比较多，在公益广告中运用的也不少，如我们看到的电视

目前，虽然我国跟上世界的步伐，呼吁禁烟，并且也制作了不少的禁烟类的公益广告，但是其传播的效果并没有达到一个理想的效果。关于在禁烟公益广告中运用亲情这一情感诉求，我国最主要的是运用在禁烟广告——吸二手烟这一主题中。禁烟广告的推出没有达到很好的效果存在了一些问题，这些问题的产生也

（一） 亲情在禁烟公益广告中运用的可行性 1.亲情情感的文化基础 我国是具有几千年民族传统文化的国家，无论是亲情、友情还是爱情，受众都是非常注重的，情字早就深深的烙印在人们的心中，并且影响着人们的日常生活和对事物的选择。我国的社会在不断地发展，人们不再是单纯的追求物质享受

亲情情感诉求在我国的广告中的到了充分的运用。无论是商业广告还是公益广告都会运用到感性的广告的诉求来打动受众。而亲情的情感诉求是在感情中相对来说最稳定的情感，所以有效的运用它能够为广告带来很好的反响。它在我国的禁烟公益广告中运用的作用主要有以下几点： （一）情感记忆唤醒

5月31日是世界无烟日。从1998年开始世界无烟日每一年的主题都不一样。不同的国家都会根据自身的文化背景制定禁烟公益广告。从我国的公益广告网——禁烟这一专题中可以看出我国的禁烟公益广告主要是有三个分类：吸烟伤害自己、拒绝二手烟以及从今天开始戒烟。从这三种分类中我们可以看出吸烟

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。公益广告中感性诉求社会功能主要

1.单身家庭需求特点 单身家庭往往面临择友、就业、工作等方面的压力，所以对个人形象、社会评价较为重视。同时，年龄较轻、身体素质良好、环境适应性强、对房屋舒适度的关注较少。对房屋户型缺陷的包容性较强。因此，单身家庭需求可以概括为形象中心型需求。对单身型家庭影响较大的因素：价格

广告标题永远都是一则广告的灵魂，寥寥数字就能够占据80%的作用。所以说广告主的费用80%是花在了标题上，可谓一字千金。一则醒目的标题，可以为楼盘销售和口碑塑造带来巨大利好，同样如果不能一步到位，正文如何吸引人也失去了效用。 中国地产标题从成型开始，就要求大气华贵的标题，希望

1.煽情动人 亲情重在一个情字，煽情路线是绝大多数亲情诉求广告里采用的表现方式。通过贴近生活的故事、典型的父母形象和催人泪下的艺术表达方式，引起观众内心的触动。例如泰国人寿保险广告《说不出的爱》，这支电视广告讲述了一个女孩因为她的聋哑爸爸而遭到同学的嘲笑、排挤，她选择在她生

随着亲情诉求在各类广告中的应用愈加频繁，有关于此的应用理论也愈发成熟。虚拟内疚是亲情诉求广告中最常见的运用理论之一。 在日常生活中，我们时常会有这样的体验：看到父母的头发开始花白，或者身体开始佝偻时，总会感到莫名的辛酸，想起他们为自己的诸多付出了但是自己的回报却不够，学术上

（一）亲情诉求的SWOT分析 1.优势和机会 亲情是人类所共有的，并且最为深刻的情感，品牌广告中运用亲情诉求能够激发受众情感，使其体验到温暖、包容、归宿等感觉，产生情感上的共鸣。这个优点是亲情诉求广告独有的。 （1）易于把握 《有效的广告创意：从实例分析到理论探索》一

（一）品牌形象理论 品牌形象论是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌行星论表明，品牌形象不是产品本身具有的，而是消费者对产品和企业各方面认知而形成的，广告都应该是对树立品牌形象起到良好的作用。形象经过各种不同途径、尤其是广告传

（一）情感诉求的含义 人类是感性的，在生活中，总会遇到各种各样的情感问题——亲情、爱情、友情等等。当感情无法宣泄或者得到表达的时候，人们心里就会产成出诉说和发泄的渴求，这种渴求就是情感诉求。 （二）情感诉求在广告中的作用及意义 如今广告的诉求方式多种多样，通常被分为情感