浅议公益广告传播的教育功能

公益广告是以提倡公众利益或提高公共道德而设计的广告，公益广告不同于商业广告要最大化的追求经济利益，作为社会公益事业的一部分，公益广告具有特殊的社会性，它的教育功能也具有特殊的重要性。

公益广告的传播就是将公益广告的广告信息进行传递或者是其广告信息系统的运行，随着人们对社会公益的越来越重视，公益广告传播具备了新的特征：

1.倡导性

随着经济水平的增长，人们的生活水平日益提高，在提高的过程中，很多社会问题随之发生并产生了不良后果，比如环境污染越来越严重，浪费粮食现象越累越多。针对这些问题，我们看到大批的公益广告随之而来，央视等新闻媒体发起了针对浪费粮食的“光盘行动”，公共卫生间里可以看到提醒大家节约用水的广告招贴。

2.时代社会性

公益广告关注的是社会大环境里的问题，这些问题也是大家普遍关注的社会性问题，关乎人们的衣食住行、教育医疗等，因而公益广告具备社会性的特征。不仅如此，社会是处在发展进步中的，不同时代的社会具有不同的时代主题，因此公益广告要宣传的社会问题也要根据时代的不同而改变，这就使公益广告具备了鲜明的时代社会性。当前，养老问题成为社会一大热点，除了政府政策的支持和保障外，儿女们对老人的关心才是最重要的，针对这种现象，很多新闻媒体发起了关爱老人的活动，一些公益广告也制作成视频的形式，提醒人们关爱父母老人。

3.教育性

教育性是所有公益广告的本质特点，是公益广告区别于其他广告的最大特征。公益广告的目的就是希望通过广告信息的传播引起人们对某一社会问题的注意，进而产生对问题进行修正和改善的意识，并最终付出实践，这种修正改善付诸实践的过程就是公益广告的教育过程。现在人们的生活压力很大，对很多不良问题抱有不屑一顾的态度，公益广告正是要在这样的环境下，提醒大众公共良知的践行，教育大众是非功德的建设。

公益广告的教育是为了引起人们对某一社会问题自觉或不自觉的注意，教育并引导人们的行为和生活方式。公益广告教育功能的表现和作用主要可分为以下几种：

1.以情感人，情理结合

目前，我们看到的公益广告多是这种表现形式，以情感人，通过感性诉求的方式，用富有人情味的广告信息，调动大众情感，引起人们对某一社会问题的共鸣，以情感人并不代表纯粹的情感表达，而是通过情感阐述道理，寓理于情。以情感人，情理结合，不仅可以抓住大众的情感胃口，还可以丰富公益广告的表现形式，充分发挥公益广告在情感传达教育方面的独特优势，达到感化教育的目的。公益广告以情感人的例子比比皆是，比如一则非常经典的“妈妈，洗脚”的公益广告，一位孩子看到自己的妈妈在劳累一天后仍给奶奶洗脚的画面后，也主动为妈妈端来洗脚水，伺候妈妈洗脚。广告中孩子天真的脸庞和稚嫩的声音很容易就引起大家思考对老人和长辈的关怀，同时，广告中的孩子更是直接教育了很多孩子们要关心家长、懂事乖巧。

2.教育倡导，知行合一

我们知道，公益广告首先教育倡导的是一种理念，进而将理念转化为行动，很多公益广告都是由政府或主要媒体单位投放的，这样的投放更带有教育的意味。2013年年初，最先由腾讯微博认证用户徐侠客（国土资源报副社长）发起的“光盘行动”引起了全国上下的共同关注，不仅有央视《新闻联播》进行报道，还有社会各界知名人士的宣传，更有很多民间组织和老百姓一起加入进来，“光盘行动”意在倡导人们吃光盘子里的东西，吃不完打包，不要浪费食物，这则公益广告的不断播出和不同系列同一主题的报道确实也产生了明显的效果，取得了良好的开端，也使“浪费可耻，节约光荣”已经在人们面前消失很久的话重新出现，由此可见，公益广告的教育倡导有着非常重要的作用。

3.独特创新，兼具艺术美

一则创意独特兼具艺术美的公益广告不仅能引发人们情感的共鸣，还可以给人们带来欣赏的愉悦，让情感共鸣产生的更深刻，并最终促成行动。公益广告是一种大众化的艺术，要符合大众的审美需求，用绝妙的创意和漂亮的艺术手法丰富公益广告的信息和内容和外在表现，让大众在美的感受中接受公益广告的教育功能。2012年，一则独特的以“family”为主题的视频公益广告引起了人们极大的兴趣，这则公益广告分别将family的字母拆开用动画的形式表达各自含义，最后又将这些字母再次组合赋予每个字母组成单词并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸妈妈我爱你）。这则公益广告在创意上是独到的，赋予了family每个字母的含义，让人们在欣赏广告的同时也在思考自己对待父母和家庭的责任。

当前我们的公益广告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不对，广告更新慢，广告创意差强人意等等，“公益广告也是一盏灯”，公益广告的教育功能便发挥着灯的作用，政府和企业在投放公益广告时要承担一定的社会责任，将灯擦亮，让更多的人看见灯，在灯光的指引下正确前行，让公益广告的教育功能点亮社会。

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