博物馆品牌的社会化媒体传播策略分析

随着移动互联网建设的加强及智能终端的普及，网络越来越成为生活本身，这对博物馆的品牌塑造传播提出了更高的要求。在品牌传播过程中，更加对称的互联网信息传播方式消除了空间概念，大众不必再为搜索信息而苦恼，转而更加重视信息背后所带来的互动体验；而社会化媒体则为大众提供了互动沟通的平台，满足了消费者表达自我、追求个性的需求，改变了消费者的生活方式，逐步成为当下品牌传播的主要途径。因此，博物馆也开始大力应用社会化媒体进行传播转型。

（一）强化优质内容发掘，加强线上互动

社会化媒体为信息的传播提供了自由的交流空间，但并不意味任何内容都能够实现快速传播。依赖于web2.0的社会化媒体强调UGC内容生产与自发传播；处于社会化网络中的品牌主体与网民处于同等地位——依靠内容进行信息传递并引导网民的阅读与分享行为。优质的社会化媒体内容是博物馆品牌维持吸引力的关键，同时，加强社会化媒体互动是博物馆品牌维持吸引力的能源。博物馆品牌需要以优质的互动体验刺激大众的品牌感知，保持大众与博物馆品牌之间的友好关系，从而提升博物馆的品牌影响力与好感度。值得注意的是，在进行内容传播互动时，博物馆的表达形成了博物馆品牌的虚拟形象；这样的虚拟形象将博物馆由抽象变为具体，能够拉近大众与博物馆之间的距离，使传播更为生动有力。

（二）针对性应用社交平台工具，吸引目标受众

社会化媒体具有强大的传播能力，而在此过程中，不同的社会化媒体平台也会呈现出不同的特点。微博平台是开放性的公众舆论聚集广场，信息能够在短时间内到达较大范围内的大众群体，因此博物馆在运用微博进行品牌传播时，应以短平快信息为主，以达到吸引注意力、提升品牌知名度的目的。而在微信生态系统内，品牌所立足的公众号相对封闭稳定，围绕微信所建立的社群具有共同的兴趣偏好，因此博物馆在利用微信进行品牌传播时需要对内容进行解析与包装，同时针对关注群体偏好产出能够一击即中的内容，提升他们对于品牌的忠诚度与美誉度。此外，如bilibili等年轻群体聚集的平台也不可忽略，博物馆想要在互联网时代获取生命力，就必须吸引年轻人走进博物馆，实行品牌年轻化战略，同时还可以利用抖音等短视频平台及花椒直播等直播平台强化博物馆与大众之间的互动关系。                                        

（三）开发创意文化周边，维持博物馆话题

在应用社会化媒体的过程中，品牌传播关键点是产生能够形成传播基础的话题，而这些话题大部分都来源于博物馆的周边衍生品创造。一方面，对于博物馆来说，创意周边不仅是普通的物质性商品，也是博物馆与大众进行精神文化交流的载体，在此意义上，创意周边衍生品已经成为了另类的“社会化媒体”。另一方面，博物馆周边能够成为维系品牌社群的纽带。在社会化媒体的品牌传播过程中，博物馆官方文化与博物馆粉丝文化之间存在博弈关系，在精心的维护下双方共同延长着品牌的生命力。博物馆的创意周边能够激发大众创造关于博物馆的话题并形成讨论，正如故宫淘宝的胶带美妆，当话题发酵到一定程度，围绕博物馆周边的信息传播行为就会自然而然发生。

（四）积极应对网络舆情，维护公共关系

博物馆作为多元化聚集融合的场所，在复杂的网络空间中无法满足所有公众需求；但是作为社会化媒体的组成部分，博物馆必须重视任何有可能造成影响的舆论信息。公众会在博物馆中找到自己钟情的体验，使博物馆赢得认同，真正的品牌分享者会在社交媒体上表达自己的态度，这对品牌推广有明显影响，所以博物馆的口碑效应非常明显[2]。基于网络的人际口碑传播效果比一般广告宣传方式更加快速有效，但是在同样的网络时空中，负面舆情的传播也是快速而强烈的。社会化媒体信息存在较高程度的不可控性，因此，博物馆在进行品牌传播时，需要建立起适当的传播节点，形成博物馆信息与舆情反馈信息有效对接的传播体系，妥善处理舆论走向。此外，建立与其他社会化媒体意见领袖的良好关系，形成舆论阵营以有效提升博物馆信息辐射力，也有助于获得品牌关注度与品牌忠诚度。

结语

博物馆作为社会物质文化和精神文明的一面镜子、一个窗口，不仅能够丰富社会的文化和审美空间，而且也代表一个城市的文明程度[5]。在社会化媒体风行的今天，博物馆要想与其它行业进行竞争，获取大众注意力资源并吸引大众走进博物馆进行参观消费，就必须全面认识博物馆的发展现状，转变思维，在立足于博物馆定位的基础上，灵活应用各类社会化媒体进行品牌的塑造与传播，为博物馆品牌注入互联网时代的生命力。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html